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금융기관의 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동의 성과측정지표 개발"BSC기반지표의 AHP분석"

Title
금융기관의 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동의 성과측정지표 개발"BSC기반지표의 AHP분석"
Other Titles
A Study of Developing Evaluation Items for Assessment of Marketing Performance Utilizing SNS of Financial Institutions
Authors
조휴리
Issue Date
2011
Department/Major
경영대학원 경영학전공
Publisher
이화여자대학교 경영대학원
Degree
Master
Advisors
양희동
Abstract
본 연구는 금융기관의 소셜네트워크서비스(Social Network Service:SNS)를 활용한 마케팅활동의 성과측정의 최적의 지표을 개발하여 평가항목간의 상대적 중요도 도출을 목적으로 하고 있다. 연구의 방법으로는 전문가 집단의 자문을 통하는 것과 기존 문헌에 대한 연구와 균형성과표(Balanced Scorecard:BSC)를 이용하여 금융기관의 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동의 성과측정을 위한 평가항목을 도출하고 이를 계층적분석과정(AHP)을 사용하여 항목 간의 상대적 중요도를 분석하여 체계화 하는 방법을 사용하였다. 소셜네트워크서비스(Social Network Service:SNS)는 인터넷을 기반으로 사람과 사람을 연결하고 정보공유, 인맥관리, 자기표현 등을 통해 타인과의 관계를 형성 및 유지할 수 있는 서비스를 일컫는다(한국인터넷진흥원, 2007). 소비생활에 있어 소셜네트워크서비스는 소비자가 다른 소비자와 네트워크를 형성하고 경험한 상품에 대한 후기 및 관련 정보들을 공유할 수 있도록 하였다. 이러한 소셜네트워크서비스는 다양한 정보를 공유하고 자유롭게 토론할 수 있는 장으로 활용됨으로 인해 사용자는 점점 증가하였다. 소셜네트워크서비스는 그 사용자가 증가함에 따라 최초에 단순 네트워크의 형성 및 인맥관리의 목적에서 벗어나 파급력과 전파성을 이용한 정보의 교류, 광고, 홍보, 마케팅, 정치참여, 리서치, 웹기반 커뮤니티 형성, 금융 등 사회저변에 다양한 형태로써 활용되고 있다. 또한 최근에는 소셜네트워크서비스가 스마트폰과 같은 개인용 단말기와 융합함으로써 스마트워크, 스마트기업, 스마트정부를 가능하게 했으며, 이용자 개개인의 사회생활 및 정보교류를 포함한 생활 전반에 광범위한 변화와 영향을 미치고 있다. 소셜네트워크서비스는 인맥구축중심에서 쇼핑, 광고에서 뿐만 아니라 대출 등 금융거래에서의 실질적 경제활동으로 확대되고 있다. 특히 고객과의 소통 접전의 장점과 이벤트 상품에 대한 정보제공의 장점으로 금융기관의 집단공동의 이익을 위한 서비스의 형태로 확대되고 있으며 이러한 서비스는 소셜미디어와 스마트폰을 적극 활용한 금융거래를 직접 거래하는 B2C거래 등의 소셜뱅킹 확산이 진행되고 있다. 이러한 정보를 이용하여 금융기관은 소비자들의 금융서비스 패턴을 최적화하고 좋은상품 프로모션 및 정보를 제공함으로써 고객확보와 금융서비스 판매 등을 유도하는 등 장기적인 마케팅경영 활동에 긍정적인 영향을 가져올 것으로 예상하고 있다. 최근의 소셜네트워크서비스의 급격한 성장과 금융기관과 같은 기관들의 적극적인 소셜네트워크서비스 마케팅활동이 주목 받고 있다. 소셜네트워크서비스 마케팅이란 소셜네트워크서비스를 이용한 이벤트, 고객서비스채널 등 상품 안내 및 판매와 고객관리를 위하여 기업이 잠재고객의 욕구를 창출하고, 이러한 욕구를 만족시킬 상품이나 서비스를 제공하는 활동이다. 하지만 소셜네트워크서비스의 양적인 성장과 긍정적 효과의 이면에는 문제점이 있다. 무엇보다도 마케팅활동에 대한 적정한 성과측정 항목이 정규화 되어있지 않는 등 미숙한 운영을 보이고 있다. 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅 사업에 대한 투자가 증가하였고, 그 규모도 확대됨에 따라 소셜네트워크서비스 마케팅의 성과평가와 관리의 중요성에 대한 인식이 높아지고 있으며 이에 따라 여러가지 평가 방법이 연구되고 적용되어 왔으나 평가의 타탕성과 균형성에 대한 문제가 지속적으로 제기되어 왔다. 이는 크게 인식, 제도, 체계와 관련된 것으로 나누어 볼 수 있으며 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅 성과에 대한 이해의 부족과 소셜네트워크서비스를 활용한 정보화 관련 법령이나 제도 역시 IT성과나 책무성에 대한 반영에 치중되어 있는 점, 그리고 진행하고 있는 성과측정 방식이 충분히 성과를 반영하지 못하고 있는 체계이다. 이에 따라 금융기관의 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동의 성과측정은 현재 경제활동에 있어서 그 중요성이 부각되고 있는 만큼 성공적인 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동의 고입을 위하여 금융기관의 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동의 성과측정지표 개발을 위하여 객관적이고 체계적인 평가 항목의 개발이 필요한 것으로 판단되었다. 본 연구는 아직까지 객관적인 정보가 부족한 초기 상태의 금융기관의 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동의 성과측정 사업에서 보다 정확하고 일과성 있게 평가 할 수 있는 모형을 개발하는데 의의가 있다. 또한 성과를 보다 합당하게 측정하고 검증하기 위하여 전략적인 관점에서 널리 활용되고 있는 균형성과표(BSC)를 기반으로 작성하였으며 이를 복잡한 평가기준 하에서, 여러 명의 의사결정자가 참여하는 의사결정문제의 경우 평가기준과 대안을 계층적인 구조로 형식화하여 문제를 해결하는 체계적인 방법인 AHP(Analytic Hierarchy)을 이용하여 중요도(가중치)를 측정하였다. 금융기관이 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동을 하면서 발생할 수 있는 모든 제반 관련 이슈들에 대해 총체적으로 접근하였다. 그러므로 금융기관의 입장에서는 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동을 통하여 어느 부분의 경쟁력을 높여야 하는지에 대한 통찰력을 제공하여 업체의 역량을 강화하는데 활용할 수 있을 것이다. 본 연구는 금융기관의 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동의 성과측정이 초기단계이며 성공적인 도입이 이루어지지 않아 산업 내에서 충분한 표본을 확보하는데 무리가 있었다. 또한 균형성과표에 맞춰 변수들을 도출하여 사용함으로써, 금융기관의 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동의 성과측정지표의 종류별 특성을 충분히 반영하지 못하였다. 따라서 본 연구는 보다 정밀한 선정기준의 결정 및 중요도 도출을 위한 기초자료로 활용하는 것이 좋을 것으로 판단된다. 앞으로 금융기관의 소셜네트워크서비스를 활용한 마케팅활동의 성과측정 지표개발에 있어서 세부 항목을 더욱 구체화 시켜 정교한 평가 항목을 개발함으로써 정밀한 기준을 가진 일관적이고 객관적인 평가모델 개발의 연구가 필요하겠다.;This study aims to identify relative importance between assessment items by developing optimal index for assessment of marketing performance utilizing SNS of financial institutions. For the study, we used the advises of experts group, and induced relative importance between assessment items by developing optimal index for assessment of marketing performance utilizing SNS of financial institutions based on previous researches and BSC, and systemized the results by analyzing relative importance between items using AHP. SNS (social network service) refers to the service that connects people to people based on Internet and forms and maintains the relationship with others through sharing information, maintaining human network, providing self-expression, etc. By utilizing SNS as a site where we can share various kinds of information and make discussion freely, the number of SNS users is gradually increasing. SNS has been widely used in diverse social areas such as in exchanging information, advertising, promotion, marketing, participation in politics, survey activities, forming web-based community, etc., by using its propagation and dissemination properties getting out of simple purpose at initial stage such as forming a network and maintaining human network. Furthermore recently, as social network service is combined with personal terminals such as Smartphone, it is possible to establish smart work environment, smart companies, and smart government. SNS is expanding its area from establishing human network to not only shopping and advertisements but also to actual economic activities in financial transactions such as loan, etc. Financial institutions expect long-term effect of marketing management using SNS on attracting customers and selling financial service products by optimizing financial service patterns for customers and providing promotions and information on good products to the customers. However, there are problems in the backside of the quantitative growth of SNS and its positive effects. Most of all, there is no regularized assessment on marketing performance and it reveals unskillful management in operation. As a result, though the recognition on the importance of assessment and management of SNS marketing performance is increasing and various assessment methods have been researched and applied, questions on the feasibility and balance of the assessment are continuously raised in that there is lack in understanding on marketing performance, that the information-related regulations and systems are only focusing on IT performance and jobs, that current performance assessment methods do not reflect performance sufficiently, and that there is necessity for the development of objective and systematic items. This study has the significance in developing a more exact and consistent model for assessing marketing performances of financial institutions utilizing SNS at its initial stage with insufficient objective information. For financial institutions, it will provide insight on the issue what part should they increase competitiveness for through marketing activities utilizing SNS. Further researches are necessary to develop a consistent and objective assessment model with precise standards by developing more detailed sub-items when developing index for assessing marketing performance of financial institutions utilizing SNS.
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