기업의 공익연계 광고가 광고태도 및 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

최근 기업에서는 일방적인 사회적 공헌활동으로부터 벗어나 기업과 소비자 그리고 사회의 상호이익을 도모하기 위한 전략적 체계에 따른 사회적 책임활동을 지향하기 시작했다. 이러한 측면에서 등장한 개념이 바로 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing: CRM)이다. 공익연계 마케팅은 사회적 책임활동에 마케팅을 연계한 개념으로서, 공익 바탕으로 기업과 소비자가 파트너십을 형성하고 이를 통해 상호이익을 동시에 추구하는 것이다. 공익연계 마케팅의 다양한 활동 중에서도 가장 대표적인 것이 공익연계 광고라고 할 수 있다. 본 연구에서는 기업의 공익연계 광고가 광고태도 및 기업태도에 미치는 영향을 고찰하면서, 효과적인 공익연계 광고 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 단서를 찾는데 일조하고자 하였다. 특히 공익연계 마케팅 활동에 있어서 중요한 역할을 담당하는 세 가지 주체, 기업-공익-소비자 간의 관계를 중심으로 이들 주체 간의 상호작용을 살펴봄으로써 성공적인 공익연계 마케팅의 전략을 수립하는데 조금이나마 기여하고자 한다. 이를 위해 여섯 가지 연구문제를 설정했고, 실험연구의 형태로 온라인 설문조사를 실시하여 얻어진 자료를 분석하여 결과를 도출하였다. 우선 공익연계 광고에서 기업-공익 간 적합성이 광고태도에 영향을 미치는지에 대해 알아보는 첫 번째 연구문제의 분석결과, 기업-공익 간 적합성이 높은 공익연계 광고에 노출된 소비자들일수록 대체로 광고에 대해 더 호의적으로 평가하는 것으로 나타났다. 두 번째 연구문제에서는 공익연계 광고에서 기업-공익 간의 적합성이 기업태도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 알아보았는데, 대부분 기업-공익 간 적합성에 상관없이 공익연계 광고 노출 전보다 노출 후에 기업을 보다 더 호의적으로 평가했다. 이는 기업이 공익활동을 하는 것 자체가 기업에 대한 이미지를 상승시키는 것으로 볼 수 있겠다. 하지만 기업-공익 간 적합성이 높은 공익연계 광고에 노출된 소비자일수록 적합성이 낮은 공익연계 광고에 노출된 소비자들보다 노출 전후 기업태도 변화의 차이가 더 큰 것으로 밝혀졌다. 한편, 세 번째 연구문제에서는 기업과 공익간의 적합성, 공익과 소비자간의 관여도, 소비자의 기업에 대한 태도 중 공익연계 광고에 대한 평가에 가장 영향을 주는 요인이 무엇인지 알아보았다. 분석 결과, 기업-공익 간의 적합성이 공익연계 광고태도 평가에 중요한 영향을 미친다는 것을 알게 되었다. 기업의 공익연계 광고 메시지를 제작하는데 있어, 보다 호의적인 광고태도를 형성하기 위해서는 기업-공익 간의 적합성이 높은 메시지 전략을 실행해야 하겠다. 공익연계 광고 노출 전후 기업에 대한 태도변화에 가장 영향을 주는 요인을 알아보는 네 번째 연구문제의 분석결과는 사전 기업태도로 밝혀졌는데, 공익연계 마케팅의 성공을 위한 기초는 바로 소비자들로부터 기업에 대해 긍정적 이미지를 형성해 놓는 것이다. 또한 다섯 번째 연구문제에서는 공익 관여도-사전 기업태도, 공익 관여도-공익 적합성, 소비자들의 사전 기업태도-공익 적합성 각각의 관계가 공익연계 광고의 광고태도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보았다. 이때 소비자들의 공익에 대한 관여도와 기업-공익간 적합성은 상호작용효과가 나타났는데, 공익연계 마케팅 전략을 수립하는데 있어 이 부분이 중요한 지침이 될 듯하다. 마지막으로 여섯 번째 연구문제에서는 공익 관여도, 기업-공익 간 적합성에 따라 광고노출 이후 기업태도가 어떻게 달라지는지에 대한 것이다. 그 결과 상호작용효과는 나타나지 않는 것으로 밝혀졌다. 무엇보다도 본 연구의 가장 큰 의의라면 기업-공익 간 적합성, 공익에 대한 소비자의 관여도, 그리고 기업에 대한 소비자의 태도가 공익연계 광고의 효과를 결정짓는데 서로 어떻게 역동적으로 작용하는가를 입체적으로 살펴본 데 있다. 지금까지의 공익연계 마케팅 연구들은 주로 기업과 공익 간의 적합성에 초점을 맞추어 이루어진 반면, 소비자의 공익 관여도와 기업에 대한 태도와 같은 요인이 어떻게 공익연계 마케팅 효과에 영향에 미치는가에 대한 연구가 부족한 실정이었는데, 본 연구가 이에 대한 이해를 도모하는데 조금이나마 역할을 할 것 같다. ;Corporations have recently changed their approach to Corporate Social Responsibility (CSR) activities. Unlike the past when they consider donation as most part of CSR activities, they are increasingly taking a strategic approach to CSR initiatives in order to produce mutual benefits of the company, consumer and society. Against this backdrop, Cause-Related Marketing (CRM) has emerged as a new concept that links CSR activities to marketing, enabling corporations to pursue both building company-consumer partnership and gaining mutual benefits that are elicited from the partnership. Among various cause-related marketing activities, cause-related advertising is the most commonly used one. This study examines how cause-related advertising influences consumer’s response to the company’s image and sponsored product to help corporations develop effective communication strategies. In particular, this study intends to contribute to successful development of cause-related marketing strategy by focusing on the relationship between the three actors of cause-related marketing: the company, cause and consumer. To this end, this study explores six research subjects and explains the result of an on-line survey in which a fabricated advertisement was used as a stimulus. The first research question is whether company-cause fit has an impact on consumers’ attitude to the company’s image and sponsored product. The result shows that when consumers are exposed to high fit cause-related advertisements than to low fit ones, they are more likely to favor cause-related ads. The second research question describes what kinds of impact company-cause fit have on the consumer’s attitude to the sponsoring company. Most respondents evaluated the company more favorably after being exposed to cause-related ads, regardless of company-cause fit. This may lead to a conclusion that cause-related corporate activities alone enhance the company’s image. But the result also suggests that the consumers who are exposed to cause-related marketing with high company-cause fit change their attitude more greatly than the consumers exposed to cause-related marketing with low company-cause fit. In the third research question, the study highlights the most influential factor when evaluating how much consumers change their attitude to a sponsoring company, among company-cause fit, cause-consumer alliance, and consumer’s attitude toward a sponsoring company. The result demonstrates that company-cause fit has the most impact, implying that companies need to implement strategies to deliver messages that have high company-cause fit in order to form a more favorable attitude of consumers toward cause-related ads. The fourth research question is to identify factors that have the most influence on changes in the consumer’s attitude before and after exposure to cause-related ads. It is concluded that the most important factor is what attitude the consumers had before they are exposed to cause-related ads. Therefore, corporations need to build positive corporate image before executing cause-related ads, which is the key to success of cause-related marketing. The fifth research question looks into the link between consumer’s interest in cause and the consumer’s prior attitude to the sponsoring company, consumer’s interest in cause and company-cause fit, and the consumer’s prior attitude to the sponsoring company and company-cause fit in order to figure out how each of these relationship influences the consumer’s attitude to cause-related advertising after being exposed to cause-related ads. It turns out that consumer’s interest in cause and company-cause fit interact with each other. This provides an important guideline for corporations when they establish effective CRM strategies. Finally, the sixth research question looks into the link consumer’s interest in cause and company-cause fit in order to figure out how each of these relationship influences the consumer’s attitude toward the ads and sponsoring company. But it does not turn out that consumer’s interest in cause and company-cause fit with each other. This study holds significance in that it examines the relationship between the company, cause and consumer, the three actors of cause-related marketing, in a diverse and comprehensive way. A number of previous studies have attempted to prove the effect of cause-related marketing in the framework of the relationship between company and cause, cause and consumer, and consumer and company. However, in practice, company-cause fit, consumers’ interest in a sponsoring company, and consumer’s attitude to a sponsoring company do not operate separately. Rather, these three actors interact with each other in an integrated way, affecting consumer’s response to cause-related ads and sponsoring companies. This brings more value to this study as it examines the fit between these three groups simultaneously to provide useful information on the interaction between the three groups in influencing consumer response.