환경에 대한 규범이 사회지향적 친환경행동에 미치는 영향

Abstract

오늘날 환경문제가 인류의 생존을 위협하는 수준에 이르자 소비자들은 친환경에 관한 욕구가 점차 커지게 되었고 이는 친환경 소비행동으로 이어졌다. 그럼에도 불구하고 실제 친환경 제품의 성과는 좋지 않으며 친환경행동도 이기적인 측면에서만 이루어지는 것으로 나타났다. 따라서 이타적인 속성의 친환경행동이 수행될 수 있는 방안에 대한 연구의 필요성이 커지고 있다. Schwartz는 이타행동을 이끄는 강력한 요인으로 규범을 들어 설명하였다. 즉, 사람들이 이타적인 행동을 하는 것은 사회적으로 형성된 규범에서부터 시작되고 그러한 규범이 내면화 될 때에 행동으로 자연스럽게 나타나게 된다는 것이다. 또한 이러한 규범이 행동으로 활성화 될 수 있도록 하는 요인에 관한 연구가 이어져 왔다. 본 연구에서는 사회지향적 친환경행동의 적극적 수행을 위해, 사회지향적 친환경행동을 이끄는 변수로 환경에 대한 사회규범(당위규범, 서술규범)과 이를 내면화한 개인규범을 고려한 연구를 실시하였다. 아울러 남을 의식해서 인정받을 수 있는 방향으로 행동하려는 자기 감시성을 규범을 활성화시키는 조절변수로 고려하였다. 본 연구를 위하여 3개의 가설을 도출하였고 가설검증을 위하여 서울과 인천, 경기권내에 거주하는 만 18세 이상의 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 적합하다고 판단되는 총 267부를 분석에 이용하였고, 통계분석은 SPSS 18.0과 AMOS 5.0으로 분석하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 환경에 대한 당위규범과 환경에 대한 서술규범은 환경에 대한 개인규범 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 환경에 대한 당위규범과 서술규범이 개인규범 형성에 미치는 영향력의 차이는 없는 것으로 나타났다. 둘째, 환경에 대한 개인규범은 사회지향적 친환경행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 환경에 대한 사회규범(당위규범, 서술규범)이 환경에 대한 개인규범에 미치는 영향에 자기 감시성의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 그러나 자기 감시성이 높은 사람은 당위규범에 영향을 받고, 자기 감시성이 낮은 경우에는 서술규범에 영향을 받는다는 사실을 확인해 볼 수 있었다. 넷째, 개인규범이 사회지향적 친환경행동에 미치는 영향에 자기 감시성의 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 자기 감시성이 낮은 사람들은 개인의 내부 정보라 할 수 있는 개인규범 근거하여 사회지향적 친환경행동을 더 적극적으로 하는 것으로 볼 수 있다. 본 연구는 학문적으로 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 첫째, 마케팅 분야에서 친환경행동에 관한 연구가 진행되고 있으나 규범이 친환경행동에 미치는 영향에 관해 부족했던 부분을 연구함으로써 친환경행동의 활성화를 위한 이론적 근거를 제시하였다. 둘째, 친환경행동 중 개인의 이익만을 위한 행동과는 구분된 사회 전체이익을 위한 친환경행동을 살펴봄으로써, 궁극적으로 친환경행동이 나아가야 할 방향과 이를 적극적으로 수행하기 위한 방안을 살펴보았다. 셋째, 규범이 친환경행동으로 이어지도록 이를 활성화시킬 수 있는 개인 특성 변수로 자기 감시성을 고려하였다. 자기 감시성은 광고심리학이나 소비자행동의 개인차 연구 분야에서 많이 사용되는 변수로서 본 연구에서 친환경행동분야에 적용하여 살펴본 점에서 의의가 있다. 연구결과를 바탕으로 한 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 환경에 대한 규범이 형성될 때에 사람들은 친환경행동에 대한 큰 저항 없이 실제 행동으로 이어질 수 있다는 것이다. 따라서 기업이나 정부에서 이러한 사회규범을 형성해주는 것과 이를 개인의 규범으로 내면화 하는데 초점을 맞추어야 할 것이다. 둘째, 자기 감시성의 수준에 따라 친환경행동을 수행하는 소비자들을 세분화하는 기준을 제공하였다. 자기 감시성이 높은 사람은 당위규범에 영향을 받고, 자기 감시성이 낮은 경우에는 서술규범에 영향을 받기 때문에 소비자 타깃(target)에 따라 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이 효과적일 것으로 예상된다. 또한 자기 감시성이 낮은 사람들에게는 환경에 대한 규범이 개인의 내부 정보가 되도록 동기를 부여해야 사회지향적 친환경행동을 하게 될 것이다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 친환경행동의 일반화를 위해 가능한 다양한 연령층과 직업군을 고려하고자 하였으나 학생들의 비중이 높게 나타났다. 향후 연구에서는 대상을 확대하여 연구할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서 환경에 대한 서술규범과 사회지향적 친환경행동을 측정하기 위해 기존의 측정항목들을 차용하였다. 하지만 좀 더 개념을 잘 정립하기 위해서는 측정항목을 면밀하게 개발해야 할 필요가 있다.;Nowadays, as the level of environmental problems amount to threaten the existence of human beings, consumer demand for eco-friendly products increases gradually. The growing demand for the products leads to environmentally friendly consumer behavior. However, the market of eco-friendly products is not performing effectively and is working successfully only in the individual-oriented area. To that end, the study to find the way of motivating consumer to perform social-oriented environmental behavior is needed. Schwartz explains that the most effective driver of motivating altruistic behavior is the social norm. In other words, the altruistic behavior is affected by the social norm and such behavior comes out naturally when the social norm is internalized to individuals. Many studies have been conducted regarding the norm activation, the factor of turning the social norm into altruistic behavior. The study examines how social environmental norm (injunctive norm, descriptive norm) affects personal environmental norm. Further, study analyzes the effect of internalized personal environmental norm on social-oriented environmental behavior. In this paper, self-monitoring variable acts as a moderator that activates social and personal environmental norm. This study suggests three hypotheses and the hypotheses are tested using questionnaire survey analysis. The survey covers adult males and females (aged over 18) who are living in Seoul, In-cheon and metropolitan area. Total 267 valid questionnaire sheets are collected and used for data analysis. The data are analyzed using SPSS 18.0 and AMOS 5.0. The results of the study are as follow: First of all, the study finds that both injunctive environmental norm and descriptive environmental norm have positive impact on personal environmental norm. However, the study shows that there is no difference in the level of influence on personal environmental norm between injunctive environmental norm and descriptive environmental norm. Second, this paper finds that personal environmental norm has significant positive effect on social-oriented environmental behavior. Third, the study finds that self-monitoring variable does not act as a moderator when the study examines the effectiveness of social environmental norm (injunctive norm, descriptive norm) on personal environmental norm. However, the study shows that people with high self-monitoring are influenced by injunctive environmental norm and people with low self-monitoring is influenced by descriptive environmental norm. Lastly, this paper finds that personal environmental norm affects social-oriented environmental behavior with a moderate role of self-monitoring. People with low self-monitoring perform social-oriented environmental behavior more enthusiastically depending on their personal norm The study makes three important contributions to the literature. First, despite the pro-environmental behavior is a large and increasingly important source of marketing field, research on how social norm affects pro-environmental behavior is limited. This paper presents theoretical evidence that explains the role of social norm on pro-environmental behavior. Second, the study examines pro-environmental behavior for the sake of our society rather than individuals. Also, this paper seeks to find the ways to stimulate social-oriented behavior and the ways to perform such behavior more actively. Third, self-monitoring variable is used as a moderator in analyzing the relationship between the norm and pro-environmental behavior. Self-monitoring is a variable commonly used in advertising psychology and consumer behavior. This study makes significance to existing literature in a sense that self-monitoring variable is applied in the field of pro-environmental behavior. The empirical implications of this paper are as follow: First, people can perform social-oriented environmental behavior without any resistance when internal environmental norm is created. Thus, it is critical that firms and government provide environmental norm to people and help them creating their own social norm. Second, the study provides a standard that helps to determine the market segments in consumers who perform pro-environmental behavior depending on their level of self-monitoring. A person who has a high sense of self-monitoring is influenced by injunctive environmental norm and one with low self-monitoring is influenced by descriptive environmental norm. Thus, it is expected that establishing a communication strategy for each consumer target can be effective. To people with low self-monitoring, their internal information should work as their environmental norm in order to motivate them to perform social-oriented environmental behavior. The study faces the following limitations: Initially, I wanted to conduct a survey covering diverse groups of people with different occupations and ages. However, the survey weighs heavily toward students. For future studies, it will be necessary to diversify the sample population in order to generalize consumers’ environmentally friendly behavior. Second, I employ existing measurements used in previous literatures to analyze descriptive environmental norm and social-oriented environmental behavior. However, for future studies, more sophisticated measurements should be developed to make the analysis more robust.