온라인 구매를 통한 불만과 회복에 관한 연구

Abstract

인터넷과 모바일 기기의 보편화로 인해 지속적으로 성장하고 있는 온라인 시장에서 불만 또한 증가하고 있다. 효과적인 불만 관리는 기업으로 하여금 고객만족과 더불어 고객과의 장기적이고 우호적인 관계를 달성하며 고객 전환을 방지할 수 있기에 서비스 회복은 매우 중요하다(Zeithaml et al., 1993). 따라서 본 연구에서는 서비스 실패의 심각성과 통제성이 회복 만족에 미치는 영향과 공정성지각의 조절효과를 알아보고 재 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구를 실시하였다. 본 연구를 위해 모두 9개의 가설을 도출하였고 가설검증을 위하여 서울, 경기권내에 거주하는 만 19세 이상의 성인 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 330부 중 온라인 구매를 통해 불만을 경험하고 제기한 경험이 있는 총 203부의 설문지를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 5.0을 사용하였다. 분석 결과, 제안된 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 서비스 실패의 심각성은 회복 만족에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인을 통한 구매 시 고객이 불만사항에 대해 느끼는 심각성이 클수록 더 낮은 회복 만족을 느끼게 된다는 것을 의미한다. 둘째, 서비스 실패의 통제성은 고객만족에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인 구매 시 경험한 불만 내용이 사전에 기업에 의해 통제될 수 있었다고 여겨진다면 더 낮은 회복 만족을 느끼게 되는 것을 의미한다. 셋째, 온라인 서비스 실패의 심각성(severity)이 회복 만족에 미치는 영향에서 절차 공정성만이 유의했으며 나머지는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 고객이 인지하는 실패의 심각성이 높은 경우 분배 공정성과 상호작용 공정성보다 절차 공정성이 부정적 영향을 조절해 주는 것을 의미한다. 불만사항과 문제의 회복을 위해 기업이 적용하는 규정이나 회복시스템에 대해 고객이 더욱 중요하게 여기는 것을 의미한다. 또한 고객 의견 제시가 자유롭고 참여가 용이하며 신속한 처리가 중요함을 나타낸다. 온라인의 특성상 직접적인 대면으로 불만이 해결되는 것이 아니기에 고객은 오프라인 상황에 비해 심각성을 더 높게 지각하며 공정성의 조절효과가 영향을 미치기 힘들다고 여겨진다. 넷째, 서비스 실패의 통제성(controllability)이 회복 만족에 미치는 영향에서 공정성의 조절효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 불만을 경험한 고객들은 기업 측이 제품 관련, 배송 관련, 가격 관련 문제들을 사전에 통제 가능하다고 여기고 이로 인해 낮아진 회복 만족은 공정성의 조절효과가 영향을 미치기 힘들다고 여겨진다. 다섯째, 회복만족은 재 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 제기한 불평이 잘 해결되어 문제에 대해 만족한 경우, 불평을 제기한 온라인 쇼핑몰에서 다시 제품을 구매하고 다음 구매 시 우선적으로 고려하며 지속적으로 제품 및 서비스를 이용할 것임을 의미한다. 본 연구는 학문적, 실무적으로 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 첫째, 온라인 상황에서 서비스 실패의 심각성과 통제성이 회복 만족에 미치는 영향과 공정성 지각의 조절 역할, 재 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 둘째, 본 연구는 온라인 구매를 통해 불만을 경험하고 제기한 고객의 반응을 실제의 경험을 토대로 측정하였다. 따라서 본 연구에서는 좀 더 현실감 있는 결과를 제공하고 있다. 한편 실무적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다. 첫째, 본 연구는 온라인 구매를 통해 불만을 인지한 고객들이 적극적인 불만행동을 하기 전에 온라인 기업이 고객들이 심각하게 생각하고 있는 불만족 원인에 대해 관심을 가지고 개선할 필요가 있다. 둘째, 불만고객이 자신의 불만을 쉽게 제기할 수 있는 시스템이 갖추어져야 할 것이다. 고객이 불만을 제기하지 않는다면 기업의 입장에서는 불만해결을 위한 노력을 통해 해결할 수 없다. 불만을 해결하기 위한 최초의 단계가 용이하지 않다면 고객의 불만은 더욱 커질 수 있기 때문이다. 셋째, 온라인 거래의 특성인 비대면적 거래로 인하여 구매 과정, 구매 후 제품 관련 문제들을 고객들이 오프라인 거래에 비해 심각성과 통제성을 더 높게 인지할 수 있다. 고객의 불만족을 줄이기 위해 기업은 즉각적인 회복 조치를 취하고 일관적인 절차와 시스템을 적용해 공평한 회복을 위해 노력해야 할 것이다. 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 연구대상자가 서울과 경기 권에 거주하고 있는 여성대상자에 한해 연구를 실시했기에 표본의 대표성에 있어 한계점이 있으므로 향후 연구에서는 대상을 확대하여 연구할 필요가 있다. 앞으로 연구할 부분에서는 20~30대 여성만이 아니라 온라인 구매를 통해 불만을 제기한 적이 있는 남성도 포함해 이 두 집단을 비교 분석해 보는 것도 연구의 의미가 있을 것이다. 둘째, 불만을 표현하지 않는 고객들은 연구대상에서 제외되었기에 향후 연구에서는 불만을 제기하지 않는 고객까지 포함한 다른 접근법이 필요하다고 할 수 있다. 셋째, 본 연구에서 온라인 불만을 경험하고 불만을 제기한 과거경험을 회상하고 설문내용에 응답하도록 설계되어 서비스실패에 대한 회복효과를 정확히 통제할 수 없었다는 한계점을 지니고 있다.;Corporations make an effort to satisfy customers, and invest lots of money in attracting new customers. Like the case of an off-line corporations, it is important for on-line corporations to manage existing customers by establishing favorable relationship with them, because it is beneficial for cost saving and continued corporate development. For maintaining a long-term and favorable relationship with customers, an effort is required to settle the complaints of customers. When their complaints are efficiently dealt with, the customers who once experienced a complaint come to recognize better the quality of service has been enhanced. Effective complaint controls enable a corporation to achieve a long term and favorable relationship with customers along with customer satisfaction and also to prevent customers switching, thus service recovery is very important (Zeithaml et al., 1993). The use of Internet and mobile devices become more common, this enables the constant growth of on-line market, however, here complaints are increasing as well. Nevertheless, there have been less studies on the on-line service failures and their recovery than the studies on service failures and complaints of off-line corporations such as a hotel, restaurant, and airline company. This study examines the effects of severity of service failure and controllability on recovery satisfaction, and the moderating effect of perceived justice, along with how they totally affect the customers repurchase intention. For this study, data was collected from 203 female consumers who have experienced dissatisfaction through on-line purchase. For statistical analysis, SPSS 18.0 and AMOS 5.0 were used. As a result of the analysis, the suggested model was shown as in the acceptable level. The main findings are as follows; First, the severity of service failure had a negative effect on recovery satisfaction. This indicates as the severity of complaints felt by customers during on-line purchase is higher, customers feel lower recovery satisfaction. Second, the controllability on service failure had a negative effect on customer satisfaction. This indicates when customers feel their complaints related problems during on-line purchase could have been prevented by prior controllability of corporation, they feel lower recovery satisfaction. Third, when it comes to effects of severity of online service failure on recovery satisfaction, only the process justice was significant This indicates when the severity of failure recognized by customers is high, the process justice can function to moderate the negative effect better than distributive justice and interactive justice can. It also means customers regard it as more precious, rules or recovery system applied by the relevant corporation for recovering complained matters and problems. Moreover, it also means it is important that the customer's opinion proposal opportunity should be more opened and the customer's involvement should be easier while the complaints should be urgently handled. According to online characteristics, complaints are hardly settled by a face-to face method, thus customers recognized the severity higher and think the effect of moderating role of perceived justice hardly influences compared to offline conditions. Fourth, among the effects of controllability of service failure on recovery satisfaction, the effect of moderating role of perceived justice was not shown significant. Customers, who experienced complaints, consider the problems related to products, delivery, and price can be previously controlled by corporations, which led to lower recovery satisfaction, but this problem will be hardly affected by controlling the recognition on justice. Fifth, recovery satisfaction had a significant effect on repurchase intention. This indicates in case the complaint made by a customer was well resolved so that the customer feel satisfied, he or she will purchase products again in the relevant on-line shopping mall where he or she underwent that complaint and next time the customer will put a priority on the same shopping mall, and continue to use its products and services. The contribution of this study is as follows: First, it could be empirically reviewed, that is, the effect of severity of service failure and controllability on recovery satisfaction, along with an effect of moderating role of perceived justice and the impact on customers' repurchase intention, in an on-line condition. Second, this study assessed the responses of customers who experienced and made a complaint through on-line purchase, based on actual experiences. On the contrary, in prior studies related to service recovery, the customer reponses had been assessed based on scenarios. However, scenario techniques have a lower possibility of actual experiences of customers being reflected on results. For overcoming this limitation of the prior studies, an assessment was performed on customers who experienced service failures and suggested complaints of them. Thus this study provides more realistically appealing results. Third, this study has a need to be improved by on-line corporations having an interest in causes of unsatisfaction considered by customers, before customers who recognized complaints through online purchase started to make a complaint actively. Fourth, a system should be required that enables customers with complaints to suggest their complaints more easily. Without the complaint suggestion of customers, corporations cannot resolve them by an effort for it. If the initial route for resolving complaints does not tend to be easily accessible, the complaints of customers will just be increasing. Fifth, due to a non face-to-face system, a characteristic of online-transaction, customers can recognize more highly the severity and controllability problems related to products than in an off-line condition. To reduce the complaints of customers, a corporation has to make an effort to apply consistent procedures and systems for the purpose of the recovery in a fair way. The limitations and further research directions of this study are as follows: First, only women were surveyed in this study, which caused a limitation in the representative of samples, thus the range of surveyed objects should be expanded for next study. In the further study, it will be worthy to include not only women in 20's to 30's but also men who have the said experiences then compare to analyze these two groups. Second, the customers without complaint representation were excluded in this survey thus a next future study will need to adopt another approach that covers these excluded customers as well. Third, in this study, it was designed that the response to the questionnaire is obtained based on each customer's recollection, which was not enough to control exactly the recovery for service failure. Fourth, in the next study, more various variables that can show the causes of online service failure, in addition to the variables already applied in this study, should be added then these newly suggested models should be verified so that online failure and recovery can be clarified from a wider range of views.