모바일 메신저 서비스의 지각된 상호작용성이 이용자 몰입에 미치는 영향

Abstract

As the mobile messenger service area has rapidly been increasing, it becomes more important for the mobile messenger service companies to recruit and retain users among many competitors. In order to succeed in the competition, the mobile messenger service companies need to regard user's perceived interaction as an important factor since it is considered to increase the commitment. However, studies that examined the relationship between user's perceived interaction and commitment are fairly limited. Therefore, the main purpose of this study is to explore how the perceived interaction influences the commitment. Furthermore, this study also attempts to analyze the mediating effects of social presence and social identification. A survey methodology was used to collect the data from 216 people in Seoul, Korea. From the analyses, it was found that users consider 'KakaoTalk' as the most often used mobile messenger service brand. For the data analysis, reliability and validity tests were conducted with PASW Statistics 18 and AMOS 18. AMOS 18 was also used to test the hypotheses. The findings were as follows: First, contrary to the hypotheses, the perceived interaction of the media (Mobile Messenger Service) and user had no significant influence on the social presence and social identification. However, the perceived interaction of the media (Mobile Messenger Service) and user had a significant effect on the user's commitment. Second, the perceived interaction among users positively affected the social presence and social identification. Third, the social presence positively affected the social identification. Fourth, the social presence and social identification both positively affected the user's commitment. In regard with theoretical contributions, this study attempted to expand the scope of existing researches which are based on the perceived interaction concept. The analyses showed how the perceived interaction affects the user's commitment through mediating variables such as the social presence and social identification. In terms of practical marketing implications, this study suggests that the perceived interaction is an important means of social presence and social identification because they may increase the user's commitment. Therefore, the investment for the developments of social presence and social identification becomes an important strategic issue in increasing user's commitment.;최근 스마트폰의 급성장과 함께 수많은 모바일 애플리케이션들이 등장하고 있지만, 그 중에서도 2011년 4월 천만 회원 수를 돌파하고(YNN 경제, 2011년 4월 11일) 현재(2011년 6월 11일 기준) 1500만 명의 회원을 보유하고 있는 모바일 메신저 서비스 카카오톡이 단연 선두 자리를 지키고 있다. 하지만 스마트폰이 확산되면서 엄청나게 많은 양의 애플리케이션이 등장하고 있고, 왓츠앱, 마이피플 등의 유사한 경쟁 애플리케이션이 카카오톡을 위협하고 있다. 따라서, 지속적으로 이용하려는 이용자들의 태도가 중요하다고 할 수 있다. Joe Dysart(1998)의 연구에 의하면 인터넷의 진정한 매력은 상호작용성을 창출하는 것이며, 인터넷 항해자를 고객으로 전환 시킬 수 있기 때문에 상호작용성이 중요하다고 강조하였다. 또한, 모바일 이용자의 니즈를 충족시키고 나아가 모바일 서비스에 몰입할 수 있게 하기 위해서는 모바일 서비스의 상호작용성을 높이기 위한 노력이 필요하다고 하였다(박선희, 2010). 이처럼, 온라인이나 모바일에서 상호작용성이 중요하다는 것은 많은 연구를 통해 밝혀졌다. 즉, 모바일 메신저 서비스의 상호작용성은 이용자의 니즈를 충족시켜 이용자의 몰입에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 그러므로 모바일 메신저 서비스의 상호작용성이 이용자 몰입에 미치는 영향을 실증적으로 연구하는 것이 필요하다. 이에 본 연구는 지각된 상호작용성, 몰입, 이용자의 사회 심리적 속성인 사회적 현존감과 사회적 동일시의 선행 연구를 통해 지각된 상호작용성이 이용자 사회 심리적 속성인 사회적 현존감과 사회적 동일시를 매개로 몰입에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 위해 기존 선행 연구를 통해 상호작용성을 매체와 이용자의 상호작용성, 이용자와 이용자의 상호작용성의 2차원으로 분류하였으며, 각 구성요소 별로 사회적 현존감, 사회적 동일시와 몰입간의 관계에 대한 7개 가설을 도출하고, 가설 검증을 위하여 설문지를 통해 자료를 수집하였다. 사전 조사 결과 카카오톡의 이용률이 가장 높아 카카오톡을 연구 대상으로 선정하였으며, 학생 및 직장인을 중심으로 자료를 수집하였다. 회수된 설문지 중 216부를 분석에 사용하였으며, PASW Statistics 18과 AMOS 18을 사용하여 통계적 분석을 시행하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 모바일 메신저 서비스라는 매체와 이용자간의 지각된 상호작용성은 사회적 현존감에 모두 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 하지만 모바일 메신저 서비스 매체와 이용자간의 지각된 상호작용성은 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 모바일 메신저 서비스를 이용하는 이용자들간의 지각된 상호작용성은 사회적 현존감과 사회적 동일시에 모두 긍정적 영향을 미치는데 특히나, 사회적 현존감에 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 매체와 이용자간의 지각된 상호작용보다는 그 매체를 이용하고 있는 이용자들간의 상호작용성이 높을수록 사회적 현존감과 사회적 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 마케팅 활용 측면에서 보면 매체와 이용자간의 상호작용성보다는 예를 들어 선물 보내기 기능(기프트콘)이나, 다양한 이모티콘과 같은 이용자와 이용자의 상호작용성을 높이는 방안이 사회적 현존감과 동일시에 더욱 효과적이라고 할 수 있다. 셋째, 사회적 현존감은 사회적 동일시에 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 모바일 메신저 서비스라는 가상공간에서 함께 있다고 느끼는 정도가 높을수록 모바일메신저 서비스에 이용자가 높은 애착과 소속감을 형성하는 것으로 나타났다. 마지막으로 사회적 현존감과 사회적 동일시는 몰입에 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 모바일 메신저 서비스 이용자가 가상공간에서 함께 있다고 느끼거나, 모바일 메신저 서비스에 애착과 소속감이 높으면 이용자는 모바일 메신저 서비스에 몰입하게 된다고 할 수 있다. 따라서, 마케팅 실무자들은 이용자들의 모바일 어플리케이션에 몰입하기 위한 방안으로 사회적 현존감과 사회적 동일시에 더욱 관심을 가져야 할 것이다. 이상의 결과는 다음과 같은 학문적, 실무적 의의를 가지고 있다. 첫째, 관계 마케팅의 대표적인 수단 중의 하나인 상호작용성을 모바일 매체에서 특히나 모바일 메신저 서비스에서 상호작용성을 두 차원으로 유형화하고 개념적으로 재정립 하였다. 특히나. 기존에 많이 연구되어 온 단방향으로의 상호작용성 측정이 아니라 매체와 이용자간의 양방향으로 확대하고, 최근 대두되고 있는 상호작용성의 지각에 초점을 두 상호작용성을 보다 정교히 하고자 하였다. 둘째, 이용자들의 모바일 메신저 서비스 몰입에 미치는 이용자의 심리적 특성을 살펴보았다. 학문적으로 마케팅 분야에서의 비교적 많이 연구되어 있는 사회적 동일시와 달리 사회적 현존감에 대한 연구는 매우 미흡한 편이다. 따라서 본 연구를 통해 사회적 현존감을 실증 분석했다는 점에서 학문적, 실무적 의의를 갖는다. 연구 결과 모바일 메신저 서비스 이용자들 간의 상호작용성이 사회적 현존감에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한, 사회적 현존감은 사회적 동일시와 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 지각된 상호작용성 차원별로 몰입에 미치는 영향력을 카카오톡을 통해 실증 분석하였다. 연구 결과 지각된 상호작용성 중 모바일 메신저 서비스를 이용하는 이용자간의 상호작용성이 사회적 현존감과 사회적 동일시를 통해 몰입에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 최근 모바일 메신저 서비스 시장의 확산과 경쟁업체의 등장 및 성장, 낮은 전환 비용 등의 이유로 모바일 메신저 서비스 이용자들의 이탈을 방지하는 것은 매우 중요하다고 할 수 있다. 다시 말하면, 현재 모바일 메신저 서비스 이용자들을 유지시키고 만족시키기 위해서는 모바일 메신저 서비스에 더욱 이용자들을 몰입하게 해야만 한다. 따라서 본 연구는, 몰입을 증가시키는 방안으로 상호작용성의 역할을 검증하고 사회적 현존감과 사회적 동일시의 매개효과를 검증했다는 점에서 마케팅 학계 및 실무자들에게 전략적 시사점을 제공하고자 한다.