스마트폰의 기능적·감성적·사회적 영향 요인이 지속적 사용가능성(Patronage)에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

마케팅 연구 분야에서 스마트폰과 같은 기술제품들의 연구들은 대부분 초기 수용연구에 집중되어왔다. 기술제품들의 초기 수용에 어떠한 요인들이 영향을 미치는지에 관한 TAM 모델을 기반으로 하는 많은 연구들이 진행되었다. 그러나 초기수용연구에 집중되어 장기적 관계를 연구하는데 많은 한계가 존재하고 있다. 최근 스마트폰은 피쳐폰을 대신하면서 시장의 대부분을 차지하고 있다. 이제는 스마트폰의 시대가 되었으며 많은 기업들은 스마트폰을 출시하면서 서로 치열한 경쟁을 치르고 있다. 이런 상황에서 기업은 제품 사용자가 자사의 제품에 대한 충성도를 가지고 지속적으로 사용하게 만들어야 할 것이다. 그러므로 단기적인 관점인 제품을 소비하게 만드는 것에서 더 나아가 장기적인 관점의 지속사용가능성에 대한 연구가 필요하다고 보여진다. 본 연구에서는 관계마케팅의 관점에서 지속적 사용가능성을 살펴보기 위해 만족보다 더욱 미래 지향적인 개념인 몰입을 사용하고자 한다. 예를 들어 애플사의 아이폰은 아이팟, 아이패드 등과 더불어 사용자가 다른 브랜드의 제품들에 비해 애착(능동적 몰입)을 많이 가지는 제품으로 유명하다.아이폰의 경우 구매 후 서비스의 질이 높지 않으며 비용도 비싸지만 많은 사람들이 지속적으로 아이폰을 사용하거나 후속 모델로 바꾸는 등의 지속사용가능성이 높은 것은 사용자가 아이폰에 대한 능동적 몰입이 높기 때문이라고 볼 수 있다. 이런 현상을 바탕으로 몰입의 개념이 제품의 지속적 사용가능성을 높여주는 주요한 변수가 될 수 있다고 판단하였다. 또한 스마트폰의 지속적 사용가능성에 영향을 미치는 선행변수들로는 문헌연구를 통해 기능적 요인(지각된 유용성과 지각된 사용용이성)과 감성적 요인(지각된 즐거움과 지각된 매력성), 사회적 영향 요인(네트워크 요인과 사회적 이미지)을 채택했으며, 매개변수인 몰입은 소비자 몰입 개념으로써 능동적 몰입과 수동적 몰입으로 나누어 살펴보았다. 따라서 본 연구에서는 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 지각된 즐거움, 지각된 매력성, 네트워크 요인, 사회적 이미지, 능동적 몰입과 수동적 몰입, 지속작 사용가능성에 대한 문헌 연구를 통하여 스마트폰의 기능적?감성적?사회적 영향 요인이 사용자의 능동적 몰입과 수동적 몰입의 매개적 역할을 중심으로 지속사용가능성에 미치는 영향에 관한 연구를 실시하였다. 본 연구를 위하여 모두 14개의 가설을 도출하였고 가설검증을 위하여, 서울, 인천, 경기권내에 거주하는 만18세 이상의 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 312부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 5.0을 사용하였다. 분석 결과, 제안된 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 지각된 유용성은 수동적 몰입에 부정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 사용용이성은 능동적 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 즐거움과 지각된 매력성은 능동적 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 네트워크 요인은 수동적 몰입에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 사회적 이미지는 능동적 몰입에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯 째, 능동적 몰입은 지속적 사용가능성에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것을 나타났다. 일곱 째, 수동적 몰입은 지속적 사용가능성에 부정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 학문적, 실무적으로 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 먼저, 학문적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다. 첫째, 본 연구는 최근 몇 년 사이에 스마트폰에 대한 기존 연구들이 초기 수용에 영향을 미치는 요인들에 초점을 맞추어 온 것에서 한발 나아가 스마트폰의 지속사용가능성에 대해 연구를 하고자 했다. 능동적 몰입과 수동적 몰입으로 나누어진 다차원의 몰입을 매개 변수로 하여 스마트폰의 기능적 요인과 감성적 요인과 사회적 영향요인이 어떤 과정을 통해 스마트폰 행동의 최종점인 지속적 사용가능성에 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 규명해 봄으로써 통합적인 이론적 틀을 제시하였다. 둘째, 조직몰입 개념을 기초하여 나온 소비자 몰입 개념을 소비자가 제품을 사용하면서 소비자가 제품과의 관계에 대한 몰입을 매개변수로 연구함으로써 서비스마케팅에서는 많이 연구된 개념을 제품에 적용해보았다. 기존의 서비스 마케팅의 연구들에서 감정적 몰입과 지속적 몰입으로 나누어 살펴보았다. 그러나 본 연구에서는 능동적 몰입과 수동적 몰입의 개념을 사용함으로써 제품 마케팅 특히 스마트폰과 같이 혁신적이며 수명주기가 매우 짧은 제품의 지속적 사용가능성에 관해 적합한 모형을 제시할 수 있었다. 또한 선행요인인 기능적, 감성적, 사회적 영향요인들이 능동적 몰입과 수동적 몰입에 다르게 영향을 미침을 밝혔다. 다음으로 실무적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다. 첫째, 본 연구는 많은 기업들에게 자사 제품 사용자들의 장기적인 관계구축을 하기 위해서는 다차원적 몰입의 개념 중에서 능동적 몰입이 중요한 역할을 할 수 있음을 시사해 줄 수 있다. 그리고 또한 선행 요인인 지각된 사용용이성, 지각된 즐거움, 지각된 매력성, 사회적 이미지가 능동적 몰입에 영향을 미치는 연구결과를 바탕으로 하이테크 제품의 마케터들은 자사의 스마트폰에 대해 사용자가 능동적 몰입을 할 수 있도록 이 네 가지 요인들을 충족시키는 전략을 수립하여야 할 것이다. 그리고 마케터는 특히 소비자의 감성적 요인을 충족시키는데 집중해야 한다. 감정적 요인들은 선행요인 중에서 가장 능동적 애착에 유의한 영향을 미치기 때문이다. 다른 브랜드의 스마트폰보다 소비자의 충성도를 얻고 유지하기 위해서 감성적 요인을 충족시켜주는 것이 가장 중요한 전략일 것이다. 둘째, 본 연구는 스마트폰을 생산하고 판매하는 기업들에게 있어, 기술력이나 기능적인 면을 강력하게 구축하는 것의 중요성과 사용자들의 감성을 이끌어 낼 수 있는 감성소구적인 요소들의 중요성과 더불어 사회적으로 사용자들에게 영향을 미칠 수 있는 사회적 영향 요인들도 같이 고려해 봐야 함을 주입시켜주고 있다. 스마트폰의 기능적인 측면과 감성적인 측면과 사회적 영향 측면을 모두 고려한 제품이야말로 사용자들에게 더욱 강하게 어필할 수 있다는 것에 대한 시사점을 많은 기업들에게 제공할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 실무자들에게 자사의 스마트폰이 폐쇄적 플랫폼을 사용하고 있다면 사용자들이 호환성의 불편함을 느끼고 있음을 인지하고 스마트폰에 대해 충성도를 높일 수 있는 전략이 필요하다는 것을 알려주고 있다. 충성도가 높지 않다면 사용자들은 다른 스마트폰 제품으로 전환가능성이 높기 때문이다. 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 표본의 60%이상이 여자 응답자였기 때문에 인구통게학적인 한계점을 가지고 있다. 그러므로 표본에서 남자의 수가 본 연구보다 늘어난다면 몰입에 대한 영향력이 다르게 나올 수도 있을 것이다. 또한 선행요인 중 사회적 영향요인 부분에서는 성별에 따라 다르게 영향을 미친다는 연구들을 바탕으로 성별에 따른 다른 결과가 나올 가능성이 많다고 보여진다. 그러므로 성별에 따라 사회적 영향요인이 몰입에 미치는 영향을 살펴보는 것도 의미 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 설문지 표본의 대부분이 20대 초반의 대학생들이었다. 그러나 스마트폰을 많이 사용하고 그에 대한 영향력이 더 큰 사용자들인 회사원에 대한 현실을 반영하지 못했다. 회사원들은 사회생활이 필수적이므로 사회적 영향력에 좀 더 민감할 수 있으며, 스마트폰으로 업무를 보는 등 대학생들과는 다른 특성을 가지고 있기 때문이다. 본 연구결과에서는 능동적 몰입에 영향을 미치는 가장 중요한 요인을 감정적 요인이라고 볼 수 있는데, 표본에서 회사원의 비율이 많이 늘어난다면 기능적 요인이나 사회적 영향요인이 본 연구에서의 결과보다 좀 더 유의한 영향을 미칠 수 있을 것이라 생각된다. 셋째, 본 연구에서의 수동적 몰입이 지속적 사용가능성에 부정적인 영향을 미치는 결과는 일반적인 연구와는 반대의 결과이므로 후속 연구에서는 다른 제품군으로 몰입을 매개로 지속사용가능성에 미치는 연구를 해봄으로써 제품마케팅 측면에서의 장기관계 연구에 이론적 틀을 확고히 할 수 있을 것이다.;Recently, the number of smartphone users is rapidly increasing. Smartphone is not only used as communication tool, but also provices an online service tool enableing game, internet surfing, and navigation services. In according to current situation, There are some researchers on smartphone. Existing research on smartphone has mainly focused on determining factors for first adoption, and has failed to elaborate on the retention factors. But, first adoption doesn’t ensure product’s success. So, it need to study long-term relationship aspects on smartphone’s patronage. The purpose of this study is to investigate into the functional factor, emotional factor, and social influence factor on the patronage of smartphone user. And multi-demensional Commitment(Active Commitment and Passive Commitment)is set up as a mediator. A total of 312 questionnaires were analyzed and the survey was only on those who are using smartphone and the main findings are as follows: First, perceived of usefulness has negative effect on Passive Commitment. And perceived of ease of use has positive effect on Active Commitment. Second, perceived enjoyment and perceived attractiveness affect Active Commitment. Third, network factor has positive effect on Passive Commitment and Social Image has positive effect on Active Commitment. Firth, Active Commitment has positive impact on patronage and Passive Commitment has negative effect on patronage. The contribution of this study is as follows; First, the study proposes a theoretical framework on patronage of smartphone using multi-demensional commitment(Active Commitment and Passive Commitment). It can be explained that how to be influenced from functional factor, emotional factor, and social influence factor to patronage of smartphone that using multi-demensional commitment as mediation. And study found out that Active Commitment is very important to build long-term relationship. Second, this study found out which independence variable has impact on Active commitment and Passive commitment each. Based on this result, marketer has to focus emotional aspect and social influence aspect for patronage of smartphone. Thrid, it found out that marketer has to focus the result that Passive Commitment has influence on Patronage. Under this situation that users feel inconvenience because of compatibility, if users have not high royalty on product, the chances to change other smartphone are strong posibility. The limitation and further research directions of this study are as follows: First, there is limitation in demographic. Because the majority of respondents are university student, this study could not reflect 30s’worker who work at company and use a smartphone more than university student. Becuase 30s' workers have to be social life, use smartphone as their work's utility, more 30s' workers in study sample, functional factor or social influence factor's influence will be stronger than now. Second, there are social influence factors in this study's framework. Originally, female tend to be influenced by social influences more than male. But, in this study, difference by gender in social influence was not considered. In further study it need to study about this point. And it can be guessed that male and female ‘case will be different results each. And it is very interesting and useful imformation for marketer. Third, in further study, it needs to be conducted on patronage about other product mediating commitment. Then, it will get better definite theorical framework on product marketing than now.