소셜네트워크서비스의 사용과 확산에 있어 개인적 영향과 사회적 영향의 차이에 관한 연구

Abstract

현재 소셜네트워크서비스(SNS)는 지금까지 등장한 어떠한 기술보다 빠르고 광범위하게 보급되고 있으며, 사회적으로나 경제적으로 그 영향력이 날로 커지고 있다. 소셜네트워크서비스(SNS)는 온라인뿐만 아니라 모바일 서비스를 통해 자신의 프로필을 게시하고 타인들과 사회적 관계를 형성하며 의사소통을 하는 채널 이상의 역할을 하고 있다(Boyd and Ellison 2007). 이렇듯 소셜네트워크서비스(SNS)의 영향력이 날로 커짐에 따라 많은 기업들은SNS를 기반으로 다양한 비즈니스 모델을 도출하고 있다. SNS 플랫폼을 활용하여 기업은 고객에게 경제적인 혜택뿐만 아니라 각 개인에게 특화된 서비스를 제공하여 차별화된 서비스 가치를 창출할 수 있다는 무한한 가능성 때문이다(김병수 2011). 따라서 기업 관점에서 개방된 SNS 플랫폼을 자사의 사업분야와 접목하여 차별화된 서비스 가치를 창출하고, 고객의 욕구와 갈망을 비즈니스에 결합하여 다양한 수익의 원천을 발굴하려는 노력이 필요하다. 따라서 본 연구의 목적은 첫째, 소셜네트워크서비스(SNS)의 사용과 확산 및 점차 커지는 영향력을 이끄는 원동력을 개인적 영향과 사회적 영향으로 구분하여 실증적이고 통합적으로 살펴보고자 한다. 둘째, 혁신적인 기술 제품에만 적용하여 연구되었던 사용-확산 모델(Use-Diffusion Model)을 소셜네트워크서비스와 같은 혁신적인 서비스에도 적용 가능한 것인지를 실증적으로 분석하고자 한다. 셋째, SNS의 사용량 및 사용 다양성이 궁극적으로 소비자들의 SNS 지속적 사용의도로 연결될 수 있는지에 대해 살펴볼 것이다. 본 연구를 위해 이화여자대학교 재학생과 일반인 230명을 연령 및 성별에 관계없이 배포 하였으며, 오프라인 및 온라인 설문을 병행하였다. 회수한 230부의 설문지 중 불성실하게 응답을 한 26부를 제외한 204부가 통계처리에 사용되었다. 분석기법은 설문문항에 대한 신뢰도 분석(Reliability Analysis)을 실시하였으며, 구조 방정식 모형(Structural Equation Model) 분석을 이용하여 가설 및 연구 모형을 검증하였다. 이러한 통계적 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 5.0을 활용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 개인적 영향을 구성하고 있는 세 가지 영향요인 중 정보획득 욕구, 자기표현욕구만이 SNS의 사용량과 사용다양성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 아직까지 소셜미디어나 SNS의 특성이 뉴스나 정보획득의 서비스에 강점을 가지고 있기 때문이며, 본 설문에서 사용된 SNS의 종류 중 트위터나 페이스북이 정보의 확산(Viral) 성격이 강하기 때문이라고 해석할 수 있다. 반면 유희욕구가 부(-)의 영향을 미치는 이유는 응답자들의 본인의 체면유지를 위해 응답을 반대로 하였거나 혹은 SNS를 통해 전파되는 유희적 컨텐츠들이 대체로 높은 수준의 내용이 아니기 때문이라 이를 즐기기는 하지만, 거부감을 가지게 될 수 있으며, 직접적인 사용량과 사용다양성에는 영향을 미칠 수 없을 거라고 해석할 수 있다. 둘째, 사회적 영향에서 주관적 규범은 사용량에만 정(+)의 영향을 미치며, 사용다양성에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 가시성은 사용량 및 사용다양성에 모두 유의한 영향을 미치지 않았지만, 이미지는 사용량과 사용다양성 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 사회적 영향에 의해 SNS를 사용하게 되는 사용자들은 대체로 적극적인 형태로 SNS를 사용하지 않는 경우가 많기 때문에 전반적으로 사용량도 낮고, 다양하게 사용하는 경우가 적었기 때문이다. 또한, SNS 사용자들은 자신이 속한 집단의 구성원들이 SNS 사용량을 권유하거나 혹은 사용을 압력 하는 경우에는 SNS 사용량이 높아질 수 있지만, 비자발적 사용인 경우가 많으므로 이는 사용다양성에는 부(-)의 영향을 미친 것으로 판단할 수 있다. 주변 사람들이 SNS를 많이 사용하고, 이런 환경을 쉽게 관찰할 수는 있으나 SNS의 사용량 및 사용다양성에 유의한 영향을 미치지 않는 것은, 사용자들로 하여금 직접적인 동기부여는 되지 않으며 SNS 사용의 필요성이나 강압성을 느끼게 할 수 있는 결정적인 요인이 아닌 것으로 해석할 수 있다. 마지막으로 SNS를 사용함으로써 조직 내에서 자신의 이미지나 지위가 상승되거나 긍정적으로 작용하기 때문에 많은 사용자들은 SNS를 많이 사용하며, 다양하게 사용함으로써 영향력 있는 인물로 인지되고자 하기 때문에 유의한 영향을 미친 것으로 해석할 수 있다. 셋째, SNS의 사용량 및 사용다양성이 높을수록 SNS의 지속적인 사용의도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 즉 SNS의 지속적인 사용을 유도하기 위해서는 SNS의 사용량과 다양하게 사용할 수 있는 서비스에 대한 개발과 관리가 필요하다고 할 수 있다. 본 연구의 연구 결과에 근거한 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 혁신적인 서비스의 최초 수용에 영향을 맞춘 수용-확산 관점이 아니라 Shih and Venkatesh(2004)와 나종연(2010)이 제안한 Use-Diffusion 모델을 혁신적인 서비스의 형태인 SNS에 도입하여 사용 및 확산에 영향을 주는 주요 영향 변수를 살펴보았다는 점에서 그 의의가 있다. 둘째, SNS의 사용과 확산에 영향을 미치는 요인을 개인적 영향 요인과 사회적 영향 요인으로 나누고, 종속변수인 지속적인 사용의도와의 관계를 규명함으로써 SNS관련 분야의 실증적 연구를 가능하게 하는 기반을 마련하였다. 셋째, 본 연구에서는 최근 가장 활발하게 활용되고 있는 페이스북, 트위터, 미투데이와 같은 마이크로블로그 기능을 기반으로 하는 SNS를 대상으로 실증 연구를 하여 최신성을 반영하였다는 데 그 의의가 있다. 본 연구의 연구 결과에 근거한 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기업은 소셜네트워크서비스의 사용을 이끌어 낼 수 있는 내재적인 동기를 제고하는 마케팅 전략이 필요하다. 사용자가 SNS를 직접적으로 사용하게 되는 동기는 집단에 의한 사회적 영향 보다는 개인의 욕구에 기반한 개인적 영향 요인이 더 크다는 연구 결과를 바탕으로 다양한 마케팅 전략이 필요할 것이다. 둘째, SNS의 전반적인 사용량과 사용다양성이 높을수록 사용자들의 SNS 지속적인 사용의도가 높아진다는 연구 결과를 통해, 기업은 소비자들의 페이스북, 트위터, 미투데이와 같은 SNS의 전체적인 사용량을 높일 수 있는 방안과 다양하게 서비스를 이용할 수 있는 SNS 플랫폼을 마련하는 것이 필요하다. 셋째, SNS의 개념을 기업 경영에 적극적으로 적용을 해야 할 것이다. 점차 많은 소비자들이 SNS를 사용하고 활용하고 있고, 하나의 소통 수단으로 인식하고 있고 그 영향력이 점차 커지고 있다. SNS가 보편화 됨에 따라 기업은 내외부의 자발적이고 의미 있는 소수의 의견도 경청하고 이를 경영에 반영할 수 있는 자세를 갖추어야 하며, 이러한 환경을 하나의 기업 문화로 만들 수 있도록 해야 할 것이다.;Prior studies to the social network services mainly have focused on the adoption perspective or individual factors. However, the adoption perspective has many limitations in explaining the long-term relationships and innovative service areas. Moreover the impact of social network service has been important, but there are not enough academic studies. This study figures out the antecedents such as individual influence (information needs, self-expression needs, fun needs) and social influence (subjective norm, visibility, image) on use diffusion of SNS. Also, this study investigated the mediation effect of use-diffusion on continued intention to use of SNS. Based on 230 consumer survey data, this study finally investigated 204 copies. Data were analyzed through SPSS 18.0 and AMOS 5.0. The main findings are as follows: First, only self-expression needs among individual influence factors positively affect rate of use and variety of use. The needs to get information have a positive effect only on variety of use, not the rate of use. The needs to have fun have a negative effect on variety of use and do not have any effect on the rate of use. Therefore, SNS users use SNS a lot with various way, because they want to express themselves through it. However, SNS users who only look for entertainment contents use SNS less than others. Second, subjective norm has a positive effect on rate of use. Moreover, Image has a positive effect both rate of use and variety of use. However, Visibility affects negatively on rate of use and any significant effect on variety of use. The contribution of this study is as follows: First, this study presents a theoretical framework regarding concepts of Use Diffusion Model. In particular, this study presents a model in which the individual and social influence factors affect rate and variety of use in terms of SNS. Also this study investigates the relationship between rate and variety of use and continued usage intention. Second, this study applies use diffusion model to innovative service. Prior researches mostly have focused on the innovative product such as computer, smart phone. Third, prior use diffusion research has studied in family purchase situation. But this study focuses on personal purchase situation. In conclusion, the companies should develop individual-needs focused contents to their SNS contents. Especially, SNS users have a great tendency to express themselves through the SNS, so companies should focus on this issues.