브랜드 위기가 제품평가와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

Even though potential crisis always arises unexpectedly, companies are often unprepared to face it. For this reason, companies could cause serious damages on their brand equity as well as long-term positive relationship with consumers and brands become lost. Therefore, for both consumers and companies, brand crises have become grown more important. Recently food scandals are frequently announced, which are threatening the food security. Also, consumers sensitively react to the negative food information because of the risk of human health and safety. Concerns on crises can be diffused rapidly and purchases could be ceased during this period. Thus, food safety control plan is clearly required. The purpose of this study is to see how consumers perceive brand crisis and how brand credibility and brand attachment affect on the product evaluation and purchase intention as well as how it could mitigate negative reviews in this negative brand crisis situation. The findings of this study are as follows: First, brand crisis has a negative influence on product evaluation and purchase intention which could have significant effects. These results show that consumers take crisis perception seriously and they lead to negative impact on the product evaluation and purchase intention. Furthermore, after researching brand crisis by internal and external crisis, internal crisis is more seriously recognized than external crisis. Second, brand credibility has a moderating effect on the product evaluation and purchase intention. These results suggest that highly trusted companies will help ease the negative rating. Third, brand attachment has a moderating effect on the product evaluation and purchase intention, but as opposed to the hypothesis which assumed that it would have a positive moderating effect, the result came out to have a negative moderating effect. It is an interesting result as it showed “Trust makes way for treachery” Finally, product evaluation has a positive influence on purchase intention with significant effects. Product evaluation is a previous step for purchase intention. If consumers have a positive product evaluation, as there is a direct correlation between product evaluation and purchase intention, it leads to a positive purchase intention. In conclusion, in the unexpected brand crisis situation, this study has following implications that how brand credibility and brand attachment are important which keep successful relationship between consumers and brand. Hence, it is expected that this study will suggest how companies’ efforts on brand are important in brand crisis situation and will prepare a foundation of the brand crisis research.;뜻하지 않게 발생하는 기업의 위기는 항상 잠재적으로 직면해 있음에도 불구 하고 무방비한 상태로 노출되어 있는 경우가 많다. 그러나 이러한 위기 발생으로 기업은 브랜드 자산에 치명적 손실을 입힐 수 있으며, 소비자들은 브랜드와 장기적으로 쌓아온 긍정적인 관계를 상실할 수 있는 만큼 위기는 기업과 소비자 모두에게 중요한 문제이다. 최근에는 먹거리와 관련된 위기상황이 자주 발생하면서 식품안전에 대한 불안감이 날로 커지고 있으며, 이에 소비자들은 제품에 관한 부정적 정보에 민감하게 반응하게 되었다. 식품관련 위기는 소비자들의 건강과 안전을 위협할 수 있는 만큼 직접적으로 피해를 입지 않더라도 급속도로 확산되는 경향이 있으며 심지어 구매를 중단할 수 있기 때문에 보다 안전하고 확실한 식품안전 대책이 요구된다. 따라서, 본 연구에서는 브랜드 위기를 소비자들이 어떻게 인식하는지 살펴보고, 부정적 브랜드 위기 상황에서 소비자들이 평소에 쌓아온 브랜드 신뢰성과 브랜드 애착이 제품평가와 구매의도에 어떠한 영향을 미치며 부정적 평가를 완화시켜 줄 수 있는지 실증적으로 규명하고자 하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 위기가 제품평가와 구매의도에 부정적인 영향을 줌으로, 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 위기를 심각하게 인식하고 제품평가와 구매의도에 부정적인 영향을 끼친다는 것이다. 또한, 브랜드위기를 내, 외부 상황에 따라 어떻게 인식하는지 살펴본 결과 소비자들은 내부에서 발생된 위기를 더 심각하게 인식하며 외부에서 발생된 위기를 덜 심각하게 인식함으로써 위기의 발생위치에 따라서 소비자들이 위기를 인식하는 심각성 정도가 다름을 알 수 있었다. 둘째, 브랜드 신뢰성이 제품평가와 구매의도에 조절적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 신뢰성이 높은 기업일수록 브랜드 위기가 제품 평가와 구매의도에 미치는 부정적 평가를 완화시켜 줄 것이라는 것이다. 셋째, 브랜드 애착이 제품평가와 구매의도에 조절적 영향을 미치기는 하나, 긍정적 조절효과를 가져올 것이라는 가설과는 달리 부정적 조절효과가 있음을 보여주었다. 이러한 결과는 연구가설과는 반대되는 결과이긴 하지만 그 동안 믿어왔던 브랜드에 대하여 큰 배신감과 실망감을 표현한 것으로 흥미로운 결과이다. 마지막으로, 제품평가가 구매의도에 긍정적인 영향을 줌으로, 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품평가는 소비자들이 실질적인 구매의도를 형성하기 이전의 단계로서 긍정적 제품평가를 가지고 있는 소비자들은 긍정적 구매의도로 전환될 수 있는 상관관계가 매우 높음을 알 수 있다. 본 연구에서는 언제 발생할지 모르는 불확실한 브랜드 위기 상황에서 소비자와 브랜드 사이의 성공적인 관계를 유지시켜주는 브랜드 신뢰성과 브랜드 애착을 통하여 브랜드 위기 상황에서 기업 및 브랜드의 꾸준한 노력이 얼마나 중요한지 살펴봄으로써 브랜드 위기 연구의 초석을 마련하고자 하였다.