유아식 분유제품의 프리미엄 브랜드 제품 포장 및 디자인이미지 분석

Abstract

우리나라의 출산율은 현재 세계 최저 수준으로 사회적으로도 심각한 이슈로 대두되고 있다. 이러한 저 출산현상은 국내 유·아동제품 시장으로 부터 소비규모의 절대축소, 매출의 지속적 감소라는 위협요인으로 관련기업을 곤혹스럽게 만들고 있다. 하지만, 가정에서의 자녀수의 감소는 오히려 유·아동용품에 대한 관심의 증가와 고급화 현상을 일으키고 있다. 한 가정에 자녀가 한두 명 밖에 없기 때문에 자신의 아이에게 더욱 뒤지지 않는 혜택을 제공하길 원하는 부모들의 니즈(Needs)에 의해 유아식 조제분유 시장에도 예외 없이 프리미엄 브랜드가 급증하고 매년 꾸준히 성장해 나가고 있는 추세이다. 출산율 저하로 인한 분유시장의 침체를 극복하기 위하여 각 분유제조업체들은 기존의 분유브랜드 개발 또는 프로모션 등을 통한 매출 증대 보다 신규 프리미엄 분유 브랜드 확장을 통하여 매출의 증대를 꾀하고 있는 현상이 나타나고 있다. 특히 소비자 라이프스타일의 변화로 자녀에게 최고급만을 제공하고 싶어 하는 니즈(Needs)를 적극 반영하여, 고급분유의 시장은 점차 확대되고 있는 실정이다. 하지만, 기존의 일반 분유 브랜드의 개발 또는 프로모션과는 다른 차원에서 프리미엄 분유 브랜드의 확장을 선택한 기업의 결정은 소비자의 혼란만을 가져올 뿐만 아니라, 윤리적 소비를 해하는 결과를 가져다 줄 수 있다. 프리미엄 분유 제품이라면 기존의 제품으로부터 탁월한 품질과 성분으로 구분되고 가격의 차이 만큼 제품의 우수성과 차별성을 충분히 설득할 수 있는 포장과 디자인으로 브랜드이미지를 보강해 나가야 할 것이다. 이와 같은 관점에서 본 연구는 선행 연구 조사 및 문헌 조사를 통하여 브랜드 이미지와 프리미엄 브랜드의 특성 및 프리미엄 조제분유의 시장현황에 대하여 고찰을 하였고, 국내 분유 제조사별 개발 운영 전략을 마케팅 측면과 디자인 측면에서 분석하였다. 또한 분석을 토대로 프리미엄 조제분유 브랜드 구매 시 소비자의 인식과 브랜드 이미지를 형성하는데 있어 브랜드와 패키지디자인의 영향에 대해 설문조사를 통해 알아보았다. 설문 조사결과 프리미엄분유 제품을 구입함에 있어서 대다수의 소비자는 품질의 우수성과 제품의 고급스러움에 의해 구입을 결정한다고 하였다. 하지만, 소비자는 품질의 우수성을 기업의 마케팅 전략에 의해 인지할 뿐, 실제로 품질의 차이에 대해서는 크게 인지하지 못하기 때문에 브랜드 파워가 강한 제품이나 호감이 가는 브랜드에 의해 제품의 소비가 이루어지는 것으로 볼 수 있었다. 따라서 브랜드와 패키지디자인이 제품을 구매할 때 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났고, 브랜드 네임과 패키지디자인이 브랜드 이미지 각인에 중요한 요소로 작용한다고 할 수 있다. 특히 분유의 경우, 한번 사용하면 좀처럼 다른 제품으로 바꾸지 않는다는 점을 감안할 때, 제품의 긍정적인 브랜드 이미지 구축은 더욱 필요성이 강조된다고 할 수 있다. 따라서 프리미엄 분유 브랜드의 확장과 경쟁이 심화되는 상황에서 차별화되는 브랜드이미지를 구축하기 위해서는 다음과 같은 전제가 필요할 것이다. 첫째, 독자적인 브랜드 이미지를 구축해야 한다. 개별 상품이미지와 제품의 특성 표현에만 주력함으로써 통합된 하나의 강력한 이미지 표현이 부족하기 때문에 기업의 독자적인 브랜드와 패키지디자인을 통한 견고한 브랜드이미지의 형성이 필요하다. 둘째, 기존 브랜드의 개발과 프리미엄 브랜드 제품 특성을 인지시키는 노력이 필요하다. 새로운 라인을 출시하기보다 기존의 브랜드 개발을 통하여 기업의 긍정적인 이미지 구축을 통해 제품의 신뢰도와 인지도를 높이는 것이 바람직 할 것이다. 셋째, 대중매체의 광고를 적극 활용하여 소비자 인지에 도움을 주어야 한다. 프리미엄 브랜드로써의 이미지를 대중에게 어필하기 위해서는 일반 분유와의 다른 최고급 분유라는 점을 직접적으로 강하게 설명해야 효과적인 광고가 될 것이다. 넷째, 색상, 레이아웃, 이미지 등 일관성 있는 패키지디자인을 통해 상품의 변별력을 높이고, 통합적인 브랜드 이미지를 형성 할 수 있도록 해야 할 것이다. 다섯째, 시각적, 전략적으로 보다 명확하고 용이한 정보전달이 이루어져야 한다. 통일된 양식을 사용하여 소비자가 쉽게 정보를 찾을 수 있도록 해야 할 것이다. 프리미엄 분유 제품이 추구하는 본질과 상품가치에 더욱 충실할 수 있도록 디자인을 통해 접근해 나감으로서 진정한 소비주의의 확립을 기대하였다.;The current birth rate is the world lowest and is focused as the serious social issue. The low birth rate also acts as a threat to the local baby and child product market as absolute reduction, consistent decrease in sales and is confusing related companies. However, the reduction in number of child from a family rather increases the interest about baby and child products as well as movement towards luxurious goods. Since people have one or two children, the needs of parents wanting to provide a good benefit brought the premium brand for infant formula, without exception, and it is steadily growing. Each producer, to overcome the down fall of infant formula market due to low birth rate, is considering sales increase via new premium brand rather than via brand development for existing product or promotion. Particularly, they actively apply the needs of parents wanting to provide the very best to their sons and daughters due to customer lifestyle change, the high-quality product market is gradually expanded. However, the decision of company that is the expansion of premium brand expansion which is different from development of existing product or promotion brings confusion for customers and result in non-ethical expenditure. It is for sure that the premium product shall be distinguished with previous product with its excellent quality and composition while the product is presented with reasonable package and design that can explain the advantages and differences of the product as seen in the price. Therefore, this study, from the point of view as above, considered the brand image via previous research and data collection, character of premium brand as well as premium market and also analyzed development operation strategy with marketing and design point of views. Also, based on this analysis, we surveyed the effect of brand and package design to form customer recognition as well as brand image when purchasing premium brands. According to the survey result, when purchasing premium product, most customers said that they decide their purchase by quality and its luxurious image. However, they can only recognize the quality of product according to the marketing strategy of the company but they cannot really understand or find out about the difference so the purchase is mainly made according to strong brand power or the preference of customers. Therefore, the brand and package design were the most effective factor for the purchase and the brand name and the package design were the most important factor to imprint the brand image to the customers. Particularly for infant formula, in consideration that the first choice last usually forever, the necessity of establishment for positive brand image is definitely emphasized. Therefore, in the situation where there is a severe premium brand expansion as well as competition, the establishment of differentiated brand image requires the following conditions. Firstly, the unique brand image shall be established. As the company focuses on individual product image and presentation of its character, there is a weak one integral image expression. Therefore, the strong formation of brand image via unique brand and package design is required. Secondly, there must be an effort to imprint development on previous brand as well as character of premium brand. Rather than launching new line, establishing the positive company image via development of previous brand is better to increase trust and recognition. Thirdly, it is important to make a maximum use of mass media advertisement to help customer recognition. when there is a direct, strong explanation of being the best product different with general product is the very effective advertisement for people. Fourth, color, layout, image and the unified package design will increase the recognition of the product and it shall be accompanied with formation of unified brand image. Fifthly, clearer and easier visual and tactic information transfer should be made. Use unified format to let customers to find the information fast and easy. We expected the construction of genuine expenditure by approaching via design to help premium infant formula to be sincere on its essential as well as product value.