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대형마트 Private Brand 상품의 오리지널 디자인 브랜딩 전략

Title
대형마트 Private Brand 상품의 오리지널 디자인 브랜딩 전략
Other Titles
Design Branding Strategies for Discount Store's Private Brand : focusing on confectionery Package Design
Authors
권혜림
Issue Date
2011
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
최근 대형마트들의 유통체인이 급속도로 확대되고 그 지역과 범위 또한 국내를 넘어 중국 등 해외로 확장해 나가는 가운데 Private Brand(PB)의 관심 또한 대형마트간의 치열한 경쟁 속에 중요한 마케팅 전략으로 떠오르고 있다. PB의 경쟁력을 제고시키기 위해 PB상품의 품질향상 및 품질관리는 물론 예전에 드물던 프리미엄 상품, 파격적인 가격의 알뜰상품에 이르기까지 기존상품의 유형별, 가격대 별 상품 구조에 과감하고도 위협적인 상품 전략을 불어넣고, PB상품의 신뢰도 제고를 위해 이미지 강화에 주력하고 있다. 그럼에도 불구하고 PB상품은 품질이 떨어지는 값싼 상품이라는 소비자인식과 이미지가 쉽게 개선되지 않고 있는 것이 오늘의 현실이다. 이는 품질개선의 문제도 간과할 수 없지만, National Brand(NB)상품 디자인모방과 혼동할 만큼 유사한 디자인으로 출시되고 있는 것이 싼 상품을 더욱 더 싼 이미지로 격하시키고 있다. 체계적이지 못한 무분별한 포장디자인 개발이 오히려 모방 또는 획일적이고 저급한 포장디자인 등의 문제점을 야기 시키고 있는 실정인 것이다. 따라서 본 연구에서는 국내 대형마트 PB상품의 포장디자인 현황과 실태를 파악하고, 이에 따른 문제점 및 개선 방향을 살펴본다. 이를 통해 우리나라 대형마트 PB상품 디자인이 향후 나아가야 할 방향을 모색하여 전략적인 PB상품의 포장디자인을 개발, 제안한다. 연구내용은 다음과 같다. 첫째, 대형마트에서 PB가 등장하게 된 배경과 국내 대형마트들의 전반적인 성장추이를 살펴보고, 대형마트 3사의 성장에 기여하는 PB상품 개발전략에 대해 집중적으로 살펴본다. 둘째, NB상품과 PB상품 포장디자인이 각각 어떠한 개발 전략으로 발전되고 있는지를 알아보고, 국내 대형마트 3사의 PB상품 제과 포장디자인의 실태를 조사한다. 또한 PB상품의 매출 비중이 매우 높은 해외 대형마트의 PB상품 포장디자인 사례를 통하여 PB상품만의 고유성과 독자성을 확보하는 방안을 모색한다. 셋째, PB와 NB상품 포장디자인 세부요소(컬러, 로고타입, 레이아웃) 분석과 포장 구조 (소재, 형태) 분석을 통하여 문제점을 지적한다. 넷째, 윗 장에서 제기된 PB상품 포장디자인 문제점의 개선 방안을 제시한다. 이를 바탕으로 NB상품 및 타 경쟁사와 차별화된 독자적인 PB 제과 패키지디자인을 새롭게 제안한다. 본 연구를 통하여 PB제과 포장디자인의 독자적이고 차별화된 브랜드 아이덴티티의 구축으로 PB상품의 브랜드 가치를 높이고, 경쟁력을 강화하는데 의의를 둔다. 아울러 소비자들의 PB에 대한 신뢰도 향상과 품질에 대한 소비자의 긍정적 인식으로의 전환으로 제품 구매 촉진의 계기가 되었으면 한다.;Recently, many discount stores of large distribution companies are rapidly increasing and are expanding into areas even beyond the domestic market such as China and into other foreign countries. In addition, the interests of Private Brands(PB), in the midst of severe competition, are emerging as a key marketing strategy for large discount stores. To boost competitiveness of PB, discount stores are not only focusing on product quality enhancement and quality control, but also focusing on implementation of premium products, exceptionally discounted thrifty products, threatening product strategies reformation depending on the types and price level of products, and the importance of image reinforcement to enhance the credibility of PB brand. Despite efforts made by discount stores, consumers think that PB products are cheap with poor quality, and therefore the awareness and image of PB’s are not improving easily in nature. Not to overlook the problem of quality enhancement, the copying of NB packaging design by discount stores for their PB products to make it look similar to the original NB products, downgrades the image of PB products and make it look even cheaper. Unsystematic and indiscrete development of packages causes imitated, uniform and cheap looking package design. Accordingly, this research focuses on understanding the current situations and realities of domestic PB products of large discount stores and investigates the problems and ways for improvement. As a result, we will look into the possible directions for domestic PB products of large discount stores, and develop and propose a strategic PB design packaging. The objectives of our study are as follows: First, we will look at the advent background of PB products in large discount stores, the general growth trends of large distribution companies, and examine the development strategies of PB products that contribute to the sales of the 3 major discount stores. Second, we will look at the development plan and strategies of NB and PB products, identify the main problems of the 3 major discount stores’ confectionery packaging design, and try to find ways to keep uniqueness and identities of PB products offered by discount stores through case-study of large-scale overseas discount stores. Third, we will look into the detailed elements (Color, Logo type, and Layout) of PB and NB products and point out the main problems based on our analysis of the packaging. Fourth, having acknowledged the problems of domestic PB packaging design, we will find ways to resolve these problems. Hence, we have designed a new PB confectionery package design which will bring out the originality and identity of a PB product. We believe our new package design will differentiate it from the competitors PB products. This research aims to develop a PB confectionery package design which is independent and also has a differentiated brand identity. It will also increase the brand value and competitiveness of the PB product. I also hope the design will enhance the credibility and recognition of PB products which would potentially lead to purchasing of PB products by consumers.
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