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Fashion Brand의 브랜드확장전략 연구

Title
Fashion Brand의 브랜드확장전략 연구
Other Titles
Research about Brand Extension Strategy of the Fashion Brand
Authors
최화은
Issue Date
2011
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
오늘날 국내의 가구(家具)산업 내에서 다국적 브랜드의 점유율은 해가 갈수록 팽창하고 있다. 사업영역의 경계를 무너뜨리고 라이프스타일 사업에 손을 뻗친 패션브랜드들이 이름 뒤에 'Home'이나 'Casa'를 붙이고 나타났다. 가구산업은 재료의 발전과 더불어 시대감각에 맞는 디자인의 변화를 지속적으로 추구해 왔다. 가구는 다른 산업제품과는 달리 인체의 안락함을 충족시키면서 동시에 감성적으로도 충족시켜야 할 유기적(有機的)인 속성을 요구한다. 다시 말해, 기능과 디자인적인 측면 모두 인체와 사용자 감성에 밀접히 작용함과 동시에 ,가구 자체로서도 시각적으로 공간과 조화를 이루어야하는 오브제(objet)이다. 가구는 그 어떤 제품보다 품질과 기술력의 중요성이 강조되는 제품이다. 그러나 제품의 품질이 평준화되고 제조기술은 상향화 되면서 품질이나 기술수준보다는 브랜드로 인식된 차별성에 관심을 갖게 되었다. 최근 수입명품 가구브랜드들이 우리생활에 익숙히 다가오면서 브랜드에 대한 확신이 오히려 품질과 기술의 우열을 평가하는 기준으로 영향력을 행사하고 있다. 이와 같이 패션브랜드이자 가구브랜드로 자리잡은 많은 브랜드들이 소비자와 더욱 친숙해져가고 있는 상황이다. 그러나 지금까지 가구시장에 관한 연구, 특히 브랜드 확장(Brand Extension)을 통한 가구시장에 관한 연구는 미비한 실정이다. 소비자 구매행동과 브랜드 확장에 관한 연구는 브랜드 및 마케팅영역에 관한 연구로서 활발히 조사되어 논의되어 왔으나 가구산업의 세분화된 영역, 특히 브랜드 가구에 관한 연구는 충분히 논의되지 않고 있다. 이에 본 연구는 패션브랜드의 가구산업으로의 브랜드 확장사례를 통한 시사점을 알아보고자 하였다. 연구의 방법은 7개 해외 패션브랜드의 성공적인 브랜드확장 전례(前例)를 알아보고, 이를 유형별로 나눈 후, 브랜드확장이론에 근거하여 분석함으로써, 성공적인 확장을 할 수 있었던 근거를 도출하는데 초점을 맞추었다. 그에 따른 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션브랜드에서 가구브랜드로의 확장동기에 대해 내부적, 외부적 동기로 나누어 살펴본 결과, 내부적 동기는 기존시장의 성장이 점차 둔화되어 이를 타개할 방법으로 제품포트폴리오의 확장을 선택하여 브랜드의 도약을 꾀했다는 것이고,,외부적 동기는 날로 치열해지는 시장의 압력에 따른 불가피한 선택이었다는 것이다. 또한 확장의 배경에는 기존에 쌓아온 브랜드파워에 대한 자신감과 관련이 있다. 기존브랜드의 운영이 성공적이었기에 다른 사업영역으로의 확장도 성공할 것이란 자신감으로 확장전략을 진행할 수 있었다. 둘째, 7개 패션브랜드가 가구브랜드로 확장한 시기는 브랜드의 성숙기와 전환기였다. 이 시기에 가구 및 인테리어 시장으로의 확장을 시도했으며, 성공적으로 진입하여 다른 카테고리로의 계속적인 확장을 진행하고 있었다. 시장이 포화되고 경쟁자들끼리 비슷한 기술력을 보유하고 있는 성숙기 시장에서는 단기적 안목의 브랜드보다는 장기적인 브랜드 전략-확장전략이 필요했던 것으로 보인다.또한 7개 브랜드 모두 브랜드의 범위를 넓힐 목적으로 의류,액세서리,향수 카테고리 다음으로 고려한 것이 가구시장으로의 진입 이었으며, 이를 발판으로 다른 카테고리로의 확장을 계속해나갔다. 셋째, 확장유형을 분석한 결과 7개 브랜드 모두 다른 카테고리로의 수평적 확장을 먼저 시도하였다. 이 중 수평적(category) 확장과 더불어 수직적(line) 확장을 동시에 진행한 브랜드는 2개였으며,그 중 하나의 브랜드는 가구라인에 있어서도 수직적(line)확장을 한것으로 나타났다. 나머지 5개 브랜드의 확장유형은 모두 수평적(category)확장에 그치고 있었고, 수평,수직 확장을 동시에 시도한 2개의 브랜드가 전사적인 브랜드 확장에 있어서는 가장 성공적인 행보를 보이고 있었다. 넷째, 패션브랜드에서 가구브랜드로 확장에 성공한 요인은 위 사례분석과 브랜드확장 이론을 근거로 다음의 다섯 가지를 도출하였다. 1. 모(母)브랜드인 패션브랜드의 브랜드파워가 필요하다. 소비자들이 새로운 시장으로의 확장에서 경험과 노하우가 없는 브랜드에게 후한 점수를 주고 긍정적으로 평가하는 이유는 브랜드파워 때문이다. 또한 확장의 성패 요인은 기업의 기존 브랜드 파워에 대한 자신감과 관련이 있다. 기존브랜드가 성공적 이었기에 다른 제품이나 사업영역으로 확장해고 성공할 것이란 자신감이 있었기 때문에 확장전략을 진행할 수 있는 것이다. 2.상징성이 강한 패션브랜드는 가구 시장으로의 브랜드확장에 용이하다. 소비자들이 브랜드 확장에 긍정적으로 반응한 이유는 패션브랜드들이 브랜드의 상징성을 효과적으로 활용하였기 때문이다. 브랜드 확장의 성공요소로 소비자들이 가지고 있는 모 브랜드의 인지적 범주와 일관된 인식의 고리를 확장된 브랜드나 상품에 적용시킬 수 있느냐의 여부가 중요한 것이다. 3.모(母)브랜드인 패션브랜드와 확장된 가구브랜드간의 이미지 연계성이 중요하다. 모브랜드의 디자인과 철학의 지향점은 확장된 브랜드의 그것과 일치해야 한다. 조사한 7개의 가구브랜드들은 대표 디자이너나 크리에이티브 디렉터(creative director)가 가진 디자인철학(philosophy)의 구현에 충실했다. 소비자들은 패션 브랜드의 이미지를 복사해놓은 가구, 조명등, 침구용품 등이 있는 공간에서 제품들이 전하는 패션 감각에 동화(同化)되고 자신을 '이상적인 자아'로 느끼고 싶어 하는 것으로 분석됐다. 4.확장된 브랜드에 관해 일관되고 통합적인 브랜드 관리가 중요하다. 기본 속성에 조화를 이루는 보다 효율적이고 일관적이며 통합적인 브랜드체계 (Brand System)를 통해,이처럼 다양한 브랜드 라인을 보유한 방대한 조직을 성공적으로 이끌 수 있었다. 5.지속적으로 확장브랜드를 관리하는 것이 중요하다. 브랜드 포트폴리오에 브랜드를 추가시켜 브랜드 카테고리의 양적 팽창에 치중하는 것이 아닌 지속적인 사후관리가 필요하다. 확장브랜드의 지속적인 발전을 위해서는 디자이너의 후광에 기대거나 브랜드 확장을 단순히 마케팅 포인트로 활용하는데 그쳐서는 안될 것이다. 위의 결과들을 종합해 보았을 때 패션디자인 브랜드는 가구브랜드로의 브랜드 확장이 용이한 것으로 분석되었다. 그런데 유명 패션 브랜드들의 가구 및 인테리어사업은 지명도를 이용해서 지나친 소비를 촉진시키고 패션을 벗어나는 것을 보여주게 되면서 본래 이미지의 순수성마저 모호해 진다는 비난의 대상이 되고 있기도 하다. 단순히 디자이너의 후광에 기대거나 마케팅 포인트로 활용하는데 그치는 것이 아닌 제품의 품질과 브랜드 이미지에 대한 ‘지속적인 관리’가 가장 중요한 부분이라 할 수 있다. 기존에 확장을 진행하여 다수의 브랜드를 보유한 기업은 전체를 하나처럼 명확하고 통찰력 있게 관리하여 가구시장의 발전을 도모하고, 새로 가구시장으로의 진출을 고려하고 있는 디자이너 브랜드들은 이에 더해 다양한 산업군과의 Collaboration(공동작업)으로 상호간에 시너지 효과를 내고, 종합적인 인테리어 컨설팅, 다양한 마케팅전략등에 힘써야한다. 또한 단지 새로운 시장으로의 진출로서 끝나는 것이 아닌 브랜드의 아이덴티티와 스타일의 전파(傳播) 에 노력을 기울여야 할 것이다.;This resaerch was developed through comprehensive analysis about a brand extension of fashion designer's label. Global fashion designer's label. continues to expand their success and convictions for domestic and foreign consumers. Furniture industry is not a simple manufacturing business. With technology and the industrial design is the most important to provide comfort. The two sides that both function and design to stimulate the emotions of consumers. Studies on consumer purchasing behavior and brand extensions on brand and marketing area are carried out as discussed. But until now, there are few studies on the furniture market, especially in the furniture market through brand extensions. Therefore, the study of fashion brands in the furniture industry through the implications of the brand extension was to evaluate the case. Therefore, a successful brand extension cases were examined, and the success of the brand extension strategy elicited evidence to discern the implications have focused. Aoo of 7 global fashion designer's label were overviewed. Eeach brand's style, the type of brand extension strategies and success factors were determined. Accordingly the results of this study are as follows. First, the motive of the brand extension is the competitive pressures in the visible achievements to be convinced that market's diversification . The fashion industry is so competitive so they can be sensitive to the risk. Second, it's easy to change for the fashion design brand through total living design brand includes furniture business. Consumers was positive to evaluate a brand extension in new markets because they want to considered themselves to the ideal of self in a unique fashion sense of space and the value of brand experience, and they expected feel the same for the brand experience. In addition, the brands have been expanded with confidence of their brand power. They already had the competitive edge in the market so it was more easy to success. Third, its products was faithful to the implementation of a philosophy and aesthetic taste of a creative director. Consumers nees to be aware that the product's conjunction with the designer's philosophical match and creative design. Fourth, the brand extension similarity in the examined brand is mostly about 'scale' or 'top down extension'.Even the similarity in the 'timing of brand extension' was same. In order to effectively expand to the new market, it's the right timing renaissance of the brand. The implications of this study are as follows. It is demaned to the companies with the number of brand working as one unit and manage a clear and penetrating, Brand extension phenomenon should not take advantages in the of expect to designer's power. And it shouldn't be consider as a simple marketing point. Product quality and brand image for the 'sustainable management' can be called the most important part. The acceleration and popularization of luxury goods will be affect all consumer goods . Fast-changing market competition and changes in consumption trends, given the furniture a more systematic and strategic brand management is required. The Extension of furniture market that have not been discussed so far, so an analysis of the brand extension strategy for the next domestic situation specific and realistic is Expected th improve the basis of the present study.
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