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하이브리드 모피 브랜드 플래닝

Title
하이브리드 모피 브랜드 플래닝
Other Titles
A study on a hybrid fur brand planning
Authors
정세연
Issue Date
2011
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
의복에 있어서 소재는 더욱 빠르게 변화하고 발달되어 의복 디자인에 많은 영향을 주었다. 근래에는 직물뿐만 아니라 종이, 비닐, 플라스틱, 셀로판, 금속조각 등을 다양하게 사용하여 패션조형에 지평을 열었다. 이처럼 의류 소재가 다양해짐에도 불구하고 3000년 전부터 현재까지 사랑받고 있는 모피소재는 의류 소재 중 뛰어난 방한용 소재로서 권력과 부의 상징으로도 여겨져 왔다. 현대에 이르러서는 인조모피(faux fur)가 개발되고 다양한 소재와 가공법이 발달하면서 전통적 모피 스타일로부터 벗어난 새로운 패션의 시도가 이루어지고 있다. 모피의류는 소비자의 생활수준이 향상됨에 따라 자신의 취향과 개성에 맞게 선택되는 패션 아이템이라는 인식이 커지고 있으며 실용성과 활동성을 강조한 디자인이 등장하면서 젊은 층의 관심도 높아지고 있다. 이렇게 모피의류가 점차 패션화, 대중화됨에 따라 방한복이나 부의 가치가 아닌 자신의 개성표현의 의류로 부각되고 있지만 한편으로는 동물의 천연소재를 이용한다는 점에서 윤리 의식적인 문제로 인해, 모피소비에 대한 저항 역시 끊임없이 전개되고 있다. 대부분의 국내 모피 브랜드는 천연모피 소재를 중심으로 하고 있으며, 모피 소비자는 디자인이나 브랜드 보다 모피소재의 퀄리티(quality)나 원산지에 따른 가치를 우선시 하고 있다. 인조모피는 천연모피를 대체할 수 있는 소재이지만 천연 모피에 대한 아류 혹은 모방제품으로 인식되어 그 가치를 인정받지 못하고 저급상품으로 취급되었다. 최근 세계적인 패션 컬렉션에서도 다양한 모피가 등장하기 시작하였는데, 특히 인조모피가 가장 눈길을 끌었다. 패션 명품 브랜드의 가치를 기반으로 인조모피가 가진 특성을 그대로 표출한 디자인을 통해 인조모피에 대한 새로운 가능성이 예측되었다. 뿐만 아니라 소비자들은 정신적 풍요와 생활의 질적 향상을 추구하면서 웰빙, 로하스에서 윤리적 소비까지 소비행동에 대한 의식 수준이 높아지고 있다. 또한 패션기업의 사회적 책임은 브랜드 자산에도 긍정적인 영향을 미쳐 소비자는 사회적 책임활동을 많이 보이는 기업에 대하여 높은 충성도와 인지도를 보이고 이 기업의 제품의 품질과 이미지를 높이 평가하는 것으로 나타났다. 또한 패션 소비에 있어서 미적, 기능적 욕구를 충족하는 유행, 스타일 중심의 마인드로부터 환경 및 사회적 지각으로 확대되고 있다. 소재, 생산 방법, 유통, 폐기 및 재활용에 이르기까지 디자인 행위 전 과정에 있어서 사회적 책임과 의무를 반영한 소비의식으로 변화하고 있다. 특히 럭셔리 패션산업에서는 환경 이슈에 관심이 많은 엘리트층과 부유층을 대상으로 에코 럭셔리(eco-luxury)상품과 디자인을 출시하여 고객의 욕구 충족과 동시에 사회적 책임에 부응하고 나아가 인간의 삶을 질적으로 증진시키는데 기여하고자 하는 변화가 관찰되고 있다. 이러한 소비문화는 지속적으로 관심을 가져야하는 분야로 향후 발전가능성을 내포하고 있다. 특히, 천연 모피 산업에 있어서 해결 과제로 이와 같은 에코 디자인적 해결방안이 날로 중요하게 부각되고 있다. 한편 모든 산업분야에서는 브랜드 파워가 기업의 경쟁력의 핵심으로 떠오르면서 브랜딩은 신제품의 개발과 기반을 확고히 하는 효과적인 마케팅 툴로 그 중요성이 점점 두드러지고 있다. 그러나 모피제품 분야는 브랜드에 대한 인식이 아직 저조한 실정으로 판매 실적과 매출, 이윤만을 위한 제품기획에서 벗어나 브랜드 자산으로서 가치를 증대시킬 수 있는 현실적 변화가 필요하다. 물론 지금까지의 대부분의 모피 브랜드들도 브랜드를 알리기 위한 노력을 해오고 있지만 마케팅측면 즉, 광고나 홍보에 주로 투자하고 있는 실정으로, 이러한 마케팅 커뮤니케이션 방식은 이미 모든 사람에게 주지된 것이다. 변화하는 시장에 맞는 경쟁력을 갖추기 위해서 차별화된 서비스 및 제품이 제시되어야함을 물론, 이에 앞서 차별화된 서비스와 제품을 제시할 수 있는 아이덴티티를 갖춘 브랜드가 창출되어야 한다. 이에 본 연구는 모피의 유형 및 특징을 파악하고 현 소비 환경과 트렌드 변화에 따른 모피 산업 및 시장, 소비자를 분석하고 모피 소비자의 니즈에 초점을 맞추어 모피 트렌드를 정리한다. 대안적 소재 및 신소재는 기존에 사용되어온 소재에 대한 아류 혹은 모방제품으로 인식되는 선입관을 가지고 있으며, 그 가치 또한 저평가 되어왔다. 이러한 대안적 의류 소재의 혁신 사례 분석을 통하여 faux fur의 가능성을 살펴본다. 본 연구에서는 신소재를 접목한 일종의 새로운 기호를 창출하는 모피 브랜드를 기획함으로써 모피 시장의 새로운 패션과 수요를 창출하고자 한다.;The clothing material is changing and developing even faster in the modern times and has much influenced the design of clothing. In recent years, fabrics as well as paper, vinyl, plastic, cellophane and various pieces of metal are paving the way for fashion modeling. Despite the clothing material is varied, the fur material as good winter material has been considered as a symbol of power and wealth and loved from 3,000 years ago until now. The fur in the modern times is becoming more common due to the development of faux fur. Also, many kinds of materials and different styles of fur products are being created by the advent of a variety of materials and processing methods. As improving the standard of living of consumers, there is growing recognition of fur clothing that is selected fashion items to suit their taste and personality. And by the advent of emphasizing practical and active design, young people are gaining interest in fur clothing. While the fur is being more fashionable item and becoming popular, it is not only warm clothes or a wealth, but also expressing their individuality has emerged as the garment. However, because animals are using for natural materials, ethics issues are taking place actively boycott fur. Recently, consumers are pursued a spiritual wealth and improvement of the quality of life while the level of consciousness about consumer behavior in the well-being and LOHAS to the ethical consumption is growing. Rather than seek for the increase in consumption levels and unlimited growth of industrialization, the change of production and consumption attitude is needed for mankind's sustainable survival. In addition, even in the fashion consumption, not only the aesthetical and functional needs such as product design, performance and value, but also the awareness and identity for environment and society are expressed. And materials, production methods, sales, distribution, disposal and recycling activities in the whole process from design to reflect its social responsibilities and obligations began to put the value of products consumed. Especially, the changes in the luxury fashion industry have been observed. To target the wealthy and elite people who are interested in environmental issues, eco-luxury products and designs are introduced to meet the customer needs and respond to social responsibilities at the same time and in addition to improving the quality of human life. This consumption culture does not account for the current mainstream, but the future continues to be concerned with the field of sustainable development implies the possibility and challenges to be solved with natural fur industry is increasingly growing in importance. Meanwhile, in all industries, the brand power is buoyed as the core of the company's competitiveness, so branding is highlighted its importance as an effective marketing tool to firm the basis and development of new products. However, the brand awareness in the field of fur products is still poor situation. Away from the product planning only for sales or revenue or profit, brand as an asset should be raised its worth and prepare precautions for the future market. Of course, many fur brands have been trying to promote the brand so far, but that is the marketing side, mainly invested in advertising or publicity. The importance of these marketing communications is already known. Therefore, to be sensitive and competitive to changes in the market, differentiated services and products should be provided. And to do so, creating a brand with an identity is the first step. Therefore, this study aimed to identify the types and characteristics of fur which has the longest history among modern materials in fashion apparel. And according to environmental changes of consumer and trend, the relations of fur industry, product and consumers were also analyzed. With above analysis, this study is seeking a way to move forward for fur market and to establish a design strategy with innovative examples of alternative clothing. Moreover, the potential of faux fur as a preparation for changing future market will be provided and contributed to the strategy of fur brand based on a hybrid concept.
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