칠레지역 화장품 소비자 구매행동 특성에 관한 연구

Abstract

오늘날 전세계적으로 연령과 성별을 막론하고 화장품에 대한 관심이 크게 증가하고 있다. 이에 따라 화장품 수요가 늘어나고 화장품 시장 또한 큰 폭으로 성장하고 있다. 한국보건산업진흥원에 따르면, 2008년도 전 세계화장품의 시장규모는 약 2,237억 달러 수준으로 2004년의 약 1,809억 달러에 비해 23.6%나 증가하였다. 국내 화장품 산업 또한 한국여성들의 미에 대한 관심에 힘입어 국내 시장의 성장은 물론 해외진출도 활발히 진행 중이다. 하지만 국내 화장품의 해외 진출은 미국, 유럽 및 아시아 지역에 편중되어 있으며, 향후 개척가능성이 무궁한 시장으로 주목 받고 있는 중남미 화장품 시장에 대한 관심과 진출은 상대적으로 미미한 현실이다. 특히 FTA 체결 이후 양국 간의 무역거래가 급속도로 성장하고 있는 칠레 시장에 진출한 국내 화장품 기업은 전무하다. 이는 무엇보다도 칠레 현지 시장에 대한 정보와 중남미 문화전반에 대한 이해가 부족하기 때문에 그리고 시장진출의 위험도가 크기 때문일 것이다. 급속한 경제발전을 이루고 있는 칠레의 2010년 화장품 시장 판매율은 전년대비 7.8%나 증가하였고, 2010년도 칠레 화장품 시장의 판매액은 19억 달러를 기록할 정도로 시장규모도 점차 커지고 있다. 특히 칠레의 소비자들은 수입화장품에 대한 신임도가 상당히 높을 뿐만 아니라, 칠레의 높은 고용률과 안정적인 환율, 그리고 서구화된 상품구매시스템으로 인해 화장품 시장에 대한 투자 및 수입 규모도 더욱 증가하고 있다. 또한 아름다움에 대한 여성의 관심 또한 많아서 소비자의 구매의욕도 타 중남미국가에 비해 높은 것으로 나타나고 있다. 본 논문에서는 국내 화장품 브랜드의 칠레 진출을 모색하기 위해, 만 19세에서 29세의 칠레 여성을 중심으로 그들의 “화장품 구매심리 및 구매행동방식에 대한 설문조사”를 실시하였다. 또한 이를 바탕으로 한국 소비자의 구매행동과 비교해 보았으며 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 칠레 여성의 화장품의 구매 장소로는 “드럭스토어”가 36.5%로 가장 많았으며, “백화점”과 “직접판매”는 17.5%로 같은 비율을 나타냈다. 반면, 한국 여성들은 “백화점”이 37.3%로 가장 많았으며, “화장품 전문점”이 21.6%, “면세점”이 17.6%, “인터넷”이 13.7%로 나타났다. 화장품 구매 전 정보원에 대해서는 “잡지를 통해서”가 68.3%로 가장 많았고 이어서 “TV광고”가 57.1%를 차지했다. 이는 칠레 여성의 화장품 광고에 대한 신뢰도가 높으며, 광고효과에 따른 구매의욕이 높음을 말해준다고 할 수 있다. 둘째, 구매성향에 대해 5가지로 구분해 살펴본 결과 칠레 여성들은 합리적 구매성향이 5점 만점 중 3.233으로 비교적 높게 나타났다. 또한 유행지향 구매성향도 2.73으로 나타났다. 또한 고급제품 및 유명브랜드 구매성향은 3.0으로 나타났으며, 이는 한국여성의 3.23 보다 낮았다. 상표충성적 구매성향에 대해서는 3.798로, 사용하던 브랜드를 지속적으로 사용하는 비율이 높은 것으로 나타났다. 반면, 광고 충동적 구매성향은 1.97로 비교적 높지 않았다. 셋째, 화장하기 시작한 나이는, 한국여성의 대부분이 대답한 만 19세 - 21세 (43.1%)에 비해 이른 만 16세 - 18세가 46%로 가장 많았다. 기초화장품에 대한 사용도는 한국여성에 비해 칠레여성의 사용도가 적은 편이었다. 특히 칠레는 오존층 파괴로 인해 자외선 차단제가 필수 용품임에도 불구하고 사용도가 63.5%에 그쳤다. 색조화장품의 사용도에서 두드러지는 것은 아이메이크업 화장품으로 눈을 강조하는 메이크업을 선호하는 것으로 나타났다. 선호하는 아이섀도의 색상은 브라운 계열이 30.3%로 가장 많았고, 입술 색상은 핑크계열이 47.6%로 가장 많았다. 넷째, 수입브랜드의 화장품 사용도를 살펴본 결과, 기초화장품 브랜드는 Vichy(19.0%), Loreal(15.9%), Clinique(14.3%)순으로 나타났다. 또한 색조 화장품 브랜드는 Mac(28.6%), Loreal(14.3%), Avon(11.1%), Maybelline(11.1%)순으로 나타났으며, 기타 12개의 브랜드 중에 한국 브랜드인 Etude House가 3.2%를 차지했고, Skin79도 1.6%를 차지했다. 색조화장품 브랜드의 선호 이유에 대해서는 품질 및 기능이 65.1%, 그 다음으로 가격이 19.0%로 나타났다. 모든 여성들이 그러하듯, 칠레여성들도 마찬가지로 자신을 매력적으로 보이게 하는 데에 관심이 많다. 다만 한국에 비해 유행의 흐름에 민감하지 않고, 화장품에 대한 정보와 지식이 한국여성에 비해 부족한 편이라 할 수 있다. 특히 설문조사 분석결과를 살펴보면 칠레여성과 한국여성의 화장품에 대한 관점이 서로 많이 다름을 알 수 있다. 칠레 화장품 시장은 국내 화장품 브랜드가 진출할 수 있는 틈새시장이기도 하며, 판매 가능성과 성장 가능성이 아주 큰 시장임에 틀림이 없다. 하지만 분명한 것은, 칠레 여성의 화장에 대한 관점이 한국 여성의 그것과 상당부분 다르다는 것이다. 이는 근본적으로 한국과 칠레의 문화적 차이에서 비롯되는 것이라 할 수 있다. 그러므로 국내 화장품 브랜드의 칠레 진출을 위해서는, 칠레 현지 시장에 대한 심층적이고도 객관적인 분석과 문화전반에 대한 이해가 선행되어야 할 것이다.;Disregarding age or gender factors, increase in public interest towards cosmetics caused growth in consumption in the market, worldwide. According to statistics by KHIDI(Korea Health Industry Development Institute), from approx. $180 billion dollars in 2004, to approx. $223 billion dollars in 2008, there was a 23.6% increase in the world cosmetics market. Along the flow, Korean cosmetics market expands its boundaries to the global. However, expansion of Korean cosmetics market focused on Asia & Europe. Furthermore, focus on the Mid-South American Countries where it is believed to be the next potential market, is not sufficient. Since FTA between Chile and Korea, there is not a single company attacked Chile cosmetics market, and this is because of high risk due to lack of understanding towards Chilean market and local culture. The customer’s market in cosmetics of Chile experiencing rapid economic growth, has grown 7.8% compared to the previous year, and the sales volume recorded $1.9 billion dollars in 2010. Not only Chilean cosmetics market has tendency to entrust cosmetic products by foreign countries, but high employment rate and steady currency exchange rate, and westernized shopping behaviors also contribute to the growth of the market. Moreover, Chilean females’ interests towards self-appearance-maintenance seem relatively higher than other Mid-Southern American countries. This is a study to aide Korean local company to expend the boundaries to the new potential market by surveys on customer behaviors on cosmetics products targeting Chile females of age in between 19 to 29. First, 36.5% of Chilean females tend to buy cosmetics products at Drugstore, followed by tied 17.5% from local department stores and “Direct Selling”. On the contrary, amongst Korean female purchase cosmetic products, 37.3% visit department stores, 21.6% from cosmetics shops, 17.6% from duty free, and 13.7% via internet. Sources of product information are magazines by 68.3%, and 57.1% from TV commercials. This numbers confirm that Chilean females vividly-respond to commercials. Secondly, when shopping behaviors of Chile females are broken down into 5 groups, they scored 3.233 out of 5.0 on logical purchasing, 2.73 via trend, 3.0 towards brand power - which is lower than Korean females’ 3.23 - 3.798 to brand-loyalty, and lastly, 1.97 to compulsive shopping. Third, females in Chile start their make-up at the age of around 16~18 by 46%, whereas Korean females start at the age of 19~21 by 43.1%. Chilean females use skincare products at less frequent base than Korean females. In spite of their environmental conditions, sun-block usage was only at 63.5%. Females in Chile have tendency to prefer eye makeup cosmetic products among color makeup products kinds. The most preferred eye shadow’s color was brown by 30.3%, and pink by 47.6% for their lips. Fourth, the most popular foreign cosmetic producing company was Vichy by 19.0%, followed by Loreal by 15.9% and Clinique by 14.3%. Moreover, among color makeup products brands, Mac was leading by 28.6%, Loreal by 14.3%, Avon by 11.1%, then Maybelline by 11.1%. Among the rest 12 brands, Etude House, Korean brand was at 3.2%, and Skin79 was at 1.6%. Preference to their loyalty comes from 65.1% quality and the function, then 19.0% price. Just like all other females, appearance matter to Chilean females. They tend to be less sensitive towards trends than Koreans, and less informed as well. The results of the survey show that standards to Korean females and females from Chile are different. The cosmetics market in Chile is the next market with distinct potential to grow. However, the standards and preferences influence Chilean females purchasing behaviors are very different from the Korean. This is believed to be due to the different cultural environments. Henceforth, to enter this market, customer analysis and culture-understanding should be proceed in depth.