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여성 소비자를 위한 프리미엄 흑맥주 브랜드 라벨 디자인 전략

Title
여성 소비자를 위한 프리미엄 흑맥주 브랜드 라벨 디자인 전략
Other Titles
Label Design Strategies for Premium Dark Beer Brand Targeting Women Consumers : Hite's Stout
Authors
이애리
Issue Date
2011
Department/Major
디자인대학원 디자인학과광고·브랜드디자인전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
오병권
Abstract
맥주는 우리나라 사람들이 가장 즐겨 마시는 술이다. 국내 다양한 주류 제품들 속에서 맥주는 주류 시장에 큰 비중을 차지하고 있다. 1990년대에는 맥주 브랜드와 제품이 한정 되어 소비자의 선택 폭이 좁았다. 하지만 인터넷 사용자가 증가하고 국민 일인 소득이 높아지며 윤택한 생활을 누리게 되었고 해외 여행객이 증가함에 따라 세계 각국의 다양한 맥주를 경험하는 사람들이 점점 늘어났다. 이에 국내 맥주 시장은 소비자의 욕구를 충족시키기위해 공급자 중심이 아닌 소비자 중심 시장으로 끊임없이 변해왔다. 하지만 맥주 브랜드가 해외 시장에 비해 한정적이며 그에 따른 한계점이 있는 것이 현실이다. 2000년도에 20여종에 불과했던 수입 맥주는 현재 2000여종이 넘게 국내에 진출해 있으며 수입 맥주 전문점까지 흔히 볼 수 있다. 우리나라의 맥주 시장은 두 브랜드로 전 세계의 맥주 브랜드와 경쟁 하는 구도가 형성 되었다. 이에 소비자들은 다양한 종류의 맥주를 시장에서 접하게 되었고 국내 맥주와 달리 제품의 디자인과 맛에서 인지도가 높고 좋은 평가를 받고 있는 외국 맥주를 소비하게 된다는 문제점이 지적되고 있다. 2011년 현대 사회의 다양한 소비 형태는 소비자의 의식 구조에 많은 변화를 가져왔다. 하루가 다르게 변화하고 발전해 나가는 시장 환경에서 더 좋은 상품 선택을 위한 다양한 아이디어 상품과 소비 생활 형태가 나타나고 있다. 이러한 소비 시장에서 여성은 가장 강력한 소비자로 떠오르고 있다. 대부분의 소비 생활에서 여성이 소비를 주도하고 있으며 여성의 사회 진출이 활발해짐에 따라 주류 시장에서의 입지 또한 큰 비중을 차지하고 있다. 하지만 주류 시장에서 국내 흑맥주 시장의 경우 하이트의 스타우트가 유일함에도 불구하고 강한 이미지와 맛의 특성 때문에 ‘남자들이 마시는 맥주’ 라는 인식이 대부분이다. 생산자는 소비자의 욕구 충족 및 제품의 질을 향상시키기 위해 노력한다. 최종 목표인 판매 증대를 위한 전략의 일환으로 디자인의 중요성을 한층 더 높이고 있다. 패키지 디자인을 구성하는 한 요소인 라벨은 시각적 조형 요소로서, 소비자의 구매 결정을 유도하는 중요한 역할을 한다. 이는 실제적이고 즉각적인 의미 파악이 가능한 메시지를 선호하는 현대 소비자에게 정보를 직접적으로 전달하기 위한 커뮤니케이션의 역할을 한다. 본 연구는 기존의 국내 유일 흑맥주 제품인 스타우트의 메인 타겟이 20대~30대 남성임을 알고, 새로운 주류 소비 계층으로 각광받고 있는 여성 소비자에게 어필하기 위한 흑맥주 제품의 라벨 디자인 전략 연구에 그 목적이 있다. 라벨 디자인을 통해 흑맥주 시장에 여성 소비자를 끌어들이고 국내 유일 저관여 제품의 강점을 살려 소비 촉진을 목적으로 제안하고자 한다. 연구 내용은 첫째, 국내 맥주 시장과 세계 맥주 시장 현황을 분석하고 다양한 흑맥주 브랜드 사례를 살펴본다. 둘째, 여성 소비자를 분석하여 본다. 여성 소비자들의 개념 및 중요성, 여성들의 주류 소비 환경, 주류 소비 시장에서 여성들의 니즈가 어떻게 변화되어 왔는지 살펴본다. 여성 소비자 계층 중 본 연구의 타겟과 일치하는 콘트라섹슈얼의 라이프 스타일을 의생활, 식생활, 여가 소비 생활로 분류하여 분석한다. 셋째, 라벨 디자인에 대하여 연구해 본다. 라벨 디자인의 기본적인 정의 및 특성에 대해 알고, 다양한 디자인 방법론에 맞춘 라벨 디자인의 사례를 분석하여 본다. 라벨 디자인 방법에는 컬러, 타이포, 분위기, 유머, 미니멀리스트를 이용한 라벨 디자인으로 분류하여 연구한다. 넷째, 연구의 주제인 스타우트 브랜드의 배경과 특징, 브랜드가 가지고 있는 아이덴티티 및 광고마케팅 전략 등을 분석한다. 1991년 출시된 이래 2011년까지의 라벨 디자인 변화를 살펴보고 문제점 분석 및 개선 방안을 연구한다. 이 같은 내용을 바탕으로 여성 소비자를 위한 흑맥주 스타우트의 라벨 디자인 컨셉을 구성하고 디자인을 제안, 활용 방안을 연구를 한다. 다양한 디자인 방법론을 적용한 라벨 디자인 사례를 연구하고 컨셉에 맞는 로고타입, 컬러, 일러스트레이션, 레이아웃 등을 이용한 라벨 디자인의 새로운 방향을 찾는데 기초를 두고 연구할 것이다. 제품 패키지의 라벨 디자인을 통해 소비자들은 정보를 얻고 브랜드에 대한 이미지를 떠올리게 되며 브랜드 충성도가 높아진다. 이는 제품과 브랜드에 대한 신뢰성을 갖게 만들고 가장 중요한 구매 결정으로 이어진다. 국내 및 세계 맥주 시장과 여성 소비자, 디자인 방법, 스타우트 브랜드의 선행연구를 통해 국내 흑맥주 시장에 여성 소비자라는 새로운 타겟층을 끌어들일 수 있을 것이다. 여성 소비자를 위한 라벨 디자인을 통해 스타우트 브랜드의 시각적 이미지 제고를 기대해본다.;Beer is the most favorite alcohol beverage consumed by Korean consumers, and it takes a big portion of market share in alcohol beverage market. In the 1990s there were only few kinds of beer brands, thus consumers’ choice was limited. But, as internet users are GDP per capita increase, more and more people began to enjoy a decent life style. Wider foreign beer brands were enjoyed by those people. As such, Korean beer market emerged as a ““Consumer Market”” from ““Producer Market””. However there are still a limited of choices for beer brands compared to other countries. Currently, there are over 2000 foreign beer brands available in Korea, while there were only 20 such in year 2000. Today we can easily see foreign beer specialty stores in Korea. Korean beer companys are only two brands which compete with foreign companys all around globe therefore consumers can experience wide variety of beers in the market. as a result, consumers became to prefer foreign brands over domestic ones, mostly because of their superior package design and better taste. In 2011, variety of spending patterns in modern society made a huge difference in consumers’ mind sets. There are various innovative ideas and forms of consumption to select better items in the rapidly changing markets. In these consuming markets, women have emerged as powerful consumers. Women take the lead in the most part of spending and as the number of women entering the workforce increases, women’s position in alcohol beverages markets is growing. However, in domestic dark beer markets, Hite’s Stout is the only product and recognized as "Men’s Beer" because of its strong image and taste. Producers are trying to improve the quality of goods and to meet consumers’ needs. And as part of the strategy to increase sales, producers are enhancing the importance of designs. Label, which is one of components of package designs, is a visual element that greatly influences consumers’ spending decisions. This is a direct way of communication with modern consumers who prefer practical and immediately understandable messages. The purpose of this study is to research on label designs of dark beers that can appeal to women. We know that main target for Stout, which is the only dark beer product in domestic market, is men in twenties to thirties. By suggesting new label design, we want to attract women consumers in dark beer markets and boost spending by making the best use of low involvement products in domestic market. In this study, first, analyze domestic and international beer markets and examine variety of dark beer brands’ cases. Second, analyze female consumers. Examine how female needs have been changed in terms of the concept or importance of female consumers, women’s alcohol consumption, the environment, and the needs of women in the mainstream consumer market. Analyze contra sexual life style which targets this research in terms of clothing habits, dietary life, and leisure consumption. Third, research label designs. Be familiar with basic definition and characteristics of label designs and analyze label design cases which are applied to variety of design methodology. Study method of label design classifying its use of color, typography, atmosphere, humor, and minimalist. Fourth, analyze topic of this research, brand Stout, in conditions of its background, characteristics, identity, and marketing strategy of advertisement. Examine changes in the label design since its launch in 1991 through 2011 and study the problems on analysis and its improvement. Based on the information, form the concept of label designs, suggest designs, and study its usage of Stout Black beer for female consumers. We are going to examine case studies applying the concept of the label design and find a new way of using the conceptof the label design for your logo, color, illustrations, and layout. Product packaging design of the label allows consumers to get their information, reminiscent of the brand, and increase on brand loyalty. It provides credibility to products and brands to create leads to the most important buying decisions. We will be able to attract new target of female consumers in domestic black beer market through leading study of domestic and global beer market, female consumers, design methods and brand Stout. We look forward to improvement on visual image of Stout through label designs for female consumers.
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