남성 그루밍(Grooming) 족의 라이프스타일에 따른 화장품 패키지 연구

Abstract

With the extension of women's rights and as men have to compete with women in the society, men are neutralizing to become relatively soft men, breaking away from the macho-like masculinity of the past. Moreover, now we have entered into an appearance competitive era, where appearance backs up ability. As if reflecting this period's phenomenon, with the advent of a new coinage, 'Grooming Men', which designates men who particularly put a lot of effort in taking care of their appearance, the men's cosmetic market is rapidly growing, 7% annually. In foreign countries, men specialized cosmetics have been released already approximately 25 years ago, in 1985, and the sector is continuedly developing even in the present. On the other hand, compared to the situation abroad, development of domestic men cosmetics seem to be slow compared to the growth of the overall cosmetic market and the consumers' needs. In addition, although the men's cosmetic market is rapidly growing, compared to the women's cosmetic market, it only takes up a small percentage of 7.3%. So a lot of the companies only pursue stable marketing and investments. As if reflecting this, currently the lines of the men's cosmetic market consist of monotonous lines such as 'whitening', 'moisturizing', and 'basic', categorized by skin problems. Also, although Amore Pacific Hera Homme has attained the number one title in the men's cosmetic market, owing its success to its Hera women's cosmetic line's recognition, regarding the packaging designs, the form and color of the men's cosmetics designed lacks the unique brand identity of Hera Homme. Thus it is insufficient to stimulate consumers' desires and purchasing power. So I have researched focusing on the case example of Hera Homme. The purpose of this research is to develop and suggest a guideline for cosmetic packaging that can meet the demands of men, as the masculine characteristics diversify and the number of men actively taking care of their appearance increase. I have suggested new packaging designs categorizing them into three considering their lifestyles. First, there is the 'leisure active type', who like to do vigorous moving activities such as exercising. Second, there is the 'cultural life type', who enjoys cultural life such as watching a play or movie. Lastly, the 'resting type' consist of men, who stay home for a long time and spend most of their spare time home. The new packaging line by lifestyle suggested in this research can create a great difference from the conventional lines and the packaging developed in this research can endow speciality and convenience to the users as the package suits the consumers' behavioral styles. What the researcher would like to research in this paper are the following. To start with, I have searched about the changes in masculine characteristics according to the changes in time and I have understood the current masculine characteristics and their tendency by analyzing the 'Grooming Men' and its phenomenon. Secondly, I have analyzed the domestic and foreign cosmetic markets and I have looked into the characteristics and the trend of the container designs. By comparative analysis, I have inquired whether the packaging concepts of Hera Homme are reflecting the contemporary consumers' needs. Thirdly, I have looked into matters that require attention and suggestions for the development of cosmetic packaging by conducting and analyzing a survey on the Grooming Men's leisure activities depending on their lifestyles, purchase of cosmetics considering their activities, form of cosmetic usage and adjectives that describe Hera Homme's image; and then having interviews with experts. Lastly, based on the prior analyzed data, I have suggested a cosmetic packaging design for Hera Homme categorized by lifestyles, which is a newly developed line reflecting the current era, different from the conventional lines, and a packaging meeting the consumers' needs depending on their different lifestyles. With this development Amore Pacific 'Hera Homme' can open up a whole new chapter for men's cosmetics. I have carried out this research to create the basis of the development of packaging design by developing experimental men's cosmetic packaging line, to be created creatively and considering the consumers' stance.;여권(女權)이 신장되고 여성과 함께 사회에서 경쟁해야 하는 남성들은 과거의 마초 같은 남성성에서 벗어나 상대적으로 부드러운 남성들로 중성화 되고 있다. 또한 외모가 능력을 뒷받침 하는 외모 경쟁력 시대로 접어들었다. 이러한 시대 현상을 반영하듯이 꾸미는 남성을 지칭하는 그루밍(Grooming)족이라는 신조어 탄생과 함께 남성 화장품 시장은 해마다 7%씩 급성장을 하고 있다. 국외에서는 이미 1985년인 약 25년 전 남성 전문 화장품이 출시가 되어 현재까지 발전을 거듭하고 있는 상황에 비해 우리나라 남성 화장품의 발전은 시장 성장과 소비자들의 니즈에 비해 더딘 상황이다. 또한 남성 화장품 시장이 급성장 하고 있다고는 하지만 여성 화장품 시장에 비해 7.3% 밖에 차지하지 않고 있기 때문에 많은 기업들은 안정적인 마케팅과 투자만을 하고 있다. 이를 반영하듯 현재 남성 화장품 시장의 라인들은 피부 고민별로 ‘화이트닝’, ‘수분공급’, ‘베이직’ 등으로 단조로운 라인으로 구성이 되어져있으며 아모레 퍼시픽 헤라 옴므(AMOREPACIFIC HERA HOMME)또한 매출 부분에서는 헤라의 여성 화장품 라인의 인지도에 힘입어 남성 화장품 시장에서 매출 1위를 달성 하고 있지만 패키지디자인에 있어서는 헤라 옴므 만의 브랜드 아이덴티티가 느껴지지 않는 형태와 칼라로 디자인 되어 있어 소비자들의 욕구와 구매력을 자극시키기에는 매우 부족한 상황이므로 헤라 옴므를 중심으로 연구 하고자 한다. 본 연구의 목적은 남성들의 남성성이 다양화 되고 있고 능동적으로 자신을 꾸미는 남성들이 증가함에 따라 꾸미는 남성들을 위해 그들의 니즈에 맞는 화장품 패키지의 가이드라인을 계발하고 제안함을 목적으로 한다. 남성들의 라이프스타일을 운동 등의 움직이는 활발한 활동을 좋아하는 ‘레저 활동형’, 연극, 영화 등 문화생활을 많이 즐기는 ‘문화 생활형’, 집에서 머무르는 시간이 길고 집안에서 여가시간을 보내는 ‘휴식형’의 세 가지로 구분하여 그들의 라이프스타일에 따른 새로운 패키지를 제안한다. 본 논문에서 제안하게 되는 라이프스타일에 따른 새로운 라인의 패키지는 종전과는 다른 큰 차이를 만들어 낼 수 있으며 또한 이 연구에서 개발된 패키지는 그것을 사용하는 소비자들의 행동양식에 따른 패키지로 사용자로 하여금 특별함과 편리함 부여할 것이다. 연구자가 본 논문에서 연구하고자 하는 것은 아래와 같다. 첫째, 시대의 변화에 따른 남성성 변화와 그에 따른 사회 현상을 알아보고 그루밍족의 정의와 현상을 파악하여 현재 남성들의 남성성을 파악하여 현재 남성들은 어떠한 성향을 가지고 있는지 파악한다. 둘째, 국내.외 화장품 시장을 분석하고 용기 디자인의 특성 및 흐름을 조사, 비교 분석하여 헤라옴므가 가지고 있는 패키지 컨셉이 현시대와 소비자들의 니즈를 반영하고 있는지 알아본다. 셋째, 남성 그루밍족의 라이프스타일에 따른 여가 활동과 그에 따른 화장품 구매,사용 형태 및 헤라 옴므에 대한 형용사 이미지를 설문 조사하여 분석하고 전문가 인터뷰를 통해 화장품 패키지 개발에 있어서의 주의 점과 패키지 개발의 제안 점을 알아본다. 마지막으로 앞에서 분석한 내용을 바탕으로 라이프스타일별 헤라옴므 화장품 패키지 디자인을 제안함으로 기존에 없었던 새로운 라인개발로 시대를 반영하고 소비자들의 니즈에 맞는 라이프스타일별 패키지를 개발한다. 이 개발로 아모레 퍼시픽 ‘헤라옴므’는 남성화장품의 새로운 장을 열수 있을 것이다. 실험적 남성 화장품 라인 패키지 개발로 독창적이고 사용자의 입장에서의 패키지 디자인 발전에 바탕이 되고자 이 연구를 하고자 했다.