브랜드 네임에 적용된 한글 캘리그라피의 소비자 감성과 선호도에 관한 연구

Abstract

감성이 소비의 중요한 키워드로 등장하면서 현대인의 라이프스타일에서도 소비자 감성이나 감성디자인이 중요한 이슈가 되고 있다. 캘리그라피가 다양한 분야에서 다양한 매체를 통해 접할 수 있게 된 것도 독특한 손글씨가 주는 아날로그적 감성과 클래식한 정서, 그리고 디지털 시대를 사는 현대인의 다양한 라이프스타일의 변화에 따른 시대적 요구의 결과라고도 할 수 있을 것이다. 현재 캘리그라피는 영화와 광고 포스터 디자인, 책의 표지 디자인, 각종 음료수와 농산물 패키지 등 우리 고유의 정서를 표현하고자 하는 곳에서 광범위하게 사용되고 있다. 디자인 분야에서도 캘리그라피에 대한 관심이 증가해 그래픽, 광고, 출판, 영상 등 다양한 산업분야에서 각광받고 있으며 캘리그라피를 활용한 브랜드 로고타입에 등장한 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 캘리그라피를 이렇듯 다양한 디자인 분야에서 볼 수 있지만, 한글 캘리그라피 서체의 표현은 주로 우리말 표현에 국한되어 사용되고 있다. 외국어 브랜드 네임에 사용될 때는 영문 로고 타입에 알파벳 로마자의 필기체로써 사용될 뿐 한글 로고타입으로는 캘리그라피가 많이 사용되지 않고 있다. 우리의 한글은 과학적이며 미학적인 글씨로써 캘리그라피로 표현되었을 때 그 디자인적인 심미성뿐 아니라 매체 흡수력과 정보의 효율적인 전달이 가능한 문자이다. 이에 본 연구에서는 시대적으로 주목 받고 있는 캘리그라피가 외국어 브랜드 네임에 한글로 적용되었을 때 소비자 감성과 선호도에 어떤 영향을 주는지를 파악하기위해 FCB Grid 모델의 각 영역에서 외국어 브랜드 명을 가진 제품을 선정하여 소비자 설문 조사를 실시하였다. 본 연구의 진행과 결과를 분석, 요약하면 다음과 같다. 선행연구로 전문가 집단의 인터뷰를 통해 얻어진 평가 항목을 요인 분석하여 최종 도출된 외국어 브랜드 네임에 적용된 한글 캘리그라피의 대표 감성 유형은 1)‘자연적이다’, 2)‘전원적이다’, 3)‘아날로그적이다’, 4)‘부드럽다’, 5)‘편하다’, 6)‘독특하다’, 7)‘고급스럽다’, 8)‘눈에 띈다’의 여덟 가지이다. 설문 조사된 제품군의 전체에서 소비자들은 일반적으로 기존의 로고체보다 한글 캘리그라피체에 대해 감성적이라고 느끼고 있었다. 선호도는 제품군에 따라 조금씩 다르게 나타났지만 전체적으로 보았을 때 캘리그라피체의 선호도가 다소 높았다. 그러나 독립변수인 감성요소와 종속변수인 선호도의 회귀분석 결과 두 요소의 상관관계가 높은 편은 아니었다. 즉, 감성 요인이 높다고 해서 선호도가 높은 것은 아니었다고 정리할 수 있다. 특히 고관여-이성, 고관여-감성 영역의 제품군에서는 캘리그라피체에 감성적이라고 느끼기는 하지만, 기존 로고체에 대한 선호도가 조금 높은 편이었다. 예를 들면 고관여-이성 영역의 노트북 <센스>의 경우, IT 제품이라는 제품이 가진 특성과 브랜드의 퍼스낼리티에 의해서 캘리그라피체에 대한 소비자 감성과 선호도에 영향을 받는 것으로 보였다. 다시 말해서 외국어 브랜드 명에 적용된 캘리그라피의 표현을 감성적이라고 느끼기는 하지만 그에 따른 선호도가 높은 것은 아니었다. 저관여-이성과 저관여-감성 영역에서는 제품 간의 다소 차이는 있으나 외국어 브랜드 네임에 적용된 한글 캘리그라피 표현에 대한 소비자 감성과 선호도 모두에서 긍정적인 영향을 주고 있었다. 결론적으로 소비자들은 제품군에 따라 다소간의 차이는 보일지라도 전체적으로 기존 로고체에 비해 차별적이고 아날로그적인 한글 캘리그라피 표현에 대해 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 외국어 브랜드 네임에 적용된 한글 캘리그라피의 소비자 감성과 선호도를 실증 조사를 통해 분석함으로써 디자인 요소로서의 한글 캘리그라피 표현의 향후 발전 방향을 모색하였다. 이상의 실증 조사를 종합하면 한글 캘리그라피 표현은 서양의 기계적이고 기하학적인 모더니즘에서는 느낄 수 없는 독특한 손글씨가 주는 유기적, 아날로그적인 특성으로 외국어 브랜드 네임에 적용되었을 때에도 매력을 충분히 살리고 있는 것으로 나타났다. Well-being의 라이프스타일이 확산되고 소비자 트렌드로 예측되고 있는 키워드 Tech-human, Aesthetic of Slowness, Raw Simplicity 등의 디자인 무드가 계속되는 한 한글 캘리그라피는 앞으로 우리만이 가지는 독특한 그래픽으로 자리매김하여 강력한 표현요소가 될 것이다. 본 연구는 지속적인 캘리그라피의 차별화 연구를 통해 독창적이고 심미적인 한글과 우리의 멋과 전통적인 감성을 가진 캘리그라피가 만나 세계적으로 사랑받는 디자인 요소가 되기 위한 기초 자료로 활용되는데 도움을 주고자 하였다.;As sensibility appears as an important keyword for consumption, the consumer sensibility or sensibility design becomes an important issue in modern people's lifestyle. The reason why calligraphy could be seen in various areas through various media is the outcome of the analogue sensibility from unique hand-writing, classic sentiment and the periodic demand in accordance with the changes of various lifestyle for modern people who live in the digital era. Currently, calligraphy is widely used to express our inherent sentiment including the poster design for movies and advertisement, the book cover design and various packages for drinks and agricultural products. As the interest in calligraphy is increased in design area, it gets the spotlight from various industrial areas like graphic, advertisement, publication and image while brand logo type used calligraphy is even shown. Even though calligraphy is seen in various design areas, the handwriting expression of Hangeul(Korean alphabet) calligraphy is usually limited to Korean expressions. When calligraphy is used for foreign brand names, the roman alphabet script was used with English logo type while calligraphy is not a lot used as Korean logo type. As scientific and aesthetic letters, our Hangeul is possible to deliver information efficiently and have medium absorbance and aesthetic design when it is expressed into calligraphy. In order to understand the effect of calligraphy on consumer sensibility and preference when calligraphy that gets periodic attention is applied to foreign brand name as Hangeul, this study conducted the consumer survey by selecting products that had foreign language brand name in each area of FCB Grid model. The process and the results of this study is like below. The representative sensibility types of Hangeul calligraphy applied to the finally drawn foreign language brand names by conducting the factor analysis for the evaluation items which are received from interviews of specialist groups as a preceding study are 1)'natural' 2)'country like' 3)'analogue' 4)'soft' 5)'comfortable' 6)'unique' 7)'luxurious' 8)'outstanding'. From the total product groups used for survey, consumers generally felt that Hangeul calligraphy style was more sensuous than the existing logo style. Even though preference was shown a little different in accordance with product groups, overall the preference of calligraphy style was a little higher. However, in the result of regression analysis for sensibility element(independent variable) and preference(independent variable), the correlation between two elements was not that high. Especially, in case of high involvement-rational zone, the expression of calligraphy applied to foreign language brand name was felt as sensuous, however, its preference was not shown high. Whereas, in case of low involvement-rational zone and low involvement-emotional zone, the positive influence was shown on both consumer sensibility and preference about Hangeul calligraphy expression which was applied to foreign language brand name even though there were a little bit of differences between products. In conclusion, it was shown that consumers had positive reaction to Hangeul calligraphic expression which was analogue and differentiated from the existing logo style even though there were a little bit of differences between products. By analyzing consumer sensibility and preference of Hangeul calligraphy applied to foreign language brand name through empirical research, this study gropes for the future direction for Hangeul calligraphy as a design element. Putting together the empirical research above, it was shown that Hangeul calligraphy could be attractive enough even when it was used for foreign language brand names based on its organic and analogue characteristics of handwriting, which was different from western's mechanical and geometric modernism. If the lifestyle of well-being is expanded and the design mood with the keywords(making us predict consumer trend) like tech-human, aesthetic of slowness, raw simplicity are continued, calligraphy will be a powerful expression element as our own unique graphic. This study aimed to provide basic data for the combination of unique and aesthetic Hangeul and calligraphy with our own beauty and traditional sensibility to become a globally loved design element.