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위기책임귀인과 위기대응 메시지 유형이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Title
위기책임귀인과 위기대응 메시지 유형이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
A Study on the effect of crisis attribution responsibility and message types of crisis communication
Authors
임여진
Issue Date
2011
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박정은
Abstract
This study is about the effect on brand attitude and purchase intention of corporate crisis and crisis communication and the difference of the influence on recovery of brand attitude and purchase intention of message types of crisis communication according to attribution of responsibility. Although existing theoretical and operational discussions about crisis and crisis communication highly contributed to systematizing theories about crisis management, there was few studies to establish the effect empirically about ‘how to say’with just theoretical consideration, only interested in ‘what to say’ in the crisis situation(moon beach, 2009). This study confirmed that corporate crisis influenced significantly on attitude of consumers towards brand and strategy of crisis communication had a significant effect on recovery of brand attitude and purchase intention. Also, it tried to help to establish strategies of concrete crisis action communication by verifying the difference about how different effects of message types of crisis action appear depending on the attribution of responsibility of crisis. First, when consumers were exposed to corporate crisis, it was expected to influence negatively on brand attitude and purchase intention. Also, if we performed crisis communication strategies, brand attitude and purchase intention would be recovered. This study suggest, by putting message types of crisis communication as a moderator, that when cause of responsibility for crisis lie the inside, explicit messages will influence more positively on brand attitude and purchase intention than implicit messages, when cause of responsibility for crisis lie the outside, implicit messages will influence more positively on brand attitude and purchase intention than explicit messages. To perform this study, we designed 2(attribution of responsibility for crisis: inside vs. outside) x 2(crisis action messages: explicit message vs. implicit message) using between-subject factor for experiments. Before performing this experiment, we carried out pretest 4 times in order to clarify selection of product family and brand and choice of crisis types and crisis message types. Results of this study are as following. First, corporate crisis influences negatively on brand attitude and purchase intention of consumers. Second, when a corporate encounters a crisis, crisis action message strategies have a positive effect on recovery of brand attitude and purchase intention damaged by company crisis Third, when attribution of responsibility for crisis lies the inside, explicit messages will influence more positively on recovery of brand attitude and purchase intention than implicit messages, and when attribution of responsibility for crisis lies the outside, implicit messages will influence more positively on recovery of brand attitude and purchase intention than explicit messages. When we put together these results, this study will have theoretical and operational meanings as follows. The theoretical hints of this study, first, we could reconfirm that ‘the level of responsibility of an organization’which was used in assorting crisis types by Coombs was one of important factors for how the public perceive crisis action message types by demonstrating that effective crisis action message types are different depending on crisis types of a company through the changes of brand attitude and purchase intention of consumers. Second, ithas theoretical meanings on expanding existing study by finding out how to deliver crisis communication messages of a company concretely through crisis action message types of a company according to causes of responsibility of crisis. Moreover, this study measured responses of consumers about crisis types which were divided by a standard of ‘recognition of responsibility’as a crisis with responsibility of inside cause and a crisis with responsibility of outside cause, giving examples of crisis events which could happen in companies for real. First, this studyreconfirmed that company crisis could be a factor worsening relationship between companies and consumers. This study tried the overall evaluation of consumers on brands and companies by measuring brand attitude as emotional and cognitive factors of consumer behavior and purchase intention as a behavioral factor. This has meanings on measuring variables which could influence on a stage right before behavior of products of consumers actually. Second, this study is expected to help plan a communication of crisis management by offering concrete message strategy according to attribution of crisis lying inside or outside focusing on ‘how to say’ strategies about company crisis.;본 연구는 기업의 위기와 위기대응 커뮤니케이션이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향과 위기의 책임귀인에 따른 위기 커뮤니케이션의 메시지 유형이 각각 브랜드 태도와 구매 의도 회복에 미치는 효과 차이에 관한 것이다. 위기와 위기 커뮤니케이션에 대한 기존의 이론적 · 실무적 논의들이 위기관리에 대한 이론을 체계화하는데 많은 기여를 하였음에도 불구하고 위기 상황에서 기업이 ‘무엇을 말할 것인지(what to say)' 에 대해서만 관심을 두다 보니, ’어떻게 말할 것인지(how to say)'에 대해서는 이론적 고찰에 그칠 뿐 그 효과를 실증적으로 규명하고자 한 연구가 미흡하였다(문비치, 2009). 본 연구에서는 기업의 위기는 소비자의 브랜드에 대한 태도에 유의한 영향을 미치며 브랜드 태도와 구매의도 회복에 위기커뮤니케이션 전략이 유의한 영향을 미치고 있음을 검증하였다. 또한 브랜드 태도와 구매의도 회복에 있어서 위기의 책임귀인에 따라 위기대응 메시지 유형별 효과가 어떻게 다르게 나타나는지 그 차이를 검증함으로써 구체적인 위기대응 커뮤니케이션 전략 수립에 도움을 주고자 한다. 먼저, 소비자가 기업위기에 노출 되었을 때, 브랜드 태도와 구매의도에 부정적인 영향을 미칠 것이라 예상하였다. 또한 위기대응 메시지 전략을 실시할 경우, 소비자의 브랜드 태도와 구매의도는 회복될 것이다. 그리고 위기대응 커뮤니케이션의 메시지 유형을 조절변수로 하여, 위기책임귀인이 내부에 있을 경우, 명시적 메시지가 암시적 메시지보다 브랜드 태도와 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이며, 위기책임귀인이 외부에 있을 경우, 암시적 메시지가 명시적 메시지 보다 브랜드 태도와 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이라 제안한다. 본 연구를 수행하기 위해, 실험 설계는 2(위기책임귀인: 내부 vs. 외부) x 2(위기대응 메시지: 명시적 메시지 vs. 암시적 메시지)의 급간설계(between-subject factor)로 이루어졌다. 본 실험을 수행하기 이전에 제품군과 브랜드 선정 및 위기 유형과 위기대응 메시지 유형 선정을 보다 명확하게 하기 위해 네 차례의 사전조사(pretest)를 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 위기상황은 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 부정적인 영향을 미친다. 둘째, 기업의 위기상황에서, 위기대응 메시지 전략의 수행은 소비자의 브랜드 태도와 구매의도 회복에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 위기책임귀인이 내부일 때, 명시적 위기대응 메시지가 암시적 위기대응 메시지보다 브랜드 태도와 구매의도 회복에 더 긍정적인 영향을 미친다. 그리고 위기책임귀인이 외부일 때, 암시적 위기대응 메시지가 명시적 위기대응 메시지보다 브랜드 태도와 구매의도 회복에 더 긍정적인 영향을 미친다. 이러한 결과를 종합해보면, 본 연구는 다음과 같은 이론적 실무적 의의를 가지게 될 것이다. 본 연구의 이론적 시사점으로는 첫째, 기업의 위기 유형에 따라 효과적인 위기 대응 메시지 유형이 다름을 소비자의 브랜드 태도와 구매의도의 변화를 통해 증명함으로써 Coombs가 위기 유형을 분류하는데 사용한 ‘조직의 책임성 정도’가 공중들로 하여금 위기대응 메시지 유형을 어떻게 지각하는지에 중요한 요소 중의 하나임을 재확인 할 수 있었다. 둘째, 기업의 위기 커뮤니케이션 메시지를 구체적으로 어떻게 전달할 것인지를 위기 책임귀인에 따른 기업의 위기대응 메시지 유형을 통해 알아봄으로써 기존 연구를 확장시켰다는 점에 이론적 의의가 있다 하겠다. 또한, 본 연구는 실제 기업에서 일어날 수 있는 위기사건을 사례로 들어 내부책임귀인 위기, 외부책임귀인 위기라는 ‘책임성 인식’의 기준에 의해 나뉘어진 위기의 유형에 대한 소비자들의 반응을 측정했다는 점에서 첫째, 기업의 위기상황은 기업과 소비자간의 관계를 악화시키는 요인이 될 수 있다는 것을 다시 한번 확인할 수 있었다. 이러한 소비자 행동의 감정 · 인지적 요소로 브랜드 태도를 행동적 요소로 구매의도를 측정함으로써 브랜드 또는 기업에 대한 소비자의 총체적 평가측정을 시도하였고, 이것은 위기커뮤니케이션의 효과를 소비자가 어떻게 수용하는지를 측정하기 위한 중요한 지표가 될 수 있을 것으로 기대된다. 둘째, 본 연구는 기업의 위기에 대한 전략을 ‘어떻게 말할 것인가’에 초점을 맞추어 위기의 원인이 내부에 있는지 아니면 외부에 있는지에 따라 구체적인 메시지 전략방안을 제공함으로써 위기관리 커뮤니케이션을 기획하는 데에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
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