내셔널 잡화 브랜드의 경쟁력 제고를 위한 프로모션 전략

Abstract

The domestic fashion market has long been depressed. The market’s real situation is that most of the fashion and accessory companies are concentrating their attention on short term ‘survivors’ rather than on long term strategy. The value of the consumers has been increasingly changed so that only the companies which can catch the value exactly are able to succeed. The concept of the value which consumers are considering when buying goods or services has been changed from “useful value” to “emotional value”. It does not mean that the consumers are not interested in the outward design, price, and quality of the goods. It means that all of the goods have an average similar outward appearance. So consumers are considering the background of the goods including the former mentioned factors. In other words, as the motive power of consumption value, ‘context’ is getting more important than ‘content’. According to the increase in the number of open and globalized societies, people consider fashion as not only looking pretty but also being unique in the current change and trend. That is, more consumers are focusing on the materialism which is accompanied by a high quality life style. After financial crisis, There is a wide gap in income and consumption among different ranks. This gap is increasing more and more. The more those with high income lead the consumption, the more apparently luxurious goods are sold. This trend prevails in the market. Therefore the international brands dealing with expensive goods are getting more market share in the world. Recently the increase in income is making the consumers turn to the luxurious goods and globalization. So the consuming pattern and the way of thinking is rapidly changing. Even though the consumption of the foreign famous brands were restricted only to the high class people with purchasing power in the past, the recent desire of seeking 'foreign luxury brand goods' is prevailing in the whole country. Those people are not only young Bobos who are pursuing high sensitive, luxury goods but also teenagers short of purchasing power. According to a survey conducted recently, Those who have higher education and income and younger people prefer foreign luxury brands. which reflects the 'foreign brands wave' in the young generation in Korea. General surveys suggested that the foreign luxury brand goods are chosen in terms of scarcity and privilege because of the high price. In contrast, in Korea the popular brands which are familiar to Korean people are more preferable. This phenomenon in 'Korea is very unique' compared to that of other countries. The desire for the younger generation, including teenagers with low purchasing power, to buy those foreign brands is concentrated on the accessories rather than fashion clothing. This can be explained as follows; The foreign brand clothing is so expensive that they can't afford the clothes, instead having the foreign brand accessories with a little cheaper price can fulfill their satisfaction. Moreover, the fashion accessories such as handbags, shoes, and belts have a standout logo in the detail and pattern. so they go well with the individual coordination. Fashion accessories are not a factor decorated to the clothing for style but the symbolic image to complete the fashion image through which designers' creativity and ideas can be expressed. In addition, in pursuing the luxury emotion out of hidden, smaller parts, one can get the reliable value and trust from other people through the luxury brand accessories. Therefore, the purpose of this study is to examine the promotional strategy for foreign luxury brands to attract the interest of the younger generation, to compare the competitiveness between the domestic licensed brands and the foreign national accessories brands, and to look for the possibility of our own brand to launch into the world. I would like to suggest a promotional strategy that can contribute to enhance the competitiveness through the consumers' needs. Until recently, luxury brands in themselves were recognized as being only for people with high rank, which made objective research difficult. In this research, I view the luxury brands market as the chance to discover a new potential market that can bring about high added value. After proposing an objective research model which is based on the consumer's perspective in relation to the purchasing behavior, and carrying out case analysis, I will propose a promotional strategy which can be adapted to the companies that want to make and develop their own brands. A concrete means of operation way will also be proposed.;장기화되고 있는 국내 패션 경기, 패션업체의 부진이 계속되고 있는 가운데 장기적인 안목을 가지고 전략을 짜기보다는 당장의 ‘생존’에 눈을 돌리고 있는 것이 지금의 현실이다. 소비자의 가치는 놀랄 만큼 바뀌고 있고 그것을 간파하는 기업만이 성공할 수 있는데, 그것은 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 판단의 근거로 삼는 가치의 개념이 “사용의 가치”보다 “감성의 가치”로 바뀌고 있음을 의미한다. 이것은 소비자가 눈에 보이는 품질이나 가격, 제품의 디자인을 고려하지 않는다는 이야기가 아니라 보이는 것들이 평준화된 환경에서 그러한 속성들과 함께 제공의 배경도 고려한다는 것이다. 즉 소비가치의 주 원동력으로 내용(content)보다 배경(context)이 더욱 중요해지고 있다는 현상이다. 세계 정보의 개방화와 글로벌화 추세에 맞추어 패션 또한 예쁘고 아름답게만 보이는 것보다 시대에 따른 변화와 트렌드로부터 더욱 돋보일 수 있는 고급 지향형 라이프 스타일과 풍요와 성공을 중요시한 물질주의를 추구하는 소비층이 더욱 두터워지고 있다. 외환위기 이후 갈수록 벌어지는 계층 간의 소득격차와 소비의 양극화 현상으로 고소득층이 소비를 주도하면서 소비의 고급화 추세가 뚜렷해지고 이에 따라 고가품을 취급하는 해외 명품 브랜드의 인기는 날이 갈수록 높아지고 있다. 최근 소득 수준 향상으로 인한 소비문화의 고급화와 글로벌화 추세 속에서 우리 국민의 소비행태와 의식은 더욱 빠르게 변화하고 있다. 전통적으로 해외 유명 명품 브랜드의 소비는 구매력을 갖춘 고위층, 특정 계층에 한정돼 왔으나 최근 국내의 `명품 열풍'은 구매력이 부족한 청소년을 비롯하여 고감도, 럭셔리를 추구하는 젊은 보보스층으로 소비층이 확장되고 있는 추세이다. 최근 한 조사에 의하면 학력ㆍ소득이 높고 나이가 어릴수록 해외 유명 브랜드를 더 선호하고 있으며, 이는 최근 우리 사회의 젊은 세대들 사이에서 나타나고 있는 `명품 열풍' 현상을 설명하는 한 요인이라고 지적했다. 해외 유명 브랜드가 고가로 희소성과 특권적 성격을 갖는다는 기존 연구와는 달리 우리나라에서는 해외 유명 브랜드 중에서도 소비자에게 많이 알려진 대중적인 제품의 선호도가 높다. 이는 외국에서 볼 수 없는 `기현상'이라고 볼 수 있다. 구매력이 부족한 청소년을 비롯한 젊은 계층의 해외 명품 구매 열풍은 패션의류보다는 소품에 더욱 열광하고 있다. 이는 큰 부담이 안 되는 비용으로 명품 잡화 브랜드를 구매함으로써 해외 명품 브랜드의 소유에 대한 만족감을 얻고자 하는 것으로 해석된다. 또한 의류에 비해 디테일이나 패턴에서 브랜드 네이밍이 쉽게 드러나는 핸드백, 구두, 벨트, 악세사리 등 패션잡화를 통한 코디네이트는 자신의 의도에 맞게 포인트를 충분히 줄 수 있기 때문이다. 잡화는 단순히 의상에 코디되는 패션 스타일을 구현하는 요소만이 아니라 패션의 이미지를 최종적으로 완성하고 상징적 요소로서 디자이너의 창의성과 아이디어 표현을 충분히 엿볼 수 있는 총체적인 결과물이다. 뿐만 아니라 보이지 않는 작은 부분에도 럭셔리한 감성을 추구함으로서 명품 브랜드를 통해 상대로부터 신뢰성 있고 믿을만한 가치를 얻을 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 젊은 소비층 문화에 동승한 해외 명품 브랜드들의 프로모션 전략을 통하여 국내 라이센스 브랜드와 내셔널 잡화브랜드의 경쟁력을 비교하고 장기적으로는 우리 고유 브랜드의 세계화를 추진하기 위한 소비시장의 요구를 파악하고 상품의 경쟁력을 강화시켜 나가기 위한 전략을 구축, 제안하는 데 있다. 또한 시대적 변화의 흐름에 맞춰 기업과 라인 브랜드의 이미지를 잘 관리해 나가기 위해 각 활동 간에 체계적이고 일관성 있는 작업을 지원하고자 한다. 최근까지 명품 자체가 특수 계층들만의 소유물로 인식되었던 까닭으로 고급 브랜드에 대한 객관적 연구가 제대로 이루어지지 못했다. 이에 착안하여 여기서는 명품 브랜드 시장을 고부가가치를 생산하는 잠재력 있는 새로운 시장기회의 발견으로 인식하고, 소비자 중심에서 구매행동과 관련된 객관적 연구 모형을 설정한 다음, 실증적 분석을 통해 기업 입장에서 자체 명품 브랜드의 개발 및 성장 전략에 시사점 및 마케팅 전략을 도출하는데 구체적인 실행방안을 제시할 수 있을 것이다.