CI 디자인 리뉴얼의 주가 견인 영향

Abstract

CI design renewal as an drag force factor of stock price A design management institute aligning its management strategy with design competence creates economic effect in design, which increases the demand for design management. The institute with high design management competence runs higher investment costs for design and has many design labor positions so that earning design awards or successful design products are outcomes as well as an increasing in sales. Mostly well known domestic companies for active design management are Samsung Electronics, Hyundai & Kia motors group, Hyundai Card Co., KT Cooperation, and etc. Those companies with high market share are called as blue chips in stock market. A design management is a source of them to enhance their enterprise value and invest capitals for investors. Therefore, typical design factors correlated with stock price are followings: first, dependence of a company in design management, second, investment demand in design field, third, earnings in design awards or creating of successful products, lastly, building CI design and design identity. In this study, to build new CI design for design strategy and business management of a company is studied as a specific design factor correlated with stock price. To design CI is internal source of communication of its company’s strategy and external source of an expression of it. CI has been considered a management strategy in United States since 1950s and since then many companies changes or renew its original CI design as they extends its business areas. In fact, a CI design renewal is considered as a source of building brand image or an issue of establishing a chance of business innovation. Moreover, today a design renewal is one of major sources of management strategy and factor to affect its company economic value and stock price. It is clear that CI design should be target for source of enterprise value innovation; therefore, it is essential to involve CI renewal design not only at company’s design division but at marketing, press, or IR division. At the same time company should redirect its business projects, promote its company image, and consequently lead stocks higher. In a view of management strategy, to renew CI design is not just for refreshing company’s image but trying to extend its business area or anticipate positive market evaluation. Therefore, the objective of this study is to focus of correlation between economic value of CI design renewal in design management and market stock price.;디자인 경영을 실천하는 기업은 디자인 역량을 경영 전략으로 삼고 이를 통해 경제적 가치를 만들어낸다. 디자인 역량이 뛰어난 회사는 디자인에 대한 투자 비용이 높고, 디자인 인력이 많은 외형적 특징을 가지기 쉽고, 이를 통해 디자인상 수상, 디자인 히트상품 출시라는 성과로 이어지며 매출 증가라는 최종적인 결과를 이끌어낸다. 국내 기업 중 디자인 경영에 적극적으로 나선 대표적인 기업으로는 삼성전자, LG전자, 현대기아자동차 등이 있다. 이들 모두 시장 점유율 수위를 지키며 주식 시장에서도 블루칩이라 부를 수 있는 종목들이다. 디자인 경영은 기업의 가치를 높이는 선택이며, 투자자에게는 또 하나의 투자 기준이자 투자 근거가 될 수 있다. 주가와 상관 관계를 가질 수 있는 디자인 요소로는 기업의 디자인 경영 여부, 디자인 분야 투자 규모, 주요 디자인상 수상 및 디자인 히트 상품 보유 여부, CI 디자인 및 브랜드 리뉴얼 등이 있을 것이다. 그러나 디자인 경영의 필요성과 홍보 및 성공 사례에 대한 언급과 노출이 굉장히 증가했음에도 불구하고, 디자인이 주가 견인 영향력을 갖는다는 직접적인 경제․재무 효과에 대해서는 연구와 조사가 부족한 것으로 보인다. 이 논문에서는 주가와 상관 관계를 가질 수 있는 디자인 요소 중에서 특히 기업의 디자인 정책과 경영 전략을 대표하는 CI 디자인 리뉴얼에 주목했다. 기업이 추구하는 가치를 내부적으로는 공유하고, 외부적으로 표현하는 것이 CI 디자인이다. CI가 경영 전략의 요소로 인식되기 시작한 것은 1950년대 미국에서부터였다. 기업 창립 시기의 CI 디자인이 계속 유지되는 경우도 있지만 대개 회사의 규모가 커지거나 사업 영역의 다변화에 따라 CI 디자인을 리뉴얼 하는 경우가 많다. 또한 진화한 모습에 부합하는 새로운 CI 디자인을 원하는 기업도 있고, CI 디자인 리뉴얼이라는 이슈를 통해 새로운 변화와 혁신을 모색하는 기업도 있을 것이다. 이처럼 CI 디자인 리뉴얼은 아주 중요한 경영 전략으로 다뤄지고 있으며, 기업의 경제적 가치와 주가에도 큰 영향을 미칠 수 있다. 따라서 CI 디자인 리뉴얼을 바라보는 관점은 시각적 개선을 넘어 기업 가치의 혁신에 맞춰져야 하며, 이를 위해서는 디자인 부서 외에 마케팅과 홍보, IR 등을 비롯한 조직 전방위적인 관여와 개입을 필요로 한다. 기업은 CI 디자인 리뉴얼을 통해 사업 방향을 재정립하고, 기업 이미지의 홍보도 펼쳐야 하며, 대외 가치 척도라고 할 수 있는 주가도 올려야 할 것이다. 경영 전략의 관점에서 보자면 CI 디자인을 리뉴얼한다는 것은 브랜드나 기업 이미지를 개선하기 위해 디자인을 이용한다는 의미가 아니다. 오히려 사업 확장이나 가치 증대의 기점에서 시장의 평가를 기대하는 시도라고 할 수 있다. 따라서 CI 디자인 리뉴얼 도입 시기와 방법은 철저하게 전략적인 접근을 필요로 한다. 그럼에도 불구하고 기존 연구에서는 기업의 디자인 경영과 경영 전략 전략 선봉에 있는, CI 디자인 리뉴얼과 주가의 상관 관계라는 경제적 가치에 대해 주목하는 시각이 거의 없었다는 점에서 아주 작은 부분이지만 주가 견인 요인으로서 CI 디자인 리뉴얼을 살펴보려는 이 논문의 의의가 있을 것이다.