SPA브랜드 프로모션을 위한 매장 디자인 전략

Abstract

The world fashion business is being changed the paradigm in fashion industry and distribution industry due to the advent of global era and to a change in fashion market and distribution in Asia. As for Korea’s fashion market, the production base of the clothing manufacture has moved on a large scale since the middle phase of the 1990s centering the textile industry based on manufacturing in the past. Thus, the core capability of future fashion industry tends to move to brand of global SPA(Speciality retailer of private label apparel), which requires the integrative business model. Korean fashion enterprise remains in competition of the narrow domestic market with failing to aggressively cope with globalization. In the meantime, the global fashion enterprise is substantially advancing to Korean market through the prior preparation for Korean market and the cooperation with domestically major fashion enterprise. The domestically native fashion businesses in small-and medium size are in a situation of proceeding with losing the foundation in domestic market with failing to arrange a coping plan for global enterprise, which did let the tremendous information and huge system lead. The market share in overseas SPA brand starting from 2010 is expected to likely reach 50%. As ‘SPA’ is abbreviation of Speciality retailer of private label apparel, it implies the combined brand in planning, production, distribution and sale in product. The domestic market is already the Spring and Autumn Period of SPA. Thus, the domestic market is being occupied by SPA brands such as Spain’s ZARA, SPRINGFIELD, and MANGO, America’s GAP, Sweden’s H&M, America’s FOREVER21, and Japan’s UNIQLO. Accordingly, this study analyzed the understanding about growth of global SPA brand, and a strategy and characteristics of success in overseas SPA brand through a change in fashion distribution structure, and researched centering on E company’s SPAO case as a shop design strategy for successful SPA promotion of Korean fashion enterprise. SPA(Speciality retailer of private label apparel) brand is largely divided into four characteristics. Within its characteristics, the shop design strategy comes to be formed. First, SPA brand considers VM strategy in a shop from the phase of product planning. SPA enterprises don’t give great weight to promotion compared to general fashion enterprise, and tend to be small in the compilation of budget for promotion actually such as advertisement. Corporate brand and product communication in SPA are formed through a shop. The shop itself becomes advertisement. Accordingly, the formation of VP zone and collaboration zone needs to be surely planned as a marketing strategy available for appealing own company’s image and product message in the shop design strategy. Second, as SPA brand is fast fashion, it initiates the recently fashion trend. It generally selects the initial trend of the majority rather than accepting innovative trend. In other words, trend is popularized. However originality and symbolism peculiar to brand drop. SPA enterprise needs to integrate brand image and product identity into a shop. The concept-based shop design strategy needs to be demanded that can give identity of brand. Third, SPA brand is characterized by Small Batch planning and flexible production system according to type. As a case of the former is the product strategy that is being adopted by many of European SPA enterprises, it is being formed diverse categories. As a case of the latter is the product strategy of being adopted by SPA enterprises in America and Asia, it needs to overcome low selling price with the product turnover ratio in a shop. According to two characteristics, the space strategy is needed called zoning formation and warehouse security by category in the shop design strategy. Fourth, SPA brand is planned specifically the product selling and the management systematization due to the shortening in the lead time. Speed is emphasized. The turnover ratio in product is increased. New product is launched at a shop continuously. Thus, the shop design needs to be planned in order to be easy for prompt product management, handling and selling. Especially, a strategy for system in pace and furniture is demanded in order to well reflect this functional element and to possibly sell product efficiently. As for the results of this study, it analyzed successful strategy and characteristics of SPA brand as the above, and then elicited M(Marketing)·I(Identity)·S(Space)·S(System) strategy as the shop design strategy. This study is aimed to contribute as a basic research even slightly to establishing the basic direction as the differentiated element that Korean fashion industry needs to have in future global market, by which Korean fashion industry proceeds with fostering strength in competitive advantage that it secures at home and abroad. ;세계 패션 비즈니스는 글로벌 시대의 도래와 아시아의 패션 시장 및 유통의 변화로 패션산업과 유통산업의 패러다임이 변화 하고 있다. 한국의 패션 시장은 과거 제조업 기반의 섬유산업을 중심으로 의류 제조업의 생산거점이 90년대 중반 이후 대거 이동함에 따라 향후 패션산업의 핵심역량은 통합적 비즈니스 모델을 요구하는 글로벌 SPA(Specialty retailer of private label apparel) 브랜드로 옮겨가는 추세이다. 한국 패션 기업이 글로벌화에 공격적으로 대응하지 못한 채 좁은 내수 시장에서의 경쟁에 머물러 있는 사이, 해외 글로벌 패션 기업은 한국 시장에 대한 사전 준비 및 국내 주요 패션 기업과의 협력을 통해 본격적으로 한국 시장에 진출 하고 있다. 중소 규모의 국내 토종 패션업체들은 막대한 정보력과 거대 시스템을 앞세운 글로벌 기업에 대응 방안을 마련하지 못한 채 내수 시장에서 기반을 잃어가는 상황이며, 2010년을 기점으로 해외 SPA 브랜드의 시장 점유율이 50%에 이를 것으로 예측된다. ‘SPA’는 Specialty retailer of private label apparel의 약어로, 상품의 기획과 생산, 유통과 판매가 일체화된 브랜드를 의미한다. 국내 시장은 이미 SPA의 브랜드의 춘추전국시대로 스페인의 자라(ZARA), 스프링필드(SPRINGFIELD), 망고(MANGO), 미국의 갭(GAP), 스웨덴의 에이치앤엠(H&M), 미국의 포에버21(FOREVER21), 일본의 유니클로(UNIQLO) 등의 SPA 브랜드들이 내수시장을 장악하고 있다. 따라서 본 논문에서는 패션·유통구조의 변화를 통해 글로벌 SPA브랜드 성장에 대한 이해와 해외 SPA 브랜드의 성공 전략과 특성을 분석하여, 한국 패션기업의 성공적인 SPA 프로모션을 위한 매장 디자인 전략으로 E사의 SPAO 사례를 중심으로 연구하였다. SPA(Specialty retailer of private label apparel)브랜드는 크게 네 가지의 특성으로 분리되며, 그 특성 안에서 매장 디자인 전략이 형성되어진다. 첫째, SPA 브랜드는 상품기획 단계부터 매장의 VM전략을 고려한다. SPA 기업들은 일반 패션 기업에 비해 프로모션에 큰 비중을 두지 않으며, 실제로 광고 등의 프로모션 예산 편성이 적은 편이다. SPA의 기업의 브랜드와 상품의 커뮤니케이션은 매장을 통해 이루어지며 매장 자체가 광고가 된다. 따라서 매장 디자인 전략에 있어서 자사의 이미지와 상품의 메시지를 소구할 수 있는 마케팅(MARKETING)전략으로, VP 존과 콜라보레이션 존 형성이 반드시 계획되어야 한다. 둘째, SPA 브랜드는 패스트 패션으로서 최신 패션 트렌드화를 주도 한다. 일반적으로 혁신적인 트렌드를 수용하기보다는 초기 다수의 유행을 선택한다. 즉 트렌드를 대중화 시키지만, 브랜드 고유의 독창성과 상징성이 떨어진다. SPA 기업은 브랜드의 이미지와 상품의 정체성을 매장에 접목시켜야 하며, 브랜드의 아이덴티티(IDENTITY)를 부여 할 수 있는 콘셉트적인 매장 디자인 전략이 요구 되어야 한다. 셋째. SPA 브랜드는 유형에 따라 다품종 소량기획, 소품종 대량기획의 특성을 가진다. 전자의 경우는 유럽계 SPA 기업들이 많이 채택하고 있는 상품 전략으로 다양한 카테고리가 형성되어 진다. 후자의 경우는 미국 및 아시아 SPA 기업들이 채택하고 있는 상품 전략으로서 낮은 판매가를 매장의 상품 회전율로 극복해야 한다. 두 특성에 따라 매장 디자인 전략에 있어서 카테고리별 조닝 구성과 창고 확보라는 스페이스(SPACE)전략이 필요하다. 넷째, SPA 브랜드는 리드 타임 단축으로 인한 상품의 판매 및 관리의 체계화가 구체적으로 계획되어 있다. 스피드를 중요시 하고 상품의 회전율을 높이고 지속적으로 신제품을 점포에 출시하기 때문에 신속한 상품 관리, 취급, 판매가 용이하도록 매장 디자인이 계획되어야 한다. 특히 이러한 기능적인 요소를 잘 반영하며 상품을 효율적으로 판매 할 수 있도록 페이스 및 집기의 시스템(SYSTEM)전략 수립이 요구된다. 본 연구 결과는 위와 같이 SPA 브랜드의 성공 전략과 특성을 분석하여, 매장 디자인 전략으로 M(Marketing)·I(Identity)·S(Space)·S(System) 전략을 도출하였다. 한국 패션 산업이 국내외에서 확보하고 있는 경쟁 우위 강점을 키워 나가 향후 글로벌 시장에서 한국 패션 산업이 가져가야 하는 차별화 된 요소로서 이 논문이 기초적인 방향 수립에 미약하나마 기초 연구로 기여하고자 한다.