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한국화장품광고 모델패션의 변천과 기획

Title
한국화장품광고 모델패션의 변천과 기획
Other Titles
Developing and Planning of Model's Fashion Regarding Cosmetic Advertisement of Korea
Authors
김성일
Issue Date
2010
Department/Major
대학원 의류직물학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
조규화
Abstract
This study is to clarify characteristics of internal beauty as analyzing cosmetic advertisement trend of fashion in domestic, models and images of models, make-up, hair style and clothing so on to examine the transition of model's fashion in Korea. Furthermore, a purpose of this study is to direct and plan total fashion style, for instance, make-up, hair style and clothing which suits for image of model's fashion in cosmetic advertisements of Korea based on the study previously mentioned. Research methods are used precedent literature review, visual data and empirical data. The empirical data is obtained from planning and direction of cosmetic advertisements, direct participation in shooting and interview from the relevant people. Research objects are local illustrated ad produced and sold from 1920s to spring in 2010 and data of paper advertisements in photograph with models included TV CF as support materials. The research objects after 1990s are around 900 cosmetic advertisements represented both company A and B which had 1st and 2nd rank respectively in advertisements exposure and cosmetic sales and the research is used other brands for support materials which included data that directors personally planned and directed. Model's fashion in cosmetic advertisements is indigenous area reflected aesthetic consciousness of the time and a function leads the fashion of the time beyond simply informing cosmetic products. These beauty consciousness and the models are directed make-up, hair style and clothing so on to fit with product concept. The model's fashion in cosmetic advertisements is 'aesthetics of direction' and core strategy determined cosmetic market. Therefore, directed model's fashion in cosmetic advertisements formed trends according to the time period, consumer's needs and lifestyle and establishes the fashion lead advertisements the time. The first cosmetic ad in Korea is Pa가 Ga-Bun it appeared in the press of Dong-A in 1922. The female model on the advertisement was illustrated traditional Korean woman with hair into a neat bun and who wore the traditional clothe called as Hanbok. Model's fashion in cosmetic advertisements from 1920s to 1940s which was the period that introduced the foreign cosmetic advertisements in Korea represented the image of traditional Korean woman. The models were unknown women with natural make-up and hair into the neat bun and ribbon hair called as Danzig and who wore the traditional Hanbok or modernized Hanbok and were introduced bobbed hair with permanent wave after 1930's In this period of Japanese Ruling Era, Japanese female model was appeared wearing with Japanese costume called as Kimono with hair style of Hisashigami(ひさしがみ)and make-up style emphasized the lip on the white skin. Moreover, the modern woman and Western women was appeared with bob hair style on the heavy color make-up or permanent wave and sheath dress. From 1950s to 1960s, glamour images were newly on the rise as preferring and hankering actor and actress in Hollywood. The representative models were actress and exclusive cosmetic model of A company was appeared such as TV actress after 1960s. In this period, models had heavy eye makeup, a bright complexion, puffed hair on the top of the head called as Hukasi(ふかし), hair style which tended toward outside called as Sodomagi(そとまき), and wore western dress emphasized on the images of women. However, a unique concept for model's fashion in cosmetic advertisements was not established from 1920 to 1969. In 1970s, modernized make-up culture and model's fashion of cosmetic advertisements were established for influence of economic development and the entry of women in public affairs. As starting the campaign advertisement of color makeup from A company in 1971, model's fashion in the advertisement led the domestic fashion and became the motive to step up the start. A style of make-up in the advertisements was highlighted sexy glamour image as the bronze skin make-up which directed tanning effect and summer make-up was popular. Moreover, active images of mannish were appeared in the advertisements which showed pantaloons and jean so on. Meanwhile, images of pretty, matured elegance and avant-garde were appeared that used model like a western doll with heavy eye makeup and overblown and artificial dress and dense eye shadow and lips with fine eyebrow. And the cheek makeup was highlighted and various makeup techniques were shown such as T.P.O makeup and gull's eyebrow so on. To highlight such those makeup technique, ECU (extreme close-up) was appeared on the advertisements and total fashioned image was shown up in the advertisements from 1978 in makeup and dress. In 1980s, it was the period of developing and growing model's image in cosmetic advertisements. From the spring season in 1981, advertisements for the sake of color makeup was started in the TV CF. In these advertisements, solid makeup highlighted on T- and V-zone was raised and computerized beauty like TV actress was appeared. A power trend of this period was pink color for spring and brown for autumn which indicated that concept for seasonal makeup was established and concept by concept makeup and various hair styles and dresses were started to appear. In addition, cosmetic advertisements, models, model's fashion which matched with brand segmentation such as cosmetic for junior, for people with sensitive skin and for naturalism due to the development of cosmetic industry were appeared. For the introduction of junior brand, pretty high-teen model was highlighted The cosmetics for sensitive skin and for naturalism stick to pure images and directed makeup and dresses fitted to the concept of naturalism. As starting to direct unified images of makeup, hairdo and dresses, a concept of model's fashion in the advertisements was established. In 1990s, imagification of model's fashion in the cosmetic advertisements was noticeable with globalization in fashion industry. As appearing various models' fashion from the beauty of maturity and erotic image to dynamic image of woman, foreign model, career model and genderless model, aesthetic consciousness was changed which models in the advertisements have to be pretty and color makeup showing on every season led the public trend. Pure and clear type of image to fit with ecology trend and natural makeup directed natural makeup, a hair style of thick wave and easy wear dress, mannish image like expressed commanding image of woman, apiece image of new generation model and genderless model like a trans-gender were came up. Various images of models' fashion in the advertisements were appeared such as avant-garde, sexy and modern directed makeup of other vamp style, cyber punk and retro style, a novel hair style and dresses. After this period, those images tended to mutually blend into one image. From this period, model's fashion in the advertisements planned and directed the intention of the advertisements and concept, which led the public fashion and has been established unique area in this industry. Recent model's fashion trend in the advertisements from 2000 to 2010 was depended on the emotion and led the public fashion and cultural industry into the right path. An influential of social culture, for instance, emotion, environment-friendly, well-looking, lookism and transition to digital technology era instigated aesthetic desire to become younger and perfect. Those internal customers' needs become commercialized. According to the trend, healthy star models are drawing attention as highlighting on the beauty of body, pure beauty, and ageless which got popularity from functional and natural oriental medicine cosmetics like anti-aging and slimming. As for this, makeup technique highlighting on skin texture and face and bright and lovely colors are brought to the fore. Moreover, emotion style which is not stick on the particular images coexisted and mutually blended images of models with fashion in the advertisements. Currently images of woman such as natural image of pure skin beauty, image of luxury elegance, romantic pretty image, and sexy image are highlighted at its maximum. Also, ageless model who looks younger, image of healthy and alpha girl and mildness Korean image are stressed on the model in the ad Base on the drawing image of model's fashion in the advertisements from this theoretical study, each dress, makeup and hair style by image are directly planned and directed. After introducing the commercial advertisements in cosmetic industry in 1920s, the most frequent image is natural one and newly introduced image is pretty and avant-garde in 1970s. After 1990s, four sexy images which currently have strong power trend are selected as classified as sub-theme and are suggested styles by each images. A main subject means halo effect of fashion model in cosmetics. The cosmetic advertisements not only included wanna be function of customers and aesthetic consciousness who would like to be an advertisements model but also included innate function to use the cosmetics shown in the advertisements. Each image of sub-theme is as following. 'Morning Dew'is expressed as Natural image which adding image of modernized sensation. Pure image targeted 2010 S/S season for baby face, ageless model and beauty of pure skin. Makeup for model in commercial advertisement is emphasized healthy skin texture in the natural image at its maximum. A hair style is directed neat and tidy image with twisted hair in a one side and the dress in the advertisements is giving a bold point of black color on the white one-piece. 'Fairy Sweet Pink' is Romantic Pretty image expressed the image of woman for an image of lovely romantic pretty. Young generation and ageless models is the object for 2010 S/S season. A makeup for models in the advertisements directed pink color on the shining skin and dress with bold wave hair style. Moreover, femininity is increased as using accessories of flounce sleeves and ribbons on the chiffon one-piece with pink gradation. 'The Exclusives Taste' is Sexy elegance Image directed the matured elegance image. Makeup and dresses for model in the advertisements looks simple but gives matured femininity to direct F/W season in 2010/2011 just like a classical ages of 1930s. Giving a point of red color on the lips is to show a retro image. The matured femininity is expressed by loose up-style hairdo and is shown using a bold dress which shows silhouette of body. 'Funny Pop' is Avant-garde Image uniquely expressed in F/W season in 2010/2011 to explain the identity that creates new one. Makeup for models in the advertisements are gorgeously directed with multi-color of pink and green so on closed to the primary colors. For the hair style and the dress, savage hair style is represented as using curls and tunic styled dress is directed to show the harmony of mismatched as mixing glittering texture with simple jersey one with dark grey series. As mentioned above, the model's fashion in the cosmetic advertisements of Korea advertisements trend of fashion and ideal beauty in the time through this result of the study. Also, model's fashion in the advertisements can be filled with the human's desire for decoration and uses for overall and sensitive tools. Therefore, model's fashion in the cosmetic advertisements is unique area having with possibilities to create new beauty and reconfirms that human's true character can be suggested to the public.;본 연구는 국내산 화장품광고 모델패션을 광고경향, 모델과 모델이미지, 화장, 머리형, 의상 등으로 나누어 시대적 변천을 고찰하고 이에 내재된 미적 특성을 규명하여 우리나라 화장품광고 모델패션 이미지에 어울리는 화장, 머리형, 의상 등 토털 패션 스타일을 기획하고 연출하는데 목적이 있다. 연구방법은 국내외 선행 문헌자료와 시각자료 그리고 실증적 자료를 병행하였다. 실증적 자료는 화장품광고 기획과 연출, 촬영에 직접 참여하거나 관련자 면담을 통해 얻어진 결과자료 등이다. 연구대상은 1920년대에서 2010년 봄 시즌까지 국내에서 생산 판매되는 국내산 화장품광고 일러스트 광고와 모델 지면광고 사진자료를 위주로 하였고 TV CF는 보조자료로 포함시켰다. 1990년대 이후 연구대상은 화장품 매출과 광고노출 순위 1, 2위를 차지한 A社 와 B社의 대표적인 화장품광고 약 900건을 대상으로 하였으며 기타 브랜드를 보조 자료로 활용하였는데 그 중에는 연구자가 직접 기획·연출한 자료 등이 포함되었다. 화장품광고 모델패션은 단순히 상품을 알리는 차원을 넘어 그 시대의 유행을 선도하는 기능과 당대 미의식을 반영하고 있는 고유한 영역이다. 따라서 모델은 광고하고자 하는 제품 컨셉의 이미지에 맞도록 화장, 머리형, 의상 등으로 연출된다. 그러므로 화장품광고 모델패션은 의도 하고자 하는 상징적 이미지를 표현하는 ‘연출의 미학’이자 화장품 마켓을 결정하는 핵심전략이다. 이처럼 화장품광고 모델패션은 시대적 배경, 소비자의 니즈와 라이프스타일에 따라 트렌드가 형성되고 당시대를 이끄는 유행으로 자리 잡고 있다. 본 연구에서 나타난 한국화장품광고 모델패션의 변천은 다음과 같다. 국내산 화장품광고의 모델패션과 이미지의 효시는 1922년 동아일보에 게재된 박가분(朴家粉)으로 전통적인 한복을 입은 여성을 일러스트로 광고하였다. 국내 서양 화장품광고가 도입된 1920년대~40년대까지 화장품광고 모델패션은 전통적인 우리나라 여인의 이미지였다. 피부중심의 내추럴 화장에 쪽진 머리나 댕기머리, 전통한복이나 개량한복을 입은 무명 여성들이었다. 1930년 이후 단발의 퍼머넌트 머리도 등장했다. 일제 강점기였던 이 시대 흰 피부에 기모노를 입은 일본 여성모델이 등장했다. 또한, 입체화장의 보브(bob)단발이나 웨이브 퍼머넌트, 시드(sheath)스타일 의상으로 연출된 신여성이 등장했다. 1950~60년대는 할리우드 배우를 동경하면서 흰 피부의 글래머 이미지인 국내 영화배우가 새롭게 대두되었으며 1960년대 후반부터 전속 화장품 모델이 등장했다. 이 시기 짙은 눈 화장과 인조 속눈썹, 윤기 있는 피부 연출과 후카시(ふかし)와 소도마기(そとまき)머리형에 여성성이 강조된 서양패션이었다. 그러나 1920~69년까지는 화장품광고 모델패션만의 고유개념이 생성되지 않은 시기였다. 1970년대는 경제발전과 여성의 사회진출로 현대적인 화장 문화와 화장품 광고모델 패션이 형성되었다. 1971년 A社의 색조화장품 캠페인 광고를 시작으로 화장품광고 모델패션이 국내 패션을 선도하였고 화장품광고 모델은 스타로 등장하게 되었다. 선탠효과를 연출하는 브론즈 피부 화장이 크게 유행을 하면서 섹시한 글래머 이미지가 더욱 더 부각되었다. 또한 판타롱, 진즈(jeans)등과 같은 평상복이 화장품광고 패션으로 등장하면서 활동적인 매니시 이미지가 나타났다. 한편 서구 인형 같은 이미지의 모델이 등장하고 프리티 이미지, 성숙한 엘레강스와 아방가르드 이미지가 등장했다. 그리고 볼 화장이 크게 부각되었고 T.P.O 화장법, 갈매기 눈썹 등 다양한 화장법이 나타났다. 이러한 화장법을 부각시키기 위한 ECU(extreme close-up) 기법이 화장품광고에 등장했으며 1978년경부터 화장품광고 화장과 의상 등 패션이 통일된 토털패션 이미지로 연출되기 시작했다. 1980년대는 화장품광고 모델패션이 성장, 발전한 시기였다. 1981년 봄부터 화장품 TV CF는 색조화장품 위주 광고가 시작하였다. 이러한 화장품광고에 부합되는 입체화장과 컴퓨터 미인이 등장했다. 이 시기 색조화장의 강세로 계절별 개념이 정립되었고 화장품광고도 컨 셉별 화장, 머리형과 의상 등 화장품광고 모델패션이 다양하게 등장하기 시작했다. 또한 화장품산업의 발전으로 브랜드별 대상이나 타켓, 컨셉 등이 세분화되었고 브랜드별로 어울리는 화장품광고와 모델, 모델패션이 나타났다. 특히 주니어 브랜드의 탄생으로 귀여운 하이틴 모델, 민감성, 자연주의 화장품의 인기로 깨끗한 이미지의 화장과 의상이 나타났다. 화장품광고 모델패션이 화장품의 컨셉과 통일된 이미지로 연출되기 시작하면서 화장품광고 모델패션의 개념이 형성되었다. 1990년대는 패션산업의 글로벌에 따라 화장품광고 모델패션의 이미지화가 현저해졌다. 역동적인 여성상, 외국모델, 직업모델, 젠더리스 모델 등에 이어 완숙미, 에로틱한 이미지의 다양한 화장품광고 모델패션 이 등장하면서 화장품광고 모델은 아름답고 예뻐야만 한다는 미의식에 변화가 생겼으며 계절마다 선보인 색조화장품 색상은 유행색을 리드하기 시작했다. 한편 에콜로지 경향과 투명하고 여린 내추럴 화장과 굵은 웨이브의 머리형과 편안한 의상으로 연출된 순수청순형 이미지, 당당한 여성상과 남성성이 가미된 매니시 이미지, 중성적인 이미지인 신세대 모델 과 트렌스 젠더 등과 같은 젠더리스 모델이 등장했다. 아방가르드, 섹시, 모던 등 다양한 이미지가 화장품광고 모델패션에 나타나 1990년대의 후반부터 이들 이미지는 상호 융합되는 경향이 나타났다. 이 시기부터 화장품광고 모델패션은 광고하고자 하는 화장품광고 의도와 컨셉에 맞게 기획, 연출되어 대중패션을 리드하는 화장품광고 모델패션만의 고유영역이 생성되었다. 2000년에서 2010년까지 최근 화장품광고 모델패션 경향은 감성(感性)이 좌우하며 대중패션과 문화산업까지 선도하고 있다. 친환경, 웰루킹(well-looking),루키즘(lookism)등의 사회문화적 영향과 디지털 기술시대로의 전환은 보다 더 젊고 완벽해 보이려는 미적욕구를 추구하게 되었다. 따라서 안티에이징(anti-aging), 슬리밍(sliming)제품과 같은 기능성 화장품, 천연한방 화장품 등이 인기를 얻어 피부 순수미인, 에이지리스(ageless, 童顔), 신체미가 부각되는 건강한 스타모델과 그 이미지가 각광받고 있다. 이에 따라 피부질감과 면을 강조하는 화장법, 밝고 사랑스런 색상들이 부각되고 있다. 화장품광고 모델패션의 이미지는 피부순수 미인의 내추럴 이미지, 럭셔리한 엘레강스 이미지, 사랑스런 로맨틱 프리티 이미지, 섹시 이미지 등 여성성이 최대한 부각되고 있으며 이들이 상호 융합된 감성스타일로 연출되고 있다. 나이와 상관없이 어려보이는 에이지리스 모델, 신체미가 부각되는 건강미와 알파걸 이미지, 온화한 한국적 이미지도 강세로 부각되고 있다. 이상의 연구에서 도출된 화장품광고 모델패션 이미지는 가장 빈번히 나타난 내추럴 이미지, 1970년대 이후 새롭게 등장한 프리티와 아방가르드 이미지, 1990년대 이후 강세로 등장하는 섹시 이미지로써 4가지 이미지를 서브테마로 선정, 각 이미지별 화장, 머리형과 의상을 직접 기획하고 연출하였다. 메인주제<+ℒ>는 화장품 패션모델의‘후광효과(Halo effect)’를 의미한다. 화장품의 고유기능 외에도 광고 모델처럼 되고픈 소비자의 워너비(wanna-be)기능과 미의식까지 포함시킨 의미이다. 각 서브테마의 이미지는 다음과 같다. ‘Morning Dew'는 내추럴 이미지로써 현대적 모던감각을 가미하여 표현하였다. 동안(童顔)이나 에이지리스 모델, 피부순수 미인을 대상으로 2010 S/S을 대상으로 하였다. 'Fairy Sweet Pink'는 로맨틱 프리티 이미지로 사랑스런 여성스러움을 표현하였다. 젊은층이나 에이지리스 모델 등을 대상으로 2010 S/S을 대상으로 하였다. 'The Exclusives Taste'는 섹시 이미지에 성숙한 엘레강스 이미지를 가미시켜 연출하였다. 광고 모델화장과 의상은 심플하고 단순해 보이면서도 클래식한 30년대 성숙한 여성스러움을 2010/2011 F/W로 연출하였다. 'Funny Pop'은 아방가르드 이미지로 새로움이 창조되는 정체성을 2010/2011 F/W 시즌으로 연출하였다. 이상과 같이 본 연구의 결과를 통해 국내 화장품광고 모델패션 이미지는 당시대의 패션경향과 이상적인 아름다움을 제시하고 리드했다. 또한 화장품광고 모델패션은 인간의 장식적 욕구를 채울 수 있는 총체적이고 민감한 연출도구로 활용할 수 있음을 알 수 있었다. 따라서 화장품광고 모델패션은 새로운 미를 창조하는 가능성을 가진 고유한 분야이며 이를 통해 대중들에게 인간 본연의 감성적인 면까지 제시할 수 있는 분야임을 재확인 할 수 있다.
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