소비자·제품·상황특성이 패션제품 구매 후 후회 및 구매 후 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 첫째, 후회에 관한 선행변수와 후회와의 관계를 검증하는 것이다. 소비자특성, 제품특성, 상황특성이 선행변수로서 미치는 영향을 살펴보고 요인들 간의 관계를 파악하고자 하였다. 둘째, 후회에 대한 결과변수와 후회와의 관계를 검증하여 후회와 불만족, 후회해소과정 및 재구매의도의 관계를 알아보고 이를 통해 후회에 관한 통합적 연구모형을 제시하고자 하였다. 셋째, 후회의 조절변수로서 귀인, 충동구매, 온ㆍ오프라인 구매경로 및 연령에 따른 집단 간에 후회 과정에 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 이론적 고찰과 실증적 연구를 병행하였다. 실증연구는 탐색조사, 예비조사 및 본조사의 세 단계로 나누어져 진행되었다. 탐색조사에서는 후회에 영향을 미치는 요인을 추출하기 위하여 자유기술식 설문 및 초점집단면접(FGI; Focus Group Interview)을 실시하였고, 예비조사를 통해 설문 문항이 개발되었으며, 본조사에서는 서울과 수도권에 거주하는 20대~40대 642명의 여성을 대상으로 온라인 서베이를 통해 자료가 수집되었다. 수집된 자료는 SPSS 14.0과 LISREL 8.50을 이용하여 분석되었다. 구조방정식 모델에서 경로분석을 통한 모형 검증으로 인과 관계를 분석하여 연구 가설을 검증하였고, 조절변수에 따라 소비자 집단 간에 후회 과정에 차이를 나타내는지 알아보기 위하여 Full Metric Invariance 모형을 적용하여 다중그룹 비교분석법을 통한 집단별 차이를 살펴보았다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 후회에 영향을 미치는 선행 변수에서 제품특성은 가치가격, 기대차이, 디자인/코디용이성, 사이즈/착용감, 품질의 5개 요인이 추출되었고, 상황특성은 세일/비구매, 시간압박/쇼핑동반자, 충동구매의 3개 요인이 추출되었다. 둘째, 후회와 선행변수와 관련하여 우선 소비자특성은 인지욕구와 유행선도력 모두 후회에 유의한 영향을 미쳐 인지욕구가 높을수록 유행선도력이 낮을수록 후회의 정도도 높아짐을 확인하였다. 제품특성에서는 기대차이를 제외한 가치가격, 디자인/코디용이성, 사이즈/착용감, 품질의 4가지 요인 모두 후회에 유의한 영향을 나타내어 가치가격의 수준이 높을수록, 디자인/코디용이성과 사이즈/착용감이 떨어질수록 그리고 품질이 낮을수록 후회가 많음을 확인하였다. 상황특성에서는 충동구매만이 후회에 미치는 영향만이 유의하게 나타나 충동구매의 수준이 높을수록 후회가 큰 것으로 나타났다. 셋째, 후회와 결과변수와의 관계에서는 후회가 클수록 불만족 정도가 높아지고 결국 재구매의도가 낮아짐을 알 수 있었다. 그러나 후회가 후회해소과정에 미치는 영향과 후회해소과정이 재구매의도에 미치는 영향은 유의하지 않았다. 후회가 후회해소과정에 미치는 영향의 경우 통계적으로는 유의했으나 결과의 방향이 가설과 반대로 도출되어 가설이 기각되었다. 이는 후회의 수준이 높을수록 후회해소과정의 수준은 낮아짐을 의미하는데 패션제품의 특성상 일단 후회한 제품은 쉽게 착용하지 않게 되며, 또한 후회해소 요인인 구매 후 정보탐색이나 광고가 패션제품의 후회해소에는 적용되기 어렵다는 점에서 이러한 결과가 비롯된 것으로 생각된다. 넷째, 내적귀인집단과 외적귀인집단 간의 후회 과정의 차이에 관한 검증에서는 선행변수에서 유행선도력, 가치가격, 기대차이, 디자인/코디용이성, 세일/비구매 및 충동구매가 후회에 미치는 영향이, 결과변수에서는 후회가 재구매의도에 미치는 영향이 집단 간에 유의하게 차이가 있었다. 내적귀인집단에서는 유행선도력, 가치가격, 기대차이가 후회에 미치는 영향이 더 크게 나타났고, 외적귀인집단에서는 디자인/코디용이성, 세일/비구매 및 충동구매가 후회에 미치는 영향이 더 높게 나타나 제품 요인에는 내적귀인집단이 더 영향을 받고, 상황적 요인에는 외적귀인집단이 더 큰 영향을 받는 것을 알 수 있었다. 결과변수에서는 후회의 원인을 외부로 돌리는 외적귀인집단에서 재구매의도가 더 많이 낮아지는 것으로 나타났다. 다섯째, 저충동구매집단과 고충동구매집단 간의 후회 과정의 차이에 관한 검증에서는 세일/비구매가 후회에 미치는 영향이 저충동구매집단에서 더 큰 것으로 나타났다. 따라서 충동적으로 패션제품을 구매하지 않는 소비자의 경우에 세일과 같은 요인으로 구매가 일어났으나 제품의 결과가 부정적이면 후회가 더 크며, 또한 너무 신중하게 구매를 고려하다가 제품 품절 등으로 인해 사고 싶은 제품을 사지 못할 경우에 후회가 더 큰 것으로 나타났다. 여섯째, 온라인 구매집단과 오프라인 구매집단 간에 후회과정의 차이에 관한 검증에서는 가치가격이 후회에 미치는 영향에 있어서 온라인 집단에서 그 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 따라서 온라인 쇼핑몰을 통해 패션제품을 구매한 소비자의 경우 가격과 관련한 요인에 더 민감하게 반응하는 것을 알 수 있었다. 일곱째, 연령집단 간의 관계에 있어서 후회 과정의 차이에 관한 검증에서는 후회가 불만족에 미치는 경로에서 모형 간 차이를 나타내었는데 20대 집단이 후회를 할 경우 가장 크게 불만족하며 40대 그리고 30대의 순으로 나타나 연령별로 후회 감정이 불만족에 미치는 영향력에 차이를 보여주었다. 이러한 결과를 바탕으로 한 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구를 통해 후회라는 소비자 감정이 패션제품 구매 행동에 유의한 변수임을 모형에서 검증하였다. 이는 마케팅 측면에서 소비자의 만족 및 불만족에 영향을 미치는 후회 감정에 대한 고려가 이루어져야 함을 시사하는 결과라 하겠다. 둘째, 본 연구는 소비자, 제품, 상황특성 다각적 측면에서 후회에 미치는 영향을 확인하였다. 이는 패션제품 구매 후 소비 감정의 영향 요인에 대한 고려가 다양한 각도에서 이루어져야 한다는 것을 시사한다. 셋째, 귀인, 충동구매, 온ㆍ오프라인 구매경로 및 연령에 따른 소비자 집단별로 후회에 영향을 미치는 요인의 영향력이 상대적으로 다르므로 각 집단에 차별적인 마케팅 전략이 모색되어야 한다. 결론적으로 패션제품 구매 후 감정과 구매 후 행동에 관한 연구는 불만족스러운 소비 경험과 제품의 부정적 결과에 따른 고객들의 불만을 관리할 수 있는 방법을 제시해주기 때문에 관계마케팅(CRM; Customer Relationship Marketing)의 개념과 맥락을 같이 한다. 소비자들이 패션제품의 부정적 결과에 어떠한 감정을 느끼며 그에 따른 불만족스러운 소비 경험에 어떻게 반응할 것인지를 아는 것은 제조업체, 판매업체 및 판매원 나아가 서비스 제공자에게 가치 있는 정보가 될 것이며, 제품 실패를 극복하고자 하는 패션기업에 시사하는 바가 크다고 하겠다.;This study is based on the idea of that there are a lot of customers to experience regret once after they buy fashion goods in their daily life but there is no sufficient study of it. The purpose of this study is to examine consumers' regret after purchasing fashion goods and the specific objective is identified the consumer characteristic, product characteristic, situational characteristic to influence on regret. Second, we will go over the relationships between regret and its result variables, dissatisfaction, regret solution process and rebuying intention, and finally set up the regret model related to fashion products. Third it will be examined what difference models showed according to attribution, impulse buying, online/offline buying path and age as moderating variable of regret to understand and to analyze variable to make a difference in the models. The research on former studies and survey were used as the methods of this study. Survey was consisted of 3 stages which were exploratory step, pilot study and main research. In the exploratory survey, it performed open-ended survey and focus group interview to extract questions for factors of goods and situation to have influence on regret. Also questions for the survey were developed through a preliminary survey. For the main research, a total 642 copies of questionnaire, distributed to those aged from 20 to 40, female, were collected online. And those collected data were analyzed using SPSS 14.0 and LISREL 8.50. First, it performed reliability analysis to verify the reliability and performed exploratory factor analysis about questions to measure the structural conception of study model. It performed confirmatory factor analysis using SEM(structural equation model) to secure the validity of structural conception composing study model and verified the discriminant validity, and performed correlation analysis using SPSS. Based on this, it verified the research hypothesis by analysis of cause-and-effect relationship through path analysis in SEM model and analyzed if there is any difference in each group through multi-group comparison analysis applied by full metric invariance model to examine if it shows any difference in the process of regret in the relationship among consumer groups according to moderating variable. The important results from this study are as in the followings: First, total five factors of product characteristic (called value price, expectation difference, design/coordination, size/fitness, quality) were identified and three factors of situational characteristic (called sale/inaction, time pressure/shopping companion, impulse buying) were investigated. Regret is significantly effected by value price, design/coordination, size/fitness, quality except expectation difference for product characteristic and impulse buying for situational characteristic. Also the results indicate the significant relationship between regret, dissatisfaction, regret solution process and re-purchase intention. Second, for the verification of regret model, for consumer characteristic the higher need for cogniton(NFC) was or the lower fashion leadership was, the higher degree of regret became, as NFC and fashion leadership both had a significant influence on regret. For product characteristic except of the difference in the expectation, the higher level of value price, design/ coordination was or the lower size/fitness was or the lower quality was, the more it felt regret. For situational characteristic, it showed to have been significant only in the influence of impulse buying on regret. In the relationship with effect variable, it showed that the more it felt regret, the higher degree of dissatisfaction was, which meant to lower rebuying intention in the end. However, it was not significant in the influence of regret on regret solution process and the influence of regret solution process on re-purchase intention. In case of the influence of regret on regret solution process, it was statistically significant but failed to adopt as the hypothesis since it drew a result in the opposite direction against the hypothesis. This means that the higher level of regret is, the lower level of regret solution process is, and it believes this is for the reason of that consumers do not like to wear once regretted goods again easily because of the nature of fashion goods and also information search or advertising after purchasing goods as a settlement factor of the regret should be difficult to apply for settlement of the regret of fashion goods. Third, for the verification of difference in the regret process in the relationship between internal and external attribution group, it showed statistically significant difference in the influence of fashion leadership, value price and expectation difference on regret in case of antecedent variable. For the influence of fashion leadership on regret, since it showed much higher in case of internal attribution group and much higher influence of design/coordination, sale/inaction and impulse buying on regret in case of external attribution group, by which it verified external attribution group to be much more influenced by external factors such as goods and situations. Also for effect variable, it showed that re-purchase intention became much lower in case of external attribution group, who attributed the cause of regret to external factors. Fourth, for the verification of moderating effect of model by impulse buying group, it showed much greater influence of sale/inaction on regret in case of the lower impulse buying group. Fifth, for the verification of moderating effect of model by each buying path, it showed much greater influence of value price on regret in case of the online group. Sixth, for the relationship among age groups along with the verification of model by each age group, the influence of regret on dissatisfaction made only the difference among models for the verification of the difference in regret process. Also it showed the difference in the influence of regret feelings on dissatisfaction by each age group, as the group in their 20s did the most dissatisfaction when they regretted, while the next groups were in 40s, 30s in the order. The implications of this study based on above results are as in the followings: First, it verified that regret as a feeling of consumer had a significant influence on the buying behavior of fashion goods through this study. This is the result to implicate that a consideration for the feeling of regret to influence on consumer satisfaction and dissatisfaction should be made in the aspect of marketing. Second, in this study, it verified the influence of consumer, goods, situation on regret in many-sided aspects. This implicates that the consideration for factors to influence on the feeling of consumer after buying fashion goods should be made in various angles. Third, factors to influence on regret are different by each consumer group such as attribution, impulse buying, online/offline buying path and age so that differential marketing strategies should be planned by each group. In conclusion, study of feeling and behavior after buying is in a good harmony with the concept of CRM(Customer Relationship Marketing) as it provides a method to control complaints from unsatisfied consumers. Knowing how consumers react against their experience of unsatisfied consumption can be valuable information for manufacturers, sellers and salespersons as well as service providers. Therefore, selective control of emotional responses from consumers for their experience of unsatisfied consumption must be a good implication for efforts by companies trying to overcome their failure of the goods.