지역화 전략에 따른 ‘스타벅스커피 코리아’ 일러스트레이션 제안

Abstract

쇼핑공간은 소비공간, 생활공간, 체험공간으로 인식되면서 쇼핑의 주요 범주에 포함되며, 쇼핑공간의 인테리어, 서비스, 문화적 요소, 분위기는 소비자가 제품을 선택하는 주요 요인으로 작용한다. 본 연구에서는 이런 소비 트렌드를 반영한 마케팅 분야 중 최대 관심사로 떠오른 커피전문점에 대한 접근을 시도했으며, 그 중에서도 체험마케팅의 대표적 사례인 ‘스타벅스(Starbucks)’를 연구할 가치가 있다고 판단했다. 스타벅스는 다방과 인스턴트커피로 ‘카페’라는 개념이 부족했던 우리나라 커피문화를 발전시킨 일등 공신이라 할 수 있는데, 매장을 단순히 커피만을 먹고 나가는 장소가 아니라 문화를 공유하는 감성 공간으로 승화시켜왔다. 우리나라의 새로운 감성공간으로써 '스타벅스커피 코리아'가 보여준 비주얼 마케팅은 매우 성공적이었다. 하지만 시간이 지나면 어제의 흥미로웠던 스타벅스 스타일도 오랜 획일성으로 신선함을 잃고 매너리즘에 빠질 수 있다. 실제로 '스타벅스커피 코리아'의 만족도 조사결과를 보면 매장 분위기에 대한 만족도가 점점 떨어지고 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 스타벅스커피 코리아는 다양한 욕구를 갖고 있는 표적고객을 만족시키기 위해, 차별화된 비주얼 마케팅을 통한 지역화 전략의 필요성을 인지하여야 한다. 그러한 비주얼 마케팅 요소 중 스타벅스의 일러스트레이션은 단순한 이미지로써가 아니라 상징적인 스타일처럼 되어버렸기 때문에 스타벅스를 상징할 수 있는 하나의 ‘시각언어’라고 할 수 있다. 본 논문에서는 기존의 표준화된 스타벅스 일러스트레이션에 지역화를 적용하여 표적고객에 맞게 매장 차별화를 시키고, 광고로써의 일러스트레이션 역할을 강조하여 메시지를 효과적으로 전달 할 수 있게 했다. 지역화를 적용할 지역을 선정함에 있어서는, 가장 큰 표적고객인 대학생들이 밀집해있고 지역 개성이 강해 큰 효과를 기대할 수 있는 이화여자대학교, 홍익대학교의 대학가와 한국적 특성을 고스란히 갖고 있어 지역화 효과를 크게 기대할 수 있는 인사동으로 결정하였다. 지역화의 도입은 새로운 일러스트를 표현하는데 있어 기존의 스타벅스와의 유사성과 차별성을 동시에 보여줄 수 있는 요소로 큰 역할을 하였다. 이와 같이 기존의 일관된 일러스트레이션에 지역 특색에 맞는 변화를 주어 고객의 시각적 욕구를 충족시키고 심리적 만족감을 주며, 스타벅스 고유의 브랜드 아이덴티티를 잃지 않으면서도 매장 차별화를 통해 지루함을 없애고, 해당지역의 개성을 일러스트레이션에 담아냄으로써 고객과 매장의 유대감을 극대화할 수 있을 것으로 기대한다.;Shopping space is considered not only a space of consumption, but of living and experiencing which now belong to the major shopping components. Thus the interior, service, cultural element and atmosphere of the shopping space significantly influence consumers on choosing certain product. Among the marketing areas reflecting such consumption trends, an increasingly popular business, coffee bars, was examined in this study. In particular, 'Starbucks' was selected as the most representative 'experience marketing' case study. Starbucks contributed enormously to the development of 'coffee culture' in Korea, where the old-fashioned teahouse and instant coffee had dominated marginalizing the concept of 'cafe.' Starbucks transformed a cafe from the place just to drink coffee into an emotional space to share culture. The visual marketing of 'Starbucks Korea' has been highly successful creating a new emotional space in Korea. However, once attractive Starbucks style can also be affected by mannerism if the generic appearance stays the same and its uniqueness fades out. Actually the satisfaction survey for 'Starbucks Korea' showed that the customer satisfaction with the cafe atmosphere started to decrease. Thus it is necessary for Starbucks Korea to apply a localization strategy through distinctive visual marketing in order to satisfy target customers with their diverse demands. Here, the illustration of Starbucks among visual marketing elements is not a mere image but a symbolic style so that it functions as 'visual language' which symbolizes Starbucks. The suggestions of this study included applying localization to the currently standardized Starbucks illustration for making each branch distinguishable according to the target consumers, and emphasizing the role of illustration as advertisement for effectively conveying the cafe's message. Regarding the selection of the areas to apply localization, university areas around Ehwa Women's University and Hongik University were selected for greater effects due to the concentration of university students as the biggest target group. In addition, Insa-dong was also selected since it can potentially manifest localization effects most prominently. Subsequently in-depth researches on the areas were conducted and the result was applied to the illustration design. By utilizing localization element in designing a new illustration, the similarity with and distinctiveness from the existing Starbucks illustration were simultaneously highlighted. In conclusion, the change of the existing illustration according to the local characteristics can fulfill the visual demands of customers and provide psychological satisfaction. Moreover making each Starbucks branch distinctive without losing the unique Starbucks identity can add new vibrancy and reflect individuality of the area so that the connection between customers and a cafe can be maximized.