스토리텔링이 향토음식점 구매 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 향토음식점 소비자의 소비가치를 조사하고 향토음식점 스토리텔링에 대한 실험을 통해 향토음식의 활성화를 위한 기초 자료를 제공하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 소비가치 및 향토음식 소비 행동에 대한 설문문항을 개발하였으며, 현재 운영되고 있는 향토음식점을 대상으로 스토리텔링을 개발하고, 스토리텔링에 대한 태도와 향토음식점 구매의도 및 구전의도를 측정하도록 하였다. 설문조사는 편의 표본 추출로 선정된 25세 이상의 서울 및 수도권에 거주하는 남녀 310명을 대상으로 실시되었다. 소비가치(consumption value)에 대하여 탐색적 요인분석을 한 결과, 경제적 가치, 감성적 가치, 진귀적 가치의 3가지 요인이 도출하였다. 소비가치 요인점수를 기초로 군집분석을 한 결과, 경제적 소비 지향형, 감성적 소비 지향형, 진귀적 소비 지향형으로 향토음식점 소비자가 분류되었다. 향토음식 소비 행동에서는 탐색적 요인분석을 통하여 향토음식 소비, 친숙한 음식 소비, 향토음식 체험, 전통주 소비, 미식가적 향토음식 소비의 5가지 요인이 도출되었다. 소비가치 유형에 따라 향토음식 소비 행동에 차이가 있는지 알아보기 위해 분산분석을 한 결과, 진귀적 소비 지향형에서 향토음식 소비, 향토음식 체험, 전통주 소비, 미식가적 향토음식 소비가 가장 높게 나타났고, 그 다음은 감성적 소비 지향형, 그리고 경제적 소비 지향형 순인 것으로 나타났다. 반대로 친숙한 음식 소비는 경제적 소비 지향형에서 가장 높았고 그 다음은 감성적 소비 지향형, 진귀적 소비 지향형 순이었다. 현재 강원도에서 운영 중인 향토음식점의 스토리텔링을 제시한 실험에서는 진귀적 소비 지향형의 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도와 향토음식점 구매의도 및 구전의도가 가장 높게 나타났고 감성적 소비 지향형, 경제적 소비 지향형이 그 다음 순이었다. 또한 경제적 가치, 감성적 가치, 진귀적 가치 모두 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있었으며, 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도는 구매의도와 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 본 연구의 결과, 소비가치에 따라 향토음식 소비 행동에는 차이가 있음을 알 수 있으며, 진귀적 소비 지향형이 향토음식과 관련된 소비를 가장 적극적으로 하고 있는 것으로 나타났다. 또한 실제 향토음식점의 스토리텔링을 제시한 실험에서 소비가치는 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도에 유의한 영향을 미치고 있었으며, 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도는 향토음식점 구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 따라서 소비자가 어떤 가치를 중요하게 생각하는가에 따라 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도는 달라질 수 있으며, 향토음식점 스토리텔링에 대한 태도가 긍정적일수록 구매의도와 구전의도도 높아지게 된다. 지금까지 향토음식의 스토리텔링을 개발하거나 활용하는 방안에 대해서는 연구가 이루어져왔으나, 향토음식점 소비자에 대한 스토리텔링의 영향을 실증적으로 연구한 사례는 거의 없었다. 이 연구는 스토리텔링이 향토음식점 소비자의 구매의도와 구전의도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과를 도출하여, 스토리텔링의 효과를 실증적으로 입증했다는 것이 그 의의라고 할 수 있겠다.;The aim of this study is to examine how customers perceive storytelling of a real local restaurant, and reflect their evaluation by understanding their consumption values. This study utilized a self-administered questionnaire to measure consumption values and consumption behavior of local food. Also, participants received information of a real local restaurant in Gangneung area to examine effects of storytelling. All participants evaluated their affective attitudes towards local restaurant story, word-of-mouth intention and purchasing intention using a seven-point Likert scale ranging from 1(Strongly Disagree) to 7(Strongly Agree). The total survey of 310 of consumers were used to derive survey results. Factor analysis was performed to identify characteristics of consumption values. The factor structure of consumption values of restaurant consisted of three aspects, the economic value, the emotional value, and the epistemic value. To test whether local restaurant consumers could be segmented into homogenous groups based on their consumption values, a three cluster solution was selected and K-means cluster analysis was performed. As a result, three groups were found and labeled appropriate to their scores on each of the consumption values; emotional value oriented consumers for cluster 1, epistemic value oriented consumers for cluster 2, and economic value oriented consumers for cluster3. Items of local food Consumption behavior were developed through factor analysis, five factors emerged and labeled dine local, dine familiar food, experience local, drink local, dine elite. Then, one-way analysis of variance was used to test for statistically significant differences across the three clusters. Epistemic value oriented consumers had the highest score at dine local, experience local, drink local, dine elite, but they had the lowest scores at dine familiar food. On the other hand, economic value oriented consumers had the highest score at dine familiar food, but they had the lowest scores at other variables. To examine statistically significant differences of affective attitudes towards storytelling of the local restaurant, purchasing intention, and word-of-mouth intention across three clusters, ANOVA was used. The cluster of epistemic value oriented consumers had the highest score at all three variables. On the other hand, economic value oriented consumers had the lowest scores at three variables. As a regression analysis results, affective attitudes towards storytelling were significantly affected by three consumption values. It also proved that positive affective attitudes towards storytelling can derive higher purchasing intention and word-of-mouth. The significance of this study is to show how customers perceive storytelling of a real restaurant, and reflect their evaluation by understanding their consumption values. As a result, it examine the potential power of storytelling as an effective marketing communication tool for local restaurants. However, unfortunately, this research provided storytelling of the local restaurant as a kind of information in guide book, though storytelling could deliver messages in various ways-such as cartoon or moving pictures-with different stories. We need more research on developing good storytelling of local restaurants and measuring their effects on consumers precisely.