자기해석과 조절초점에 따른 소비자의 정보탐색과 결정규칙

Abstract

소비자의 구매행위에 영향을 주는 요인이 다양한 만큼 소비자가 구매결정을 내리게 되기까지의 과정 또한 다양하다. 자기해석은 사람들이 자신을 타인들과 분리된 독립된 존재로 보는지 혹은 타인들과 연결된 관계속의 존재로 보는지에 대한 차이를 의미하며 각각의 차이에 따라 독립적 자기해석 혹은 상호의존적 자기해석으로 구분된다. 이처럼 자신을 어떻게 보는지에 대한 차이는 세상(대상)을 이해하는데 다른 접근 방식을 갖게 하므로, 자기해석에 따라 인지방식에도 차이가 나타나게 된다. 즉 독립적 자기해석을 하는 사람들은 대상을 맥락에서 분리시켜 사고하기 때문에 대상을 독립적인 단위로 처리하는 분석적인 인지처리를 하고, 상호의존적 자기해석을 하는 사람들은 대상에 대한 불가분성을 강조하고 있기 때문에 전체적인 맥락으로 처리하는 총체적인 인지처리를 하게 된다. 또한, 자신을 어떻게 바라보느냐에 따라 지향하는 가치에서도 차이를 보이는데, 독립적 자기해석을 하는 사람에게 자기는 가장 기본적인 단위이자 최우선의 가치이기 때문에, 개인의 성공과 성취가 가장 중요한 가치인 반면, 상호의존적 자기해석을 하는 사람에게 자기는 전체를 구성하는 부분이기 때문에, 의무, 책임과 같은 가치가 가장 중요한 가치가 된다. 즉 타인들과의 관계 속에서 자신을 어떻게 보는지에 따라 지향하는 바가 다르기 때문에, 자기해석은 목표 유형에 따라 각각 촉진초점 혹은 예방초점으로 활성화되는 조절초점과 유사한 동기를 갖는다고 할 수 있다. 그러므로 독립적 자기해석을 하는 사람들은 촉진 지향적이고, 상호의존적 자기해석을 하는 사람들은 예방 지향적이다. 이를 근거로, 본 연구에서는 소비자들의 결정 과정을 좌우하게 되는 요인들 중, 개인의 내적 특성과 관련한 요인으로 자기해석을, 상황과 관련한 요인으로 조절초점을 제시하여, 독립적 자기해석 혹은 상호의존적 자기해석을 하는 소비자들이 일시적으로 촉진의 동기 혹은 예방의 동기를 갖게 될 때, 정보탐색(탐색 양과 탐색 내용)과 결정(결정규칙)에 어떠한 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 그리고 이러한 요인들이 정보탐색의 단계와 결정의 단계에서 어떠한 양상으로 나타나는지에 대해서도 함께 알아보고자 하였다. 실험을 위해, 성향 자기해석 설문지의 결과에 따라 대상자들을 독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석으로 분리하였다. 실험은 참가자들을 각각 촉진초점의 지시문 혹은 예방초점의 지시문을 통하여 조절초점을 조작한 후 정보제시판 실험을 하는 것으로 이루어졌다. 실험 참가자들은 2(자기해석: 독립적 자기해석 / 상호의존적 자기해석) x 2(조절초점: 촉진초점 / 예방초점)의 이원 완전무선 요인설계로, 4개의 조건 당 40명씩 무선할당 되었다. 실험 제품으로는 심리적 속성과 물리적 속성 모두를 지니고 있는 휴대폰과 청바지가 이용되었다. 실험의 결과, 정보탐색 양에 대한 연구에서는 휴대폰과 청바지 모두 조절초점의 주효과만을 확인할 수 있었고, 정보탐색 내용에 대한 연구에서는 전반적으로 제품 유형과 관련한 결과가 나타났으며, 결정규칙에 대한 연구에서는 자기해석에서 유의미한 결과를 얻었다. 본 연구는 정보탐색과 결정규칙을 함께 알아봄으로써, 소비자가 구매를 하기까지의 과정들을 한 번에 확인해볼 수 있었다. 또한, 기존의 소비자 행동 연구에서 자기해석과 관련한 연구는 자기해석과 메시지와의 관련성에 따라 소비자들의 반응이 다르게 나타난다는 연구가 주를 이루었다. 하지만 본 연구는 자기해석에 따라 인지방식이 달라진다는 연구자들의 주장에 근거하여, 자기해석과 관련한 소비자의 내적 요인이 구매결정과정에서 어떠한 역할을 하는지 밝히고자 했다는데 의의가 있다.;The purpose of this study is to find how one's self-construl and regulatory focus have an influence on the consumer's information search and the decision-making rule. Self-construal is understood in two different manners depending on the perspective toward self: independent-self from the crowd or self within the crowd, which distinguishes independent self-construal and interdependent self-construal respectively. On the other hand, Markus and Kitayama(1991) claimed that the different views regarding self-perspective influence individual motivation, cognition and behavior, and Nisbett et al(2001) claimed that individuals with independent self-construal tend to process objects in analytic manner due to their contex-independent thinking processes, and individuals with interdependent self-construal tend to approach object more holistic manner owing to their consistence-oriented views. Also, Higgins(1997) suggested regulatory focus for his attempt to explain the types of objectives and methods of achievements, where promotion focus is an effort of improving current status for achievements; while prevention focus protects current status to keep itself out of troubles. Based on these concepts, the self-centered and achievement-oriented independent self-construal is aligned with promotion focus, which approaches for achievements; while responsibilities and global harmony-oriented interdependent self-construal shares its view with prevention focus where minimizing loss is greatly embraced. This experiment is designed to examine how participants explore the information, what participants look for, and how participants reach the decisions. Each participant was asked to take self-construal survey and was placed to appropriate group between independent self-construal group and interdependent self-construal group. Preceding to the experiment, participants are guided with either prevention focus or promotion focus article for experiment variables. Participants of this study were total 40, and were randomly assigned to 4 different group based on particiapnts 2(self-construal: independent self-construal / interdependent self-construal) x 2(regulatory focus.: promotion focus / prevention focus). Participants were asked with topics covering cellphones and jeans through information board application, which collected volumes of the information each participant processed as well as the information traces to their decisions for each questionnaire. After analyzing the results, it was showed that the results of the experiment as well as the volumes of information processing and decision making process were partially aligned with our hypothesis. That is to say, regardless of which self-construal individual belongs to, promotion focus condition tends to show less volume of information search and prevention focus condition tends to show more. While analyzing information searching, the trace of attributes of product types was confirmed, i.e. cellphones followed the trace of utilitarian product and jeans for hedonic product. And it was confirmed that decision making processes hinted their influence from self-construal. That is to say, this study tried to approach the decision making processes from the stance where cognitive manner differences origin from self-construal.