돈, 시간 및 물질주의가 매몰비용 효과에 미치는 영향

Abstract

This study was started from issue consciousness that consideration of individual difference variables in situations presented by money and time as sunk-cost are necessary. Sunk-cost is the impossible cost to recover because it is already expended. But people often commit unreasonable selecting errors as they adhere to the sunk-cost which expended in the past. Soman(2001) measured the sunk-cost effect, separating time and money. Especially, he demonstrated that the sunk-cost effect is not observed when the investments expressed by time, but the effect appeared when the investments are expressed by monetary quantities. In addition, when sunk-cost was money, the sunk-cost effect was strong but when sunk-cost was time, the sunk-cost effect was weak. However his study was considered only the sunk-cost effect in situation which sunk cost was represented by time and money, whereas it hadn't taken any consideration about a situation which would be happened by individual difference. Therefore, in this study, which was considered materialism as individual difference was based on the thought that difference of personal characteristic may affect an sunk-cost effect. The reason that materialism characters was selected as individual difference variable about the sunk-cost effect is to reflect result of study of Mogilner & Aaker(2009). They executed the paper-pencil implicit associate test to participants with materialism scale that Richins & Dawson(1992) developed. The result of the experiment, the individuals' level of materialism significantly influenced how easily they could categorize self-related words. Individuals who scored low on the materialism scale correctly categorized more self-related words when they were to be placed in the same column as the time-related words than when they were to be placed in the same column as the money-related words. In contrast, individuals who scored high on the materialism scale correctly categorized more self-related words when they were to be placed in the same column as the money-related words than when they were to be placed in the same column as the time-related words. These results revealed that low materialists more closely associate the self with time than with money, whereas high materialists more closely associate the self with money than with time. This study, which was based on these results, was attempted to confirm how consumers choose by sunk-cost type and level of materialism. In the study, independent variables were the sunk-cost and materialism characters. And dependent variable was consumer's choice. One hundred ninety two Ewha womans university students participated in this study, which was designed by a 2(sunk-cost: time/money) × 2(materialism tendency: high/low). The result of study indicated that sunk-cost effect was observed without relation even if sunk-cost was time and money. and two-way interaction was not significant. Thus, the hypothesis 1 was not supported. but main effect was observed about materialism. I found that level of materialism was affecting to consumer's choice. According to result, the sunk-cost effect occurred in a level of low group. Therefore, validity of the hypothesis 2 based on prospect theory was proved.;본 연구는 매몰비용이 돈과 시간으로 제시된 상황에서 개인차 변수에 대한 고려가 필요하다는 문제의식으로부터 시작하였다. 매몰비용은 이미 지출되었기 때문에 회수가 불가능한 비용이다. 물건이 깊은 물속에 가라앉아 버리면 다시 건질 수 없듯이 과거 속으로 가라앉아 버려 현재 다시 쓸 수 없는 비용이라는 뜻이다. 경제학에서 매몰비용은 이미 지출되었기 때문에 합리적인 선택을 할 때 고려되어서는 안 되는 비용이다. 하지만 사람들은 종종 과거에 지출한 매몰비용에 집착하여 비합리적인 선택을 하는 오류를 범한다. Soman(2001)은 이러한 매몰비용을 시간과 돈으로 분리시켜 매몰비용의 효과를 측정하였다. 놀라운 점은, 매몰비용이 시간인 상황과 돈인 상황이 주어졌을 때, 매몰비용 효과는 상이하게 나타났다. 매몰비용이 돈일 때 매몰비용 효과는 강력했지만, 매몰비용이 시간일 때 그 효력은 미약했다. 하지만 그의 연구는 매몰비용이 시간과 돈으로 제시된 상황에서 매몰비용 효과만을 고려했을 뿐, 개인차로 인해 발생될 상황에 대해서는 전혀 고려하지 않고 있다. 그러므로 본 연구에서는 개인적 특성의 차이가 매몰비용 효과에 영향을 미칠 수 있을 것이라는 생각에 기인하여 물질주의 성향을 개인차 변수로 고려하였다. 매몰비용에 대하여 물질주의 성향을 개인차 변수로 선정한 이유는 Mogilner와 Aaker(2009)의 시간 vs. 돈 효과 연구 결과를 반영하였기 때문이다. 그들은 Richins와 Dawson(1992)이 개발한 물질주의 척도를 사용하여 실험참가자들에게 암묵적 연합 지필검사를 실시하였다. 실험 결과, 물질주의 수준이 낮은 사람들은 돈보다 시간에 자신을 더 가깝게 연합하는 반면, 물질주의 수준이 높은 사람들은 시간보다 돈에 자신을 더 가깝게 연합하였다. 이러한 결과들을 토대로 본 연구에서는 시간과 돈으로 제시된 매몰비용 유형과 물질주의 수준에 따라 소비자는 어떠한 선택을 하는 지 확인하고자 하였다. 또한 조망이론의 가치함수 속성에 근거하여 매몰비용이 발생한 상황에서 매몰비용을 포기하고 투자를 멈추는 것은 ‘득’, 매몰비용을 유지하기 위해 추가적인 투자를 감행하는 것은 ‘실’의 관점으로 보고 가설을 설정하였다. 조망이론은 불확실성하에서의 결정이론이로서 기대효용이론의 대안으로 제안된 이론이며, 주어진 결정 틀과 관련되어 인식된 맥락이 결정 과정의 결과에 영향을 준다고 가정한다. 본 연구는 매몰비용과 물질주의 성향을 독립변수로 하고, 소비자 선택을 종속변수로 하여 매몰비용 효과를 측정하였다. 매몰비용 효과란 과거에 이미 이루어진 투자에 얽매어서 계속해서 투자를 하는 것이 비합리적임에도 불구하고 투자를 계속하는 경향을 가리킨다. 이화여자대학교 학부생 192명을 대상으로 분석을 실시하였고, 2(매몰비용: 시간/돈) × 2(물질주의 성향: 고/저) 이원 완전무선 요인설계를 사용하였다. 설문지를 사용하여 실험을 실시하였으며, 실험과제로 매몰비용 상황 시나리오와 물질주의 척도를 제시하여 응답하도록 하였다. 매몰비용이 시간과 돈으로 제시된 시나리오는 개인들에게 무선적으로 할당하였으며, 물질주의 성향을 측정하는 9문항에 대해서 리커트 5점 척도로 응답하도록 하였다. 그리고 분석 시, 총점에 대한 중위수분리법을 사용하여 물질주의 성향 수준이 높은 집단과 낮은 집단으로 분리하였다. 실험 결과, 시나리오를 읽은 실험참가자들은 매몰비용 발생 후 투자를 계속할 것인지를 묻는 질문에 대부분이 “예”라고 대답함으로써 매몰비용을 유지하는 선택을 했고, 매몰비용이 돈이든 시간이든 관계없이 매몰비용 효과가 관찰되었다. 이러한 결과는 실험참가자들의 대부분이 매몰비용의 유형과 관계없이 매몰비용을 고려하는 결정을 한 것으로 볼 수 있다. 또한 시간에 대해 더 큰 위험부담을 감수하기보다는 돈도 놓치고 싶지 않았던 것처럼 보여 진다. 본 연구에서 매몰비용과 물질주의 간의 이원 상호작용은 유의하지 않았으므로 물질주의 성향이 높은 사람들은 돈에 대한 매몰비용 효과가 클 것이고, 물질주의 성향이 낮은 사람들은 시간에 대한 매몰비용 효과가 클 것이라는 예측은 받아들여지지 않았다. 하지만 물질주의 성향에 대한 주효과가 관찰됨에 따라 물질주의 수준은 소비자 선택에 영향을 미치고 있음을 발견하였다. 이러한 결과를 통해 물질주의 수준이 낮은 사람에서 매몰비용 효과가 더 생겼으므로, 조망이론에 근거한 가설의 타당성은 입증되었다. 물질주의 성향이 강한 사람들은 이득에 강하기 때문에 순간적으로 손해가 된다는 생각이 들면 투자를 멈추거나 회피하지만, 물질주의 성향이 약한 사람들은 손실을 감수하면서라도 감행하려는 경향이 나타난다고 해석할 수 있다. 본 연구는 매몰비용이 돈과 시간으로 제시된 상황에서 개인적 특성인 물질주의 성향을 고려함으로써 기존 연구의 틀을 확장시켰다는 점에서 의의가 있고, 소비자는 시간도 돈의 가치만큼 중요하게 지각한다는 시사점을 제공하고 있다.