베이비붐 세대의 라이프스타일과 소비가치 및 소비행동

Abstract

본 연구는 고령화 시대의 중심 세대로서 현재 예비노인층인 우리나라 베이비붐 세대의 라이프스타일과 소비가치 및 소비행동을 비교하는데 그 목적이 있다. 이들 집단의 크기, 구매력을 볼 때 이들의 라이프스타일과 소비태도는 분석할 만한 충분한 가치가 있다. 따라서 본 연구에서는 코호트적 세대연구에 그 중심을 두고 라이프스타일 가치척도인 VALS를 사용하여 베이비붐 세대의 라이프스타일 요인을 밝힌 후 그에 따라 이들을 군집화하여 군집별로 일반적 특성과 소비가치 및 소비행동의 차이를 밝히고자 한다. 또 이를 통해 한국 베이비붐 세대의 총체적인 특성을 제시하여 소비자학적, 마케팅적 함의를 주고자 한다. 본 조사는 서울 강남ㆍ강북 지역의 베이비붐 세대 450명을 대상으로 2010년 3월 말부터 약 한 달 간 시행되었으며, 그 중 유의한 설문지 350부를 회수하여 사용하였다. 자료분석은 SPSS for Window 17.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, 교차분석 및 일원분산분석과 사후검정을 실시하였다. VALS의 척도로 설명되는 한국의 베이비붐 세대들을 요인에 따라 5군집으로 분류하여 지위 지향형, 실현형, 실행형 확신형, 중립적 생활형으로 명명하였다. 지위 지향형의 경우, 소비가치 중 과시적ㆍ향유적 요인은 높게, 실용적 요인은 낮게 나타나고 의생활 소비행동은 브랜드 추구와 이미지 고양추구요인이 높게 나타났다. 식생활 소비행동은 사회성추구요인과 미각추구요인이, 주생활 소비행동은 사회적 주거환경 추구요인이, 여가생활 소비행동은 엔터테인먼트 추구요인이 가장 높게 나타났다. 실현형은 소비가치 중 친환경적 요인이 높고 의생활 소비행동은 개성추구와 이미지고양 추구요인이 높게 나타났다. 식생활 소비행동에서는 웰빙 추구요인과 미각만족 추구요인이, 주생활 소비행동은 사회적 주거환경 추구요인이, 여가생활 소비행동은 건강활동 추구요인이 가장 높게 나타났다. 실행형은 소비가치 중 실용적 요인은 높게, 과시적ㆍ향유적 요인은 낮게 나타나고 의생활 소비행동 중 유행 추구요인이 낮게 나타났다. 식생활 소비행동은 실용성 추구요인이 높고 사회성 추구와 미각 추구요인은 가장 낮았다. 주생활 소비행동은 상대적으로 현실적 주거환경 추구 요인이 컸고 여가생활 소비행동은 엔터테인먼트 추구요인이 가장 낮게 나타났다. 확신형은 소비가치 중 친환경적 요인이 가장 낮고 의생활의 브랜드 추구요인과 식생활의 웰빙추구, 미각추구 요인이 가장 낮으며 주생활 소비행동은 사회적 주거환경 추구 요인이, 여가생활 소비행동은 건강활동 추구요인이 낮게 나타났다. 중립적 생활형은 소비가치, 의ㆍ식ㆍ주ㆍ여가 소비행동에서 모든 집단의 평균값이 나타났기 때문에 평균집단으로 해석할 수 있다. 이상의 결과에 따르면 베이비붐 세대는 쾌락추구가 낮지만 지적추구가 높고, 특히 지위 지향형, 실현형, 실행형은 흥미로운 특성을 보여 베이비붐 세대라는 같은 코호트 속에서 다양한 라이프스타일을 보인다고 추론할 수 있다. 더불어 소비가치를 육성하고, 소비생활의 각 영역별 구체적인 생활설계를 통해 소비규모가 큰 베이비붐 세대의 다양한 욕구에 부합할 마케팅적 시사점을 제시할 수 있다. 본 연구의 결과는 향후 베이비붐 세대의 라이프스타일을 파악하는데 상당히 유용한 정보를 제공할 것으로 판단된다. 핵심 되는 말: 베이비붐 세대, 라이프스타일, VALS, 라이프스타일 유형, 소비가치, 의생활 소비행동, 식생활 소비행동, 주생활 소비행동, 여가생활 소비행동, 한국의 베이비붐 세대;This study aims to compare life style of baby-boom generation in Korea that is a central generation of the aging age and is the pre-elderly with their consumer values and consumer behaviors. Their life style and consumer behaviors deserve to be analyzed, considering that the scale of their group and purchasing power are big. In this study, therefore, baby-boom generation was divided into groups according to their life style factors using VALS which is a value measure of life style, and then, general characteristics of each group and difference between consumer values and consumer behaviors were verified based on Cohort's generation study. From the results verified, consumptive and marketing implications were suggested along with general properties of Korean baby-boom generation. This study was carried out about for a month from the end of March in 2010 aiming at 450 people in baby-boom generation in Kang-nam and Kang--buk area, Seoul, and of them, 350 of questionnaires were collected to be used for this study. In order to analyze collected data, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, cluster analysis, cross-tabulation analysis, one-way ANOVA analysis and post-hoc test were performed using SPSS for Window 17.0 program. Then, Korean baby-boom generation was classified into five groups according to its factors using VALS and they were named as status-oriented, innovators, makers, believers and neutral-life seeker. First of all, for status-oriented group, among many consumer values, brand pursuit had effect on conspicuous and enjoyable clothing consumer behavior, sociality pursuit had effect on dietary life consumer behavior, social residental environment pursuit had effect on dwelling life consumer behavior and entertainment pursuit had highly effect on leisure life consumer behavior. For innovators, among consumer values, individual pursuit, well-bing pursuit. social residental environment pursuit and health activity pursuit were the biggest factors in respectively, environment-friendly clothing consumer behavior, dietary life consumer behavior, dwelling life consumer behavior and leisure life consumer behavior. In makers' group, practicality pursuit and realistic residental environment pursuit were the biggest factors in respectively, practical dietary life consumer behavior and dwelling life consumer behavior. In believers' group, every factor was low in consumer value, foodㆍclothingㆍshelter and leisure consumer behavior. Lastly, for neutral-life seekers, they were analyzed to be the average group, since they had the average values in consumer value, foodㆍclothingㆍshelter and leisure consumer behavior. From those results as above, it seems that baby-boom generation has high intellectual pursuit, while it pursues pleasure less than it. Especially, it is supposed that status-oriented, innovators and makers have a variety of life styles in the same baby-boom generation, since they showed interesting characteristics. In addition, by promoting consumer values and designing life concretely in each sector of consumption, it can propose marketing implications which meet various needs of baby-boom generation with high consumption scale. In conclusion, it is expected that the findings of this study will provide considerably important information for further researches to understand life style of baby-boom generation. Key word: baby-boom generation, life style, VALS, life style pattern, consumer value, clothing consumer behavior, dietary life consumer behavior, dwelling life consumer behavior, leisure life consumer behavior, Korean baby-boom generation.