통합마케팅커뮤니케이션 및 BTL 적용에 있어서 핵심적 요소와 모범적 진행 과정에 대한 사례 연구

Abstract

광고 매체의 사회적 영향력은 날로 높아지고 있지만, 광고업계에서는 ‘광고 위기론’이 등장하면서 경고의 목소리가 고조되고 있다. 새로운 미디어의 속출과 기존매체의 몰락이 가속화되고 있다. 온, 오프라인 상에 메시지가 범람하면서 전통적 의미의 광고는 더 이상 설 자리가 없어지고 있는 것이다. 소비자들도 이제는 일방적으로 기업이나 광고 업체가 뿌려주는 메시지만 들으려고 하지 않는다. 직접 나서서 참여하면서 새로운 것을 접해보고 싶어 하는 참여 소비자들이 늘고 있는 것이다. 특히 네티즌들이 사회적으로 막강한 오피니언 리더 역할을 하는 국내의 경우 소비자들의 참여 성향과 메시지의 범람은 어느 때보다 두드러지고 있다. 이처럼 광고계의 지각 변동이나 비즈니스 환경의 급변, 소비자들의 성향 변화가 광고업계에 불어올 거대한 변화의 시작을 예고하고 있는 것이다. 하루가 다르게 등장하는 새로운 미디어들은 어디까지가 비(非)전통 매체이고 전통매체인지 구분이 어렵게 만들 지경이어서, 언제나 차별화된 커뮤니케이션 방법론을 원하는 광고주들을 만족시키기 위해서는 광고 회사들은 명분만 그럴듯한 IMC(Intergrated Marketing Communication) 기반의 매체전략을 혁신적으로 디지털화해야 할 미션을 부여받고 있는 상황이다. 또 언제부터인지 다품종 소량 생산의 시대로 전환되면서, 정보의 홍수 속에서 살아남기 위한 일반적인 방법이 아닌 남다른 방법을 찾는 차원에서 BTL(Below The Line)에 관심이 집중되기 시작 했다. 또한 유비쿼터스(Ubiquitous)시대라는 현 시장의 특성과 부합되게 BTL 활성화 등 광고 환경이 빠르게 변화함에 따라 4대 매체라는 말이 무의미해질 정도로 다양한 매체가 등장 하고 있다. 최근에는 ATL(Above The Line)의 시청률이나 열독률이 떨어지면서 BTL 매체들이 각광을 받고 있으며 이를 반영하듯 3대 국제광고제(칸, 클리오, 뉴욕페스티벌)의 관심이 ATL중심의 광고에서 옥외 광고와 인터넷으로 옮겨가고 있는 추세이다. 이제 BTL의 범위는 ATL을 뺀 나머지라고 말해도 과언이 아니다. 일례로 옥외나 교통매체는 경우에 따라 인터넷이나 모바일 같은 쌍방향 매체와 구분되기 어려워질 것이고 나아가서는 하나로 연결된 네트워크에 속하게 될 것이다. 광고를 건너뛰는 현상은 이제 일상이 되었고 크리에이티브를 구현하는데 ‘비(非)전통적인 무엇인가’가 늘 필요하게 되었다. BTL의 중요성이 인터넷의 등장, 쌍방향 커뮤니케이션에 대한 인식, 체험 마케팅의 효과 등에 기인된 것이라 한다면, 그 효과를 극대화하기 위해서는 IMC 개념이 적용되어야만 한다. 창의적이고 적절한 BTL 마케팅들이라도 하나의 목적아래 통합적으로 운용되지 못한다면 그 효과는 반감될 것이기 때문이다. 매우 많은 그리고 여러 종류의 마케팅 커뮤니케이션 수단들이 통합적으로 운용되어 일관된 메시지를 전달하면서 서로 보완하는 관계를 이루어야하는 IMC 개념은 어느덧 광고와 마케팅에 있어서 기본적인 것이 되었다. 하지만 IMC라고 내세우는 그리고 BTL 주도의 마케팅이라 불리우는 것들의 많은 부분이 제대로 구현해 내지 못하는 것도 사실이다. 따라서 본 논문에서는 현재 광고 및 마케팅의 주개념인 IMC에 대해 자세히 살펴 보고 ATL과 BTL을 새로이 분류하며, 이를 기반으로 한 접점(체험) 마케팅 커뮤니 이션의 몇 가지 사례를 분석 해보도록 하겠다. 또한 사례 분석을 통해 필수적인 요소 및 바람직한 process를 도출하여 제시하도록 하겠다.;Despite the social influence by the advertising media is increasing every year, the advertisement industry itself is also increasingly warning about the ‘ad crisis.’ The rate at which new types of media emerge and traditional ones fall is accelerating. As messages are flooding both the online and offline space, advertisement rooted in its traditional meanings finds its market exists no more. Today’s consumers do not wait for messages corporations and advertisement agencies impose. More and more consumers today want to go out, participate, and experience new things on their own. That is especially true of today’s South Korea where internet users called Netizens post their messages as powerful opinion leaders; such a trend of active consumer participation and the increasingly overwhelming amount of messages have become more apparent and significant than ever. Such profound changes for the advertisement community, radical changes in the business environment, and the changes in consumer trends hint at the imminent beginning of far larger changes for the advertisement industry. The new types of media entering the market make us difficult to tell which one is a traditional media or a non-traditional media. To meet the demands of the clients for advertising who want more differentiated and special communication methodologies all the time, advertisement agencies face a situation in which they have to digitalize Integrated Marketing Communication or IMC-based media strategies that have been dealt with merely at face values. Since sometime in the past, the advertising industry has also entered the era of fewer copies of more issues prompting many to take interest in the so-called Below-The-Line or BTL strategy in an effort to search for alternative way for survival in such information blizzards. Moreover, even more types of media are joining the advertising scene now that the saying of “Four Major Media” has virtually lost its validity as the environment for advertising experiences such rapid changes as the proliferation of BTL, which only further adds color to the features of present world’s Ubiquitous Age. More recently, the audience ratings and readership scores for Above-The-Line or ATL media have decreased while those of BTL media have increased share, which is partly reflected in the fact the three most important international advertising festivals, the Cannes Lions International Advertising Festival, the Clio Awards, and the New York Festivals have shifted interest from traditional ATL-oriented advertising to outdoors advertising and the Internet. It is no exaggeration to conclude that the scope of BTL is the rest of the whole advertising without ATL. For example, some of the outdoors and transportation media advertising will become so difficult to tell from interactive media advertising based on technologies such as the Internet and Mobile communications to a degree that they will ultimately all converge into one interconnected larger network. It has become a daily routine to leap from one media to another for advertising and something nonconventional and nontraditional is always part of the scene to remain creative. If the importance of BTL is based on the results of the rise of the Internet, new awareness of interactive communications, the impact of experience-oriented marketing, and such, the application of IMC concept is essential in maximizing the effectiveness of advertising based on such media. However creative and appropriate the BTL marketing’s are, the effectiveness will be limited if they are not implemented under integrated managements with a single objective. The concept of IMC has gradually become the fundamental aspect in advertising and marketing. IMC is a concept based on very many marketing communication media of many types for integrated management to transfer consistent messages mutually complementing one another. However, the reality is that many of those presuming to be based on IMC and those called BTL-oriented marketing’s have not been adequately implemented. Therefore, this study looks closely into the leading concept in advertising and marketing at the present and differentiates ATL and BTL on a fresh basis, and based on such premises, analyzes several examples of point (experience-oriented) marketing communications. Moreover, this study presents essential elements and desirable procedures learned from the analysis of such examples.