패션 산업을 중심으로 한 콜레보레이션 전략에 관한 연구

Abstract

In the 21st century, competition has rapidly increased with the advent of information sharing technology. Consumer living patterns have also evolved and needs have become complex with this change in our world. As a result, companies are collaborating with each other to provide value for the consumer. The collaboration strategy takes into account changing market conditions as well as emerging innovative strategies. In addition,fashion industry companies are collaborating actively together more than other industries. Other varyingfactors include transportation and genre boundaries between company domains. The goal of companies before was solely the creation of corporate profits, but now the goal has changed to create value through communication with customers. The biggest issue is dissecting the success of companies that value creation from companies that do not. Based on the core ability of each company the main purpose of each company is to achieve their goals. If collaboration is not appropriate or done repeatedly with no planning, it could give off a negative image and dilute brand identity. Before the transition to and execution of collaboration, an accurate diagnosis of unexpected variables should be taken into account. In this study, I want to show the process and effectiveness of collaboration. Through the analysis of literary research I wanted to show how collaboration is different from other words used. To come to this conclusion I collected information from cases related to success stories, risk, and negative feedback. Based on this research, I will discuss the criteria for this new type of collaboration. These criteria will be in terms of partner selection so that strategic aims and successful outcomes are achieved. Collaboration is originally from business alliances formed and is similar to co-branding in marketing. Typically, the two terms mean the same as another expression is used. In design, collaboration has to defer from two other words because collaboration has a specific goal that creates a visual added value. In post modern times, the industry environment in companies is not separate and the paradigm has changed because of an emotional society. The emergence of collaboration is a new strategy for embossing emotional value with design. The fourth way to classify collaboration is by strategic intent, company cohesion, marketing perspective, and the perspective of design. In the fashion industry the collaboration tends to be classified between two types. Those are ones that are inthe same industry and others in different industries. In this thesis I classified three other ways of collaboration from a design perspective. These ways are connected to joint partner collaboration, custom made collaboration, and enhanced collaboration. The design is the core element in collaboration strategy because communication with customers the first point of contact. Collaboration includes all industries, has no boundaries, and is done in a variety of ways. This poses some potential risk factors so unpredictable variables are likely to occur. In order to reduce potential risks, clarification of the purpose should be made compliant with strategic guidance. Discord among collaborating companies can sometimes cast a negative image on those involved, creating a false light upon the company that before attained the positive image. So, selecting the right partner is very important and partners should be suitable, treated with excellence, and able to withstand external environmental factors. It should be known though, that even with great partners, if customers have conflicting intentions, success cannot be guaranteed. Making the customers intention the same is the core element that will increase the likelihood of success. All of the aforementioned strategies with emotional value can give a new direction to all companies in competitive business environments.;21세기 정보화, 지식경제 시대의 도래로 무한 경쟁이 급속화 되어 가고 있다. 이와 함께 소비자의 생활패턴은 변화하고 그들의 니즈는 점점 복잡해지고 있다. 이에 기업들은 경쟁사 보다 앞서 소비자를 만족시킬 가치 창출을 위해 마치 필수사항처럼 콜레보레이션(Collabration) 전략을 펼치고 있다. 콜레보레이션은 급변하는 시장 환경에 대처하기 위한 획기적인 전략으로 떠오르고 있다. 또한 감성을 바탕으로 한 고부가가치 산업인 패션을 중심으로 브랜드간의 협업이 활발하게 이루어지고 있다. 영역과 장르간의 탈 경계화로 결합의 형태와 범위 또한 다양하게 나타난다. 기업들은 이윤 창출이 목적이었던 과거와 달리 고객과의 커뮤니케이션을 통해 차별화된 가치 창출을 목적으로 삼는다. 즉 기업의 성패를 가르는 가치창출이 최대 이슈로 대두되고 있는 것이다. 콜레보레이션은 서로의 핵심역량을 바탕으로 제 3의 부가가치를 창출한다는 목적에서 기업의 필요를 충족시킬 수 있는 새로운 대안이다. 하지만 적절하지 않은 협업은 오히려 부정적인 이미지를 줄 수 있으며 무차별적 반복은 브랜드 아이덴티티를 희석시킬 수 있다. 이에 콜레보레이션 실행에 앞서 정확한 진단과 분석이 이루어져야 하며 예상치 못한 변수에 대한 방어책 마련도 필요하다. 이에 본 연구에서는 패션산업을 중심으로 콜레보레이션의 효과적 실행 방안에 대해 살펴보고자 한다. 구체적 분석에 앞서 문헌 연구를 통해 콜레보레이션의 의미를 유사용어들과의 구분으로 그 개념을 정리하고 패션산업을 중심으로 그 동안의 국내,국외 대표적인 사례를 수집하고 성공요인과 위험요소, 부정적 피드백에 대해 고찰한다. 이를 토대로 디자인 관점에서 새롭게 유형을 분류하고 성공적인 성과를 위한 파트너 선정 기준과 전략지침을 제시한다. 콜레보레이션은 경영학에서의 전략적 제휴에서 그 모태를 찾을 수 있으며 마케팅적 관점에서의 공동 브랜드 전략(Co-branding)과 유사하다. 일반적으로 두 용어의 같은 의미의 또 다른 표현으로 사용되어 진다. 디자인학에서의 콜레보레이션은 둘 이상의 참여 주체가 제3의 부가가치를 창출을 목적으로 시각적 관점에서 서로의 역량을 조합하는 것으로 두 용어와 구분하여 사용되어야 한다. 포스트모더니즘에 의해 탈 경계화된 산업 환경과 감성사회로의 패러다임이 전환하면서 기업은 경쟁자와 차별화된 새로운 가치창출을 모색 하고 있다. 이에 콜레보레이션은 디자인을 매개체로 감성가치를 부각시킬 수 있는 전략으로 떠올랐다. 콜레보레이션은 크게 4가지로 유형을 분류할 수 있으며 전략적 의도, 결합형태, 마케팅 관점, 디자인학적 관점을 기준으로 나누어 볼 수 있다. 패션산업에서는 대체적으로 결합형태에 따른 분류로 동종산업과의 협업과 이종산업과의 협업으로 구분하는 경향이 있지만 본 연구에서는 디자인학적 관점에서 참여형, 맞춤형, 보충형으로 새롭게 구분한다. 고객과의 소통의 1차적 접점이 되는 디자인이라는 비주얼적 요소가 콜레보레이션 전략에 있어서 핵심이 되기 때문이다. 콜레보레이션 전략은 분야의 경계를 넘어 다양한 방법과 형태로 이루어진다. 이 때문에 잠재된 위험요소와 예측불허의 변수들이 발생할 가능성이 높다. 잠재된 리스크를 줄이기 위해서는 목적을 명확히 하는 전략지침을 바탕으로 이루어져야 한다. 또한 성공하지 못하는 사례들을 살펴보면 파트너와의 부조화로 오히려 부정적 이미지를 가지게 되기도 한다. 콜레보레이션 진행에 있어서 파트너 선정이 무엇보다 중요하게 다루어 져야 하며 파트너 우수성, 적합성, 외부환경 요인의 척도를 기준으로 정확한 진단과 분석이 이루어져야 한다. 우수한 파트너를 만났다 하더라도 소비자들 공동 관심을 끌어내지 못한다면 성공을 보장할 수 없다. 반드시 파트너와 자사의 소비자가 추구하는 가치가 일치해야 한다는 공통분모를 가져야 한다. 이는 콜레보레이션의 성공 가능성을 높여주는 핵심 요소이다. 앞에서 언급된 지침전략들이 감성가치를 중심으로 실행된다면 경쟁이 심화되는 경영 환경 앞에선 기업들에게 새로운 방향성을 제시해줄 것이다.