패스트 패션(Fast Fashion)의 특성과 디자인 경향 연구

Abstract

본 연구에서는 2000년대부터 패션산업에서 두드러지게 부각되고 있는 패스트 패션의 특성과 디자인 경향을 고찰하는 데 그 목적이 있다. 이를 통해, 국내에서도 패스트 패션 형태의 산업을 활성화하는 데에 밑거름으로 유용한 자료가 되고자 한다. 연구 방법은 국내외 문헌자료와 브랜드 홍보사진, 매장방문, 잡지, 인터넷 등의 시각자료 분석을 중심으로 진행되었으며 연구의 범위는 Gap 브랜드가 새로운 유통형태로 패스트 패션의 개념을 등장시킨 1986년부터 집필 시점인 2009년까지의 대표적인 패스트 패션 브랜드들을 토대로 진행되었다. 패스트 패션은 국립국어원에 2004년 외국어 표기 신어로 등록된 단어로 유행에 따라서 빨리 바꾸어서 내놓는 옷을 통틀어 의미하며, 웰빙(well-being)에 따른 소비트렌드의 변화, 신체의 미에 대한 인식 변화, 패션의 대중화, 정보통신 기술의 발달과 글로벌화, 소비자의 개성화와 다양화 등의 다양한 사회·문화적 요인들에 의해 생겨나게 되었다. 패스트 패션의 연구 대상이 된 글로벌 브랜드인 미국의 Gap, 스페인의 Zara와 Mango, 스웨덴의 H&M, 일본의 Uniqlo는 <표 1>에서 보듯이 2009년 현재도 세계 각지에 진출해서 꾸준히 사업규모를 늘리고 있다. 이들 패스트 패션 기업들의 전략적 특성을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 상품이 전 패션 분야에 걸쳐 다품종으로 구성된다. 일반적인 의류 브랜드가 1년에 약 4번 정도 신제품이 출시되는 반면, 패스트 패션의 브랜드에서는 신제품이 수시로, 끊임없이 공급되고 있다. Zara는 1년에 20회, H&M은 50회 정도 새로운 제품을 내놓고 있다. 또한, 마켓의 타깃 층을 하나로 고정하지 않고 모든 연령과 성별의 고객을 대상으로 상품을 출시한다. Gap, Zara, H&M, Uniqlo, Mango의 모든 브랜드에서 여성복과 남성복 및 각종 액세서리의 상품은 기본적으로 갖추고 있고, 여기에 브랜드에 따라, 아동복, 유아복, 유아용품, 임부복, 란제리 등의 상품까지 추가시켜 취급하고 있다. 둘째, 가격이 저렴하다. 유럽에서 70%이상의 제품을 생산하는 Zara를 제외한 대부분의 브랜드에서는 중국을 중심으로 한 해외 아웃소싱에 의한 대량생산 방식으로 비용을 절감 한다. Uniqlo에서는 철저한 표준화 정책에 의한 로 코스트 오퍼레이션(low-cost-operation)을 시행해 가격을 낮추고 있다. 셋째, 제조와 유통이 통합된 형태를 띠고 있다. 한 기업에서 제조에서부터 유통의 단계까지 모두 책임지고 있는 것이다. 이를 통해 고객들에게 저렴한 가격으로 상품을 판매할 수 있게 되고 판매정보를 신속하게 기획에 반영해 재고 관리에도 효율적으로 대응할 수 있게 된다. 넷째, 광고비에 큰 지출을 하지 않으며 주된 판촉 수단으로 VMD를 이용한다. 매장 내 상품의 전시법, 인테리어, 조명 등을 치밀한 전략으로 구상한다. Zara의 매장은 블랙을 주요색상으로 꾸미고 상품을 빽빽하게 진열하지 않아 고급스러운 분위기를 연출한다. 그리고 스폿 조명을 적절하게 비춰 특정 상품에 대한 주목도를 높인다. H&M에서는 신선한 패션 아이디어를 제공하고 본사의 컨셉을 핵심적으로 보여주기 위해 쇼윈도 디스플레이도 적극적으로 이용한다. 앞서 기술한 대표적인 패스트 패션 브랜드들을 중심으로 상품들에 대한 디자인 경향에 대해서도 조사하였는데 네 가지의 주된 특성으로 분류해 정리해보았다. 첫째, 캐주얼화 경향이 강하다. 패스트 패션 브랜드 중 Gap과 Uniqlo는 유니섹스 캐주얼웨어로서 트렌디한 디자인보다는 남녀노소 모두가 입을 수 있는 단순한 디자인의 staple 상품이 대부분을 차지한다. Zara, H&M, Mango처럼 유행성을 강조하는 브랜드에서도 다양한 캐주얼웨어를 주력 상품 군으로 매 시즌마다 구비하고 있다. 둘째, 소재 면에서는, 각종 천연소재, 신소재, 장식 소재 등을 다양하게 활용하고 있다. 특히 Uniqlo는 기본적인 디자인을 바탕으로 좋은 품질의 소재로 의류를 제작해서 소비자들에게 호응을 얻고 있는 브랜드이다. 캐주얼웨어인 만큼 데님이나 면소재의 사용이 가장 많은 편이고 폴라플리스, 히트텍과 같은 신소재들도 꾸준한 투자와 연구, 개발을 통해 상품으로 출시하고 있다. H&M에서는 여러 종류의 친환경 소재를 적극적으로 사용함으로써 자연 친화적 기업 이미지를 부각시키고 있다. 여성복, 남성복, 아동복, 유아복에 오가닉 코튼 제품을 생산하고 있으며 오가닉 울, 재생 울, 재생 폴리에스터의 사용도 시도하고 있다. 기존 환경친화적 섬유는 티셔츠와 같은 기본 아이템에 한정되어 만들어졌으나 H&M에서는 블라우스, 원피스, 청바지에 이르기까지 다양한 스타일의 상품을 제시한다. 셋째, 최신 유행을 즉각적으로 상품에 반영한다. 패스트 패션에서는 빠르게 변화하는 유행에 맞춰, 새로운 디자인 상품의 생산주기를 매우 짧게 진행한다. 최근 몇 년 동안 로맨틱 페미닌 스타일이 지속적으로 유행하였는데 패스트 패션의 브랜드에서도 이런 유행 경향을 제품의 디자인에 담고 있다. Zara, H&M, Mango에서는 낭만적인 원피스, 퍼프소매 블라우스와 같이 여성적이고 우아한 이미지 상품과 스키니 팬츠, 미니스커트, 속옷 같은 겉옷 등 관능적인 이미지의 상품이 주를 이루었다. Gap과 Uniqlo에서도 단순한 실루엣에 주름이나 비즈와 같은 디테일을 첨가시켜 여성적인 이미지로 연출한 상품들이 많았다. 넷째, 하이퀄리티의 디자인을 지향한다. 패스트 패션의 기업에서는 저가의 가격으로 좋은 품질의 의류를 생산하는 것을 목표로 하고 있는데 명품 브랜드 제품의 복제, 유명 디자이너를 비롯한 예술가, 연예인과의 콜레보레이션을 통해 최상의 디자인 퀄리티를 실현시키고자 한다. H&M은 이러한 콜레보레이션을 내세우는 대표적인 브랜드인데 2004년부터 2009년 현재까지 Karl Lagerfeld, Stella MaCarteney, Madonna, Roberto Cavalli, Jimmy Choo 등과 작업을 해오고 있다. 본 연구에서는 새로운 소비 트렌드로 떠오르고 있는 패스트 패션을 다각적으로 분석하였다. 급변하는 소비자의 요구를 반영한 패스트 패션은 앞으로도 계속해서 어패럴 산업에서 중요한 역할을 담당 할 것으로 전망된다.;The purpose of this study is to examine the main characteristics and design styles of fast fashion. To provide background knowledge, the definition of the word fast fashion and social, cultural factors that influenced it to arise were explained. In addition, the 5 most powerful companies in fast fashion industry which are Gap, Zara, H&M, Uniqlo, Mango were analysed. Ultimately, this study is aimed to give useful information to develop fast fashion companies in Korean apparel industry. As the method of the study, document and visual data were examined. Books, journals, dissertations, reports from related field were used as documents for theoretical contents. Actual products and catalogs of many fast fashion companies, pictures from magazines and internet were used as visual data to investigate the design styles. The scope of this study is from the year 1986 when fast fashion was first introduced by Gap as a new business model and up to the year 2009 which is the time this study is conducted. Fast fashion is a term used to describe clothing collection based on the most recent trend. These products are produced quickly and cheaply so that the mainstream consumer could purchase trendy fashion items at a lower price. This philosophy is used in many companies and some have been very successful making sensational profit every year. There are several strategies commonly applied in most fast fashion companies. First, they produce a wide range of numerous items. Fast fashion companies continuously offer new products throughout the whole year. Also, not just focusing on one main target group, they make various products from men's, women's, children's, and infant's clothing to cosmetic items. Second, the price is very reasonable. The primary objective of fast fashion is to quickly produce products in a cost efficient manner. Thus, the customers are able to purchase products in affordable price. Third, fast fashion companies take charge in the whole process from designing and manufacturing to distribution and sales. Forth, while almost all apparel companies invest a large amount in advertisement to promote sales, most fast fashion companies invest in VMD instead. Also, the design style of fast fashion were examined mainly using data from the 5 major brands as listed above. First, casual style dominated a big part in composition of the entire style. As a uni-sex casual wear brand, Gap and Uniqlo have easy to wear apparels for customers regardless of their sex and age. Zara, H&M and Mango which focus on trendy clothes also have a section of casual wear every season. Second, they use various kinds of different fabrics. For example, natural fabrics including organic and recycled fabrics, denims, newly invented high-tech fabrics, and decorative fabrics are widely used. The brand Uniqlo has very high reputation for the quality of it's fabric. Cotton is the most frequently applied fabric and denim is also often used since the company has a wide collection of jeans. Moreover, Uniqlo makes effort to improve qualities and make new fabrics by constant investment and research toward the field of textile. Third, fast fashion brands produce fashion product based on the most recent fashion trends. Recently, romantic feminine style has been the key style in trend for many years. Fast fashion company made many clothes with this style with slim line silhouettes, soft fabrics, pastel colors and diverse application of decorative fabrics like ribbon and lace. Forth, they pursue high quality design. By copying designs from the clothes presented at Fashion Week and conducting exclusive collaboration lines with luxury brand designers and celebrities. Retailers’ understanding of the target market's wants realizes the consumer to thrive on constant change and the frequent availability of new products. Accordingly, fast fashion is presently taking an important role in fashion although it has a short history compared to the general apparel industry.