상호작용적 TV 초기 이용자의 이용인식과 이용행태에 관한 연구

Abstract

정보통신기술의 급속한 발전으로 디지털 미디어의 융합(digital media convergence)은 가속화 되고 있다. 특히 방송과 통신 영역에서 이종매체의 경계를 허물고 새로운 콘텐츠 서비스를 제공하는 방송통신융합이 가시적으로 나타나기 시작했다. 이러한 융합 미디어로서 상호작용적 TV 모습을 나타내는 가장 대표적인 매체가 바로 IPTV(Internet Protocol TV)이다. 국내 IPTV는 2000년대 초부터 초고속 인터넷 기술의 향상과 영상 압축기술의 향상 등 기술적 발전으로 기초를 다졌으며, 2006년 7월 Pre-IPTV 모습으로 미디어 시장에 본격적으로 도입되었다. 이후 2008년 9월 IPTV 상용화 서비스(IPTV 1.0)가 전개되었으며, 향후 2012년에는 와이브로(Wibro) 기반 모바일 IPTV(IPTV 2.0)가 등장할 것으로 예고되고 있다. IPTV의 발전과정을 통해 알 수 있듯이 새로운 미디어는 지속적인 진화를 통해 보다 복잡한 모습으로 변형(morphosis)되고, 기존 미디어 시스템 내에서 적응·평가 받으며, 또다시 등장한 새로운 미디어와의 관계 속에서 공진과 공존을 모색하면서 미디어 지형도(media map)에 변화를 초래한다. 이는 인간의 생태계 모습(human ecosystem)과 유사하게 지속적이고 순환적인 구조 속에서 미디어 생태계(media ecosystem)를 이해해야 한다는 것을 의미한다. 따라서 IPTV는 다채널 융합 미디어 환경 하의 유기체적인 모습으로 접근하려는 노력이 선행되어야 한다. 이러한 융합 미디어 환경 하 이용자들은 기존 소수 매스 미디어가 지배하던 대중 미디어 시대의 이용자 특성과 차이점을 보일 수밖에 없다. 다매체 디지털 이용자들은 여러 미디어의 플랫폼을 넘나들며 여러 플랫폼의 콘텐츠를 동시적·비동시적으로 관여하는 독특한 미디어 이용행태를 나타낸다. IPTV 이용자들은 IPTV를 통해 방송 서비스만이 아니라 인터넷, 쇼핑, 정보 콘텐츠 등의 다양한 서비스를 넘나들며 사용하게 되므로 매우 다양하고 개인화·세분화된 개인 중심적 이용행태를 나타내게 된다. 때문에 개인이 IPTV를 어떻게 사용하고 평가하는가에 따라 IPTV 이용행태에 차이가 존재하게 된다. 즉, 개인의 주관적 평가인 지각된 인식(perceived perception)이 어떠한가에 따라 매체 사용형태가 결정될 수 있다는 것이다. 이러한 맥락에서 다매체 융합 미디어의 환경 변화와 이용자 특성 변화는 융합 미디어 이용행태를 논의하는데 중요한 연구영역이 된다. 즉, 다차원적인 이용 변수들을 고려함으로써 이용자의 지각된 인식과 이용행태를 살피는 것이 융합 미디어 분석에 요구되는 것이다. 이를 위해 본 연구는 확장된 기술수용모델(Technology Acceptance Model: TAM)을 중심으로 IPTV 이용자의 지각된 인식과 이용행태를 살펴보고자 하였다. 확장된 기술수용모델은 데이비스(Davis, 1989)가 제안한 기본적 기술수용모델인 ‘신념-태도-이용’의 인과관계에 다양한 외부변인의 영향력을 주목함으로써 다차원적인 미디어 이용 상황을 통한 개인의 지각된 인식을 살펴보고 이용성과를 논의할 수 있다는 측면에서 유용한 모델로 주목하였다. 본 연구에서 제시한 외부변수인 이용자 특성 변인은 크게 두가지로 구분된다. 기존 확산이론(diffusion theory)에서 정보 미디어 초기 채택자의 주요 특성으로 주목하여 온 혁신적 성향(innovativeness)과 자기효능감(self-efficacy)을 이용자 개인적 속성 요인으로 설정하였고, 또한 상호작용적 미디어 관련 연구에서 주요 영향 변인으로 주목하여 온 사회적 영향력(social influence), 비용의 영향력(fare influence), 광고의 영향력(commercial influence)을 이용자 환경 영향적 속성 요인으로 설정하였다. 그리고 이에 영향 받는 지각된 인식은 지각된 유용성(perceived usefulness), 지각된 용이성(perceived ease of use), 지각된 오락성(perceived playfulness)으로 구체화 하여 살펴보았고, 이러한 지각된 인식에 영향을 받는 이용태도와 이용의도가 어떤 관계를 나타내고 있는지 살펴보았다. 이를 바탕으로 전체적인 IPTV 수용과 채택에 영향을 미치는 결정요인이 무엇인지 논의하였다. 본 연구의 분석대상은 국내 IPTV 시장의 높은 시장점유율을 보이고 있는 KT <QOOK TV>와 SK브로드밴드 <SK Broad&TV> 이용자 500명을 대상으로 하였고, 사전조사(pre-test)에서 추출된 측정문항을 바탕으로 온라인 서베이(online survey)를 시행하였다. 분석결과 IPTV 이용과 성과에 대한 여섯가지 시사점에 주목할 수 있었다. 첫째, 이용자 특성에 관한 논의이다. 본 연구는 IPTV 이용에 영향을 미치는 외부변수로써 이용자 개인의 내재적 속성 변인과 환경 영향적 속성 요인들을 함께 고려하여 제시하였다. 다차원적인 이용자 특성 변인들이 IPTV 지각된 인식에 미치는 영향관계를 살펴본 결과 변인들 간 긍정적인 영향력이 검증되었다. 이는 단일 매체 이용행태에서 벗어나 개인적·사회적으로 형성된 다차원적인 영향요인들을 고려하여 IPTV 이용행태를 분석해야 한다는 점을 시사한다. 특히 광고의 영향력이 매우 중요하게 나타난 것은 IPTV가 신생매체라는 측면에 주목할 만하다. 광고에서 전달하는 정보가 초기 확산에 중요한 영향요인이 된다는 점을 보여주어 초기 IPTV 전략에 중요한 시사점을 제공하였다. 둘째, 지각된 인식에 관한 논의이다. 지각된 인식은 IPTV가 기존매체와 비교하여 대단히 개인 중심적 이용매체라는 측면에서 더욱 중요한 측정변인이 된다. 본 연구의 IPTV 지각된 인식(지각된 유용성, 용이성, 오락성)은 사전조사(pre-test)의 심층 인터뷰(depth interview)를 통해 심층적으로 그 의미를 밝히고, 이를 통해 구체적인 측정문항을 개발함으로써 세부적인 요인으로 구분하였다. 즉, 지각된 유용성은 ‘정보성’과 ‘다양성’, 지각된 용이성은 ‘사용 편리성’과 ‘시스템 효율성’, 그리고 지각된 오락성은 하나의 ‘오락성’ 요인으로 추출할 수 있었다. 다수의 기술수용모델(TAM) 연구에서 지각된 인식의 중요성을 강조함에도 불구하고 이를 체계적으로 분석하지 못했다는 한계점을 극복하고, IPTV의 지각된 인식을 구체적으로 규명하였다는 데 본 연구의 차별성이 존재한다. 셋째, 지각된 용이성에 대한 강조이다. 지각된 용이성은 이용자가 정보 미디어를 쉽게 이용할 수 있는 정도를 의미하는 것으로, IPTV의 지각된 용이성은 지각된 유용성과 지각된 오락성에 긍정적인 영향을 미치는 것이 검증되었다. 뿐만 아니라 지각된 용이성과 이용태도와의 직접효과를 살펴본 결과 ‘시스템 효율성’이 이용태도에 미치는 영향력이 가장 높은 것으로 나타나 매체이용에 있어 지각된 용이성은 매우 중요한 변인임을 강조할 수 있었다. 이는 IPTV의 지각된 용이성을 향상시키는 것이 IPTV 확산에 중요한 전략임을 시사하는 것으로, 이용자 친화적 인터페이스를 구축하고 이용자 교육에 집중해야 한다는 필요성을 제시할 수 있었다. 넷째, 지각된 인식과 이용태도의 관계이다. 전체적으로 IPTV에 대한 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 오락성은 모두 이용태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 그런데 긍정적인 태도 형성에 ‘오락성’ 요인이 주요하게 작용하고 있다는 점에 주목할 필요가 있었다. IPTV 이용자들은 IPTV를 사용하는 궁극적인 목적 중 하나가 바로 휴식과 즐거움에 관련된 오락적 욕구라는 것을 보여주는 것이다. 이는 IPTV를 방송통신 서비스라는 차원에서 벗어나 그 자체가 일상생활에 재미를 주는 매체로 개발하는 것이 전략적으로 필요하다는 것을 보여주는 것이다. 다섯째, 이용자의 혁신적 성향에 대한 강조이다. IPTV 이용에 가장 높은 영향을 미치는 요인으로 이용자의 혁신적 성향이 검증되었다. IPTV가 신규매체로 시장에 도입되었다는 점을 고려할 때 새로운 기능을 적극적으로 수용하는 혁신적 집단을 대상으로 IPTV를 적극 홍보하고 가입을 유도하는 것이 긍정적인 확산 효과를 가져올 것으로 예측할 수 있었다. 또한 이들을 대상으로 IPTV의 다양한 기능을 선보이고 피드백을 받음으로써 IPTV 서비스의 질적 향상을 도모하는 것 역시 IPTV 이용자 복지를 위해 효과적인 방안이 될 것으로 보인다. 여섯째, IPTV 정보품질(information quality)에 대한 강조이다. IPTV의 정보 콘텐츠가 기존 매체와 비교했을 때 차별적인 콘텐츠, 다양한 정보 콘텐츠가 제공될 때 IPTV를 유용한 매체로 인식하며 궁극적으로 IPTV 채택에 결정적 영향을 준다는 것이 검증되었다. IPTV가 기존매체와 경쟁하기 위해서는 인터넷 연동 서비스, 최신 콘텐츠 확보, 모바일 서비스 제공 등 IPTV의 고유한 매체 특성을 강조할 수 있도록 차별화된 콘텐츠 구성이 필요하다는 점을 논의할 수 있었다. 융합 미디어 환경의 도래와 함께 본격적으로 방송통신 융합 미디어가 상용화 되고 있다. 이용자 측면에서는 개인의 능동적인 선택의 폭이 확대되어 사용의 편의가 증가할 것으로 보이며, 또 사업자 측면에서는 유료 서비스 시장의 확대로 사업성이 증가할 것을 기대하고 있다. 정보통신 네트워크가 잘 구축되어 있는 우리나라는 IPTV 성장이 매우 기대되고 있는 바, IPTV 이용과 성과에 대한 본 연구의 실증적 논의는 보다 현실적인 정책을 도출하는데 기여한다는 측면에서 실용적인 의미를 갖는다. 또한 융합 미디어 환경 변화를 반영한 IPTV 매체분석에 확장된 기술수용모델(TAM)을 적용함으로써 의미 있는 결과를 도출하였다는 것은 향후 디지털 융합 미디어의 실증적 분석에 대해 확장된 기술수용모델의 적용 가능성을 시사한다는 측면에서 이론적·학문적 의미가 존재한다고 생각한다.;As media convergence got into full swing in accord with the rapid development of information and communication technology, IPTV(Internet Protocol TV) has been drawing attention as a representative medium of convergence. IPTV was introduced into the media market in Korea on a full scale as pre-IPTV in July 2006, based on the improvement of high-speed Internet Technology, early in 2000. Later, in September 2008 IPTV(IPTV 1.0) got deployed on a commercial scale, and it is predicted that a Wibro-based mobile IPTV(IPTV 2.0) will emerge in 2012. As seen in the course of development of IPTV, a new media transforms into a more complex shape through continuous evolution, and it adapts itself and gets evaluated within the existing media system. It further searches for co-evolution and co-existence in relation with an even newer media, which leads to a change in the media topography. Just as with the human ecosystem, the media ecosystem needs understanding in a continuous and circular structure. In this vein, IPTV should be understood as an organic body under the media environment of multi-channel merge. The users under this merged environment, unlike the users in the times of the mass media with a few dominant mass media, go in and out of the platforms of various media, which is a unique behavior of participating in the contents simultaneously and non-simultaneously. There should be differences in users' usage, according to how individuals use and assess the IPTV. That is, a form of use can be determined on the basis of perception, i.e. individuals' subjective assessment. In the discussion on the use of the convergence media, the environmental change of multimedia merge and the characteristic change of users will be essential fields of research. That is to say, the analysis of the convergence media requires an investigation into the users' perception and usage by considering multidimensional factors of use. To this end, the research of this thesis examines the IPTV users' perception and usage, based on the extended Technology Acceptance Model(TAM). The extended TAM, which pays attention to the influence of diverse external variables in addition to the causal relationship of 'belief-attitude-use' in the basic TAM proposed by Davis(1989), has been regarded as a useful model in that it can deal with usage results by virtue of individuals' use perception under the user circumstances of multidimensional media. The variable of user characteristic, suggested in this research as an external factor, is broadly classified into two: a variable of user's individual attribute and a variable of user's environmental influence. The former includes 'innovativeness' and 'self-efficacy,' which have been considered major characteristics of early adopters of information media in the extant diffusion theory; and the latter includes 'social influence,' 'fare influence' and 'commercial influence,' which have been claimed as principal influence factors in the media-related research. The use perception is further investigated in detail, in terms of 'perceived usefulness,' 'perceived ease of use' and 'perceived playfulness'. The relationship of attitude and intention toward using, which are under the influence of the use perception, are also taken into account. Overall, decisive factors are discussed that generally affect the acceptance and adoption of IPTV. The analysis was made with the 500 users of KT's <QOOK TV> and SK Broadband's <SK Broad&TV>, which hold high market shares of IPTV in Korea, based on the online survey with the questionnaire extracted from the pre-test. The results consist of six indicators with respect to the use and outcome of IPTV. The first of which is concerned with the user characteristics. A positive influential relationship between the user characteristics and use perception was confirmed, along with the consideration of user's individual attribute and user's environmental influence, as external variables which influence the usage of IPTV. This suggests that the usage of IPTV should be analyzed in allowance for multidimensional factors which are individually and socially formed. It is also worth noting that commercial influence appeared as particularly important since IPTV is a new media and commercials played a significant role in diffusing IPTV. The second indicator is use perception, which is a crucial measuring variable in that IPTV is a fairly individual-oriented media in comparison with the existing media. This thesis defines 'perceived usefulness,' 'perceived ease of use' and 'perceived playfulness' via depth interview of the pre-test, by way of which detailed factors were presented by developing concrete measuring questionnaire. Perceived usefulness is redefined as 'informativeness' and 'variety'; perceived ease of use as 'use convenience' and 'system efficiency'; and perceived playfulness as simply 'playfulness'. This thesis is distinct from numerous other TAM-based studies in that it overcomes the limitation of other studies which have not systematically analyzed the use perception despite their emphasis on it. The research of this thesis showed the use perception of IPTV in the concrete. The third concerns the 'perceived ease of use', which indicates the degree of how easily users can have access to information media. 'The perceived ease of use' was found to positively influence 'the perceived usefulness' and 'perceived playfulness'. The direct effect between the perceived ease of use and attitude toward using showed the greatest influence of 'system efficiency' on the attitude, which led to a conclusion that the perceived ease of use is a critical variable in the use of media. This finding suggests that it is an important diffusion strategy to enhance the ease of use of IPTV. That is, a user-friendly interface should be established and attention is needed to education of users. The fourth is about the relationship between use perception and attitude toward using. In general, perceived usefulness, perceived ease of use and perceived playfulness were all found to positively influence the attitude toward using. Among others, it is noteworthy that 'playfulness' plays an important role in forming a positive attitude. This shows that IPTV users' ultimate goal of using IPTV is the very desire of entertainment, including relaxation and enjoyment. It means that it is a strategic necessity to develop IPTV as a media that can provide pleasure for everyday life, not just as a service of broadcasting and communications. The fifth is the emphasis on users' tendency toward 'innovativeness', which was found to be the most influential in the use of IPTV. It has been predicted that promoting IPTV and leading subscription with the innovative group, which affirmatively accepts a new function, should be effective in the positive diffusion of IPTV since IPTV is introduced into market as a new media. Moreover, it is considered an effective method to present various functions of IPTV to this innovative group and obtain its feedback in improving the quality of IPTV service, for the sake of the welfare of IPTV users. The sixth is the emphasis of 'information quality'. The finding shows that IPTV is perceived as a useful media when the information contents are different from the existing media and more various, which ultimately serves as a definitive factor on the choice of IPTV. It is necessary to create differentiated contents, including Internet-connected service, up-to-date contents and mobile service, which emphasize the unique characteristic of IPTV, in order to compete with the existing media. Along with the advent of the convergence media, the broadcasting and communications convergence media becomes fully commercialized. The growth of IPTV is highly expected in Korea, in which the network of information and communication is well established, and the empirical discussion in this research with regard to the usage and achievement of IPTV is practically meaningful in that it contributes to devising more realistic plans. In addition, the application of the extended TAM to the media analysis of IPTV, which reflects the environmental change of the convergence media, was successful in drawing a significant outcome. This presents a possibility of applying the extended TAM to later empirical analyses of the digital convergence media, in which lies the theoretical and academical import of this thesis.