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패션 브랜드의 디자인 감성 차별화를 위한 PIS(Product Identity System) 개발에 관한 연구

Title
패션 브랜드의 디자인 감성 차별화를 위한 PIS(Product Identity System) 개발에 관한 연구
Other Titles
A Study on PIS(Product Identity System) Development for Design Emotional Differentiation in Fashion Brand
Authors
이은정
Issue Date
2010
Department/Major
대학원 디자인학부패션디자인전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
김혜연
Abstract
패션 비즈니스의 시대적 흐름이 생산자 중심에서 시장 중심으로, 시장 중심에서 소비자 중심으로 변화하고 있다. 이에 따라 제품은 경제적 가치에서 이성적 가치를 넘어서 감성적 가치로 무게 중심이 이동하고 있다. 이와 더불어 첨단 기술의 발달과 보급은 제품의 품질을 평준화 시켜 차별화가 힘들어졌다. 기업은 이런 외부적인 변화 속에서 경쟁기업과의 차별화를 위해서 복합적인 부가가치를 추구하게 되었고 사회학자들은 새로운 부가가치를 ‘감성적 가치’로 보고 그 요소로 ‘디자인’과 ‘스토리’를 들고 있으며 ‘디자인 경영’과 ‘디자인 마케팅’이 효율적인 대안으로 떠오르고 있다. 브랜드 차별화를 위해 일찍이 브랜드 아이덴티티 확립에 대한 부분은 많은 학자들에 의해서 연구된 바 있으나, 디자인과 직접적으로 결부된 제품 아이덴티티에 대한 부분은 아직 연구가 미흡한 실정이다. 이에 본 논문은 기업의 경쟁력 강화와 브랜드의 디자인 감성 차별화를 위한 전략적인 도구로서 프로덕트 아이덴티티의 역할을 재조명하고, 패션산업 영역에서 브랜드 아이덴티티와 프로덕트 아이덴티티의 상관성 및 프로덕트 아이덴티티를 어떻게 적용시킬 것인지에 대한 합리적이고 효율적인 모델을 제시하고자 한다. 연구의 방법으로 첫째, 문헌 조사를 통해서 브랜드 아이덴티티와 프로덕트 아이덴티티의 정의와 구성요소 등에 대해서 살펴보았고 둘째, 사례 연구를 통해서 프로덕트 아이덴티티의 요소별 특징과 각 요소간의 상관관계를 분석하였다. 특히 사례 연구의 대상과 범위는 연구의 객관성을 확보하기 위해 글로벌 브랜드 가치평가 기관인 인터브랜드의 최근 3년간의 세계 100대 브랜드 중 패션관련 브랜드를 중심으로 하였다. 사례 연구 방법은 선행 연구의 공통된 특징을 기준으로 제품의 내면적 요소와 외면적 요소로 분류하여 각 요소별 3가지 분류기준을 중심으로 총 6가지의 세부 항목을 중심으로 분석하였다. 셋째, 사례 분석을 토대로 최종적으로 PIS(Product Identity System) 개발 모델을 제시하였다. PIS 모델 개발을 통하여 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 글로벌 파워브랜드의 사례 분석을 통해 PI구축을 위한 실행모델을 개발할 수 있었고 둘째, 이를 통해 패션분야에서 PI의 중요성을 환기시킴과 동시에 효과적인 구축을 위한 방법론을 제시할 수 있었다. 본 연구에서 제안한 PIS 모델의 특징은 다음과 같다. 첫째, 본 PIS 모델은 제품의 조형적 측면을 넘어서 디자인의 감성적 측면을 고려하여 궁극적으로 브랜드의 감성적 차별화를 향상시킬 수 있도록 설계되었다. 둘째, PIS를 통한 전략적 핵심 상품의 구축은 브랜드의 전문성과 대표성을 유지할 수 있다. 본 PIS 모델은 제시된 핵심 상품의 PI의 요소들을 유기적으로 결합시킴으로써 제품 자체의 전달력 제고를 기할 수 있도록 설계되었다. 셋째, PIS에서 제시된 PI는 BI의 내포된 개념이며 실행적인 측면으로서 BI의 무형적 요소에 근거를 토대로 개발한다. PI는 철학, 역사, 문화와 같은 내면적 요소(Internal Element)와 엠블럼, 컬러, 형태, 디테일, 패턴, 소재 등의 외면적 요소(External Element)로 구성된다. 본 연구에서 제안한 PIS 모델은 PI의 내적·외적 요소들의 면밀한 검토를 통해 PI가 브랜드 이미지를 형성하는 강력한 도구로서 기능적 역할을 수행할 수 있도록 설계되었다. 넷째, 본 연구의 PIS는 제품의 시각적 요소에만 국한된 것이 아니라 브랜드의 역사나 컨셉, 철학 등 브랜드의 스토리텔링으로서의 접근을 시도하여 브랜드의 풍부한 연상이미지를 부여할 수 있도록 계획되었다. 프로덕트 아이덴티티의 개념이 아직 미약하고 선행 연구들이 직접적인 시스템 개발에는 아직 연구가 미치지 못하여 본 연구를 통하여 개괄적이나마 분석하고 정리하여 향후 이 분야의 기초 연구 자료를 마련하였으며, PI 관리 차원을 넘어서 PI 개발의 방법론에 초점을 두었다는 점과 지금까지의 PI의 선행연구들을 살펴보면 주로 산업디자인 영역에서 연구되었으나 처음으로 패션 산업에서의 PI에 대해서 조명했다는 것에 본 논문의 연구적 의의를 갖는다. 패션산업에서 브랜드 차별화를 위해서 BI의 확립의 중요성에 대해서 대두되고 있지만 실제로 제품에 어떻게 연결시킬지에 대한 문제가 과제로 남겨진 현 시점에서 실제로 패션 브랜드 실무에서 브랜드 런칭이나 브랜드 리뉴얼 시에 아이덴티티의 개발에 적용할 수 있도록 PIS(Product Identity System)에 대해서 제안하였다는데 그 가치와 의미가 있다고 본다. 다만 시스템 제시에만 그치고 실증적으로 검증하는데 까지는 연구하지 못하였다. 향후 다양한 사례를 통한 PIS 모델에 대한 정교화 작업을 위한 지속적인 연구가 필요할 것으로 본다.;The trend in fashion business is changing its focus from the maker to the market and from the market to the consumer. The product, therefore, changes its focus from economic value through reasonable value into emotional value. In the meantime, the development and proliferation of cutting-edge technology level off the quality of goods making it hard to differentiate goods. Enterprises within this external change began pursuing complex additional value for differentiation with competing enterprises; Sociologists define new additional value to be ‘emotional value’ with its elements ‘design’ and ‘story’ and so the ‘design management’ and ‘design marketing’ is highlighted to be efficient alternative. The establishment of brand identity for brand differentiation has been studied by many scholars, but the product identity which is directly connected with design is insufficient yet. This study, therefore, aims to reconsider the role of product identity as a strategic tool for strengthening enterprise competitiveness and brand differentiation, and to suggest a reasonable and efficient model for the relationship between brand identity and product identity and for how to apply product identity in the field of fashion industry. As study methods, firstly, I examined the definitions and elements of brand identity and product identity through investigation on the literature; secondly, I analyzed characteristics of each element of product identity and the relationship among the elements through case study. Especially to secure objectivity of the case study, I focused on the world’s 100 brands for recent 5 years specifically the fashion brands selected by a global brand evaluation institute, Interbrand for the target and scope of the case study. As for case study methods, I categorized them into product’s internal and external elements based on common characteristics from previous studies, and I mainly analyzed total 6 detailed items based on 3 categorization standards per element. Thirdly, I suggested final PIS (Product Identity System) Development Model based on the case study analysis. Defining PI (Product Identity), it is a product’s characteristic made by connecting branding elements into product’s modeling feature, and it can be a differential point of certain brand’s product with other brands’ products. It leads everything related with a product into one direction so that consumers can recognize it as one image, and it is means to make clear brand identity and to manage it effectively. The role of PI (Product Identity) can be more easily understood by looking at the goals of brand identity. Brand identity can be a whole course in which an enterprise tries to give good brand image to consumers. In practical aspect of this brand identity, the product becomes the means of product identity. When consumers buy and use a product, the satisfaction upon use, aesthetical inspiration and deep impression leave excellent image of the brand when they remind of the brand later. Consumers don’t only use the product but also expanding the image to the brand or enterprise which made the product forming brand image. And to keep such a satisfaction strongly continuing, the brand shall have differentiating feature and association of ideas of its own. The symbol of brand and the consistency in the association of ideas discriminates the brand with other brands and maintain modeling consistency of the product. In maintaining and developing aspects of PI (Product Identity), the branding strategies of global topnotch enterprises suggest quite a lot of things. The concept of product identity is weak yet but in case of competitive enterprises’ brands, strong product identity is already formed. The brands discussed in case studies before have their own history and tradition as their strong weapons. In the past, the luxury goods have been recognized to have permanent tradition and noble value. However, the brands which emphasized their traditions only were gone but innovative brands which endlessly progressed based on their traditions survived. As the luxury brands become homogeneous faster than ever from the design to the quality of products, they release new designs and products on the market by getting out of brand’s authentic design. Young and competent designers applied new sensitive changes of design, color, pattern and material to the long tradition of brand image and they led splendid revival of the brand as a result. In this way, the brand shall be developed into various figures with ‘innovation’ following the time and trend while maintaining product identity based on ‘tradition’. In the conclusion, this study selected product identity’s elements through the case study on the global power brands and then suggested strategic plans for brand identity and product identity. I finally built a PIS model which develops and operates actual product identity based on these, and as previous studies haven’t reached direct system development, this study is meaningful that it prepared basic research data in this field though in general level. However, it could only suggest the system without actual verification. Further study shall be continuously performed to elaborate the PIS Model.
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