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기업의 위기 상황 시 브랜드 개성인식이 사과 전략수용에 미치는 영향

Title
기업의 위기 상황 시 브랜드 개성인식이 사과 전략수용에 미치는 영향
Other Titles
The Effects of Brand Personality Recognition on Acceptance of Apology Strategies in Crisis: Considering Variable of Crisis Responsibility
Authors
나은새
Issue Date
2010
Department/Major
정책과학대학원 언론홍보학전공
Publisher
이화여자대학교 정책과학대학원
Degree
Master
Advisors
김영욱
Abstract
현대 사회에서 브랜드는 매우 중요한 역할을 한다. 많은 기업들은 자신들의 브랜드를 소비자에게 인식시키기 위하여 다른 브랜드와 차별화 될 수 있는 개성을 자신의 브랜드에게 부여한다. 이를 통해 소비자들은 자신이 선호하는 브랜드 개성을 가진 브랜드를 선택하고 소비하게 된다. 이처럼 브랜드 개성은 오늘날 매우 중요한 브랜드의 자산 중 하나로 여겨지고 있다. 하지만 이러한 브랜드를 가진 기업들에게도 위기는 닥칠 수 있다. 위기 상황 시 브랜드는 매우 큰 타격을 입을 수 있지만 적절한 위기 커뮤니케이션을 통하여 그 피해를 최소한으로 줄일 수 있다. 위기 상황 시 위기 커뮤니케이션에 영향을 줄 수 있는 요소는 매우 다양하다. 따라서 본 연구에서는 기업의 위기 상황 시 브랜드 개성이 위기 커뮤니케이션 전략의 한 방법으로 선택한 사과 전략의 수용에 어떠한 역할을 하는지 알아보았다. 그리고 응답자가 위기의 책임성 인식을 어떻게 하느냐에 따라 사과 전략의 수용에 차이가 있는지 확인하였다. 이를 위해 브랜드 개성 측정 및 위기 시나리오에 적합한 브랜드를 선정하였다. 소비재와 내구재의 두 제품군의 브랜드 각 한 개씩을 선정하여 각각의 브랜드 개성을 먼저 측정하였으며, 가상의 위기 시나리오를 제시하고 사과 전략 시나리오를 제시하여 위기의 책임성 인식과 사과전략의 수용을 측정하였다. 한편, 논문의 신뢰성을 높이기 위해 본 연구는 통계청의 자료를 바탕으로 총 204명의 20-50대 남녀를 대상으로 설문을 실시하였다. 실험 결과, 첫째, 설화수와 삼성 디지털카메라의 브랜드의 개성은 약하지만 다르게 도출 되었다. 이에 따른 사과 전략의 수용에서도 두 브랜드 간에 차이를 보였다. 설화수의 브랜드 개성이 소비자의 사과 +시정행위 수용에 미치는 영향을 분석한 결과 강인함은 사과+시정행위 수용에 부(-)의 유의적인 영향력이 있는 반면, 세련됨, 흥미진진함은 사과+시정행위 수용에 정(+)의 유의적인 영향이 있었다. 강인함을 높게 인식한 응답자는 사과+시정행위 수용이 낮은 것으로 나타났고 세련됨과 흥미진진함을 높게 평가한 경우 사과+시정행위의 수용이 높은 것으로 나타났다. 삼성 디지털 카메라의 경우, 성실함의 개성에서 사과+시정행위 수용에 정(+)의 유의적인 영향이 있었다. 즉, 성실함을 높게 평가한 응답자는 사과+시정행위의 수용 정도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 브랜드 개성의 차이에 따라 사과수용의 차이는 없었지만 사과+시정행위의 차이는 나타나는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 브랜드 개성이 사과 전략 수용에 미치는 영향에서 위기 책임성 인식의 조절효과를 알아보았다. 위기 책임성 인식에는 위기의 심각성과 책임성 인식을 포함한 것으로 회귀분석결과 위기 책임성 인식이 유의적인 정(+)의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 모든 브랜드 개성을 강하게 인식하는 소비자일수록 사과 수용정도가 낮아졌으며 위기의 책임성과 심각성을 높게 인식하는 소비자에서 그 경향이 더 크게 나타났다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 먼저, 두 브랜드간의 브랜드 개성이 처음 브랜드를 선정했을 때의 예상보다 뚜렷이 나타나지 않았다. 두 브랜드 모두 브랜드 파워 1위에 선정된 브랜드로 모두 선호도와 애호도가 매우 높은 것이 그 이유인 것으로 판단된다. 그리고 설화수는 여성 화장품 브랜드로 남성 응답자 중에서 잘 알지 못하고 설문에 응답한 응답자가 있는 것으로 판단되며 삼성 디지털카메라의 경우 50대의 응답자의 경우도 정확한 브랜드 파악을 하지 못한 채 응답한 응답자가 있는 것으로 판단되어 한계점으로 나타났다. 다음으로 설화수는 아모레퍼시픽사의 화장품 브랜드 중 하나로 브랜드 개성 측정에 유의했지만 삼성 디지털카메라의 경우는 삼성이라는 대기업의 브랜드 개성 측정을 하게 되어 본 연구의 한계점으로 지적되었다. 이러한 결과를 통해 브랜드 개성이 위기 상황 시 사과 전략 수용에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구는 브랜드 개성의 역할을 다시 한 번 확인하는 계기가 되었다는데 의미가 있다. 브랜드 개성이 위기 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 매우 중요한 역할을 하며 또한, 위기의 책임성 인식이 조절효과를 갖는다는 것이 확인 되었다. 이에 각 기업의 브랜드 관리자들은 위기 커뮤니케이션 전략을 수행할 때 브랜드 개성을 파악하는 것이 매우 중요하며, 위기의 책임성을 인식하여 올바른 위기 커뮤니케이션 전략을 수행해야 할 것이다.;Brand plays an important role in modern society. Many companies give their brands personality, for they want to differentiate their brands from others. From this, consumers choose and spend a brand which has their preferable brand personality. Nowadays, brand personality has become one of the most important parts of brand equity. However these companies which have a brand or brands could be confront with crisis. Brands can be damaged in crisis. Even though brands are damaged from that crisis, a proper crisis communication can minimize loss or damage arising from that situation. There are lots of elements that will affect crisis communication when a brand is faced with a crisis. Therefore, this research shows how brand personality works with the acceptance of apology as a way of crisis communication strategy when an enterprise encounters with a crisis and whether there is a difference in the acceptance of apology strategy according to how respondents do the recognition of responsibility to the crisis. For the research, brands are chosen as suitable brands for measuring of brand personality and crisis scenario. This article measures each brand personalities of two items that selected from two types of goods; consumer goods and durable goods. It also measures crisis responsibility and apology strategy acceptance by showing assumed crisis situation and apology strategy scenario to respondents. Meanwhile, surveys are conducted by 204 people in age groups from twenties to fifties, based on official population statistics data of National Statistics Office. The survey discovers two results. First, the brand personalities of two items are quite weak, but the results of each brands showed differently. Additionally, these results lead to differ in acceptance of apology. There is no difference between two brands, but in terms of apology and correction strategy, those are different in relation with personality. Secondly, it proves that all brand personalities have effect on apology acceptance regarding crisis responsibility. The study has searched the effect apology acceptance under the crisis. In conclusion, brand managers at companies should understand Brand Personality and recognize Crisis Responsibility in order to carry out an appropriate Crisis Communication Strategy.
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정책과학대학원 > 언론홍보학전공 > Theses_Master
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