기업재단의 사회공헌활동이 기업 이미지에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

Today, Corporate are recognized as social organizations to satisfy social desire of human beings as well as main agents of production to do economic desire of consumers. Therefore, They try to give back their profits to society and accept social requirements of environment. And they gradually try to execute Corporate Social Responsibility (CSR) with systematic activities to contribute to society like establishing foundation by them as an administrative element and an alternative of policy recognizing the importance of CSR. Accordingly, in this study, I try to promote understanding about corporate foundations by understanding status about establishing them in Korea and operating activities to contribute to society based on CSR theory. Also I investigated effect on evaluation of corporate image (marketing image, image to contribute to society) as consumers recognize the activities to contribute to society (recognition of foundations, correlation with corporations, purpose of operation, social responsibility and improvement of recognition) by corporate foundations through Empirical Analyses. This purpose is to promote operation and roles of corporations and corporate foundations and present corporate image strategies through courses for active activities to contribute to society and foundations. A plan of this study divided corporate factors of behavior that consumers recognize into two, 'business Behavior factor' and 'social Behavior factor' through the previous studies about factors to form corporate image by Winters(1986). Also marketing image and image to contribute to society were used in evaluation of corporate image by the study of Winter. That is, I set up hypotheses that corporate business Behavior has an effect on marketing image and social behavior factors have effects on image to contribute to society as variables. And I assume that there are different evaluation of corporate image by adjustable variables of recognition level about the activities to contribute to society (recognition of foundations, correlation with corporations, purpose of operation, social responsibility and improvement of recognition). To verify these hypotheses, I executed the factor analysis to analyze validity between explanation variables of independent variables and dependent variables, did Cronbach's Alpha(α) Test to verify reliability through internal consistency between each variables and investigated items and did Multiple Regression Analysis through simple regression analysis by correlation analysis and interaction of adjustable variables. The results of three hypotheses have found as follow: <Hypothesis 1> It has found that the consumers have positive attitudes on marketing image as corporations show higher interest in corporate business Behavior. This means that proper price fixed by corporations, production with high quality such as new products, service for consumers, image of corporate members, corporate advertisements and marketing activities have positive effects on corporate marketing image. <Hypothesis 2> It has found that the consumers have positive attitudes on image to contribute to society by corporations as they show higher interest in social behaviors. This means that interest in environmental pollution and public interests by corporations, support for fair tax payment, health, education, social welfare, and cultural artistic development, charity donations and activities to serve the community, establishment of public facilities such as corporate foundations have positive effects on corporate image to contribute to society. <Hypothesis 3-1> It has found that the consumers have positive effects on marketing image with recognition of foundations, the purpose of operation, social responsibility and improvement of recognition of recognition about activities to contribute to society as corporations are interested in corporate behavior factors. <Hypothesis 3-2> It has found that the consumers have positive effects on image to contribute to society with the purpose of operation, social responsibility and improvement of recognition of recognition about activities to do to it as corporations are interested in social behavior factors. I judge that this means that the consumers have positive effects on corporate image partially as corporate foundations recognize the activities to contribute to society. Especially, corporations establish corporate foundations when they judge that operation of them have the purpose of public interests. And when the consumers judge that corporations that do the activities to contribute to society execute social responsibilities and corporations with negative image can be improved to the ones with positive image by the activities to do to it, they have positive effects on corporate image. Therefore, It can be expected that corporate foundations have effects on improving corporate image by executing corporate social responsibilities with the publicity in the purpose of operation. This study selected the main agent as 'corporate foundations' with a different direction from the existing precedent studies of corporate activities to contribute to society. And it can be the first attempt to analyze effects on corporate image (marketing image and image to contribute to society) empirically according to recognition level about the activities to contribute to society (recognition of foundations, correlation with corporations, the purpose of operation, social responsibility and improvement of recognition) by corporate foundations of corporate behavior factors (Business behavior factors and social behavior factors). And it can present practical necessary value that corporations can utilize foundations at marketing level with the importance of them to corporations that plan the strategic activities to contribute to society for the purpose of continuous administrative strategy. Therefore, corporations should reject the activities to contribute to society of administrative marketing that simply lead to profits and practice corporate ones with more systematic plans while they continue to be interested in their social responsibilities and activities to do to it. So I judge that the activities to contribute to society through establishment of corporate foundations and foundations will provide more important value with the strategy to contribute to society because they promote public, cultural and social image of corporations in operation.;오늘날 기업은 단순히 소비자의 경제적 욕구만을 충족시켜주는 생산 주체만이 아닌 인간의 사회적 욕구를 충족시켜주는 사회적 기관으로 인식되고 있다. 따라서 기업 스스로도 자신들의 이익을 사회에 환원하고 사회적 환경 요구에 적극적으로 수용하려는 입장을 가진다. 그리고 기업의 사회적 책임(CSR)의 중요성을 인식하여 경영적 요소와 정책적 대안의 하나로 기업에서 재단을 설립하는 등 점차 전략적이고 체계적인 사회공헌활동들로 기업의 사회적 책임을 이행하려고 하고 있다. 이에 따라, 본 연구는 기업의 사회적 책임(CSR)이론을 바탕으로 국내 기업재단의 설립 및 사회공헌활동 운영에 대한 현황을 파악함으로서 기업재단에 대한 이해를 제고하고자 한다. 그리고 소비자가 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식정도(재단인지, 기업과 연관성, 운영 목적, 사회적 책임, 인식 개선)에 따라 기업의 이미지(마케팅이미지, 사회공헌이미지) 평가 행위에 미치는 영향에 관하여 실증분석 하였다. 이를 통해 기업과 기업재단의 운영과 역할을 제고하고, 활발한 사회공헌활동을 위한 방향 및 재단을 활용한 기업의 이미지 전략을 제시하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 설계는 Winters(1986)의 기업 이미지 형성요인에 대한 선행연구를 통하여 소비자가 인지하는 기업의 행동 요인을 크게 두 가지로 ‘비즈니스 행동요인’과 ‘사회적 행동요인’ 으로 나뉘었다. 또한 Winters의 연구에 마케팅 이미지와 사회공헌 이미지가 기업 이미지 평가 시에도 사용되었다. 즉, 기업의 비즈니스 행동요인이 마케팅 이미지로, 사회적 행동요인이 사회공헌 이미지로의 영향력을 변수로 가설을 설정하였다. 그리고 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식정도(재단인지, 기업과 연관성, 운영 목적, 사회적 책임, 인식 개선)를 조절변수로 기업의 이미지 평가에 차이가 있으리라 가정한다. 이러한 가설을 검증하기 위하여 독립변수와 종속변수의 설명변수들 간의 타당도를 분석하기 위한 요인분석(Factor analysis)을 실시하였으며, 각 변수 및 조사 항목들 간에 내적 일관성을 통한 신뢰도를 검증하기 위해서 Cronbach's Alpha(α) Test를 실시하고, 상관관계 분석을 통한 단순회귀분석 및 조절변수의 상호작용을 통한 다중 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 3가지 가설에 대한 연구 결과, <가설 1> 소비자들은 기업의 비즈니스 행동에 대한 관심이 높을수록 기업의 마케팅 이미지에 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 기업에서 적정 가격을 책정, 신제품 등 고품질을 생산, 소비자를 위한 서비스, 기업 구성원의 이미지, 기업의 광고 및 마케팅 활동 등이 기업의 마케팅 이미지에 긍정적인 영향을 주고 있음을 알 수 있다. <가설 2> 소비자들은 기업의 사회적 행동에 대한 관심이 높을수록 기업의 사회공헌 이미지에 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 기업에서 환경오염, 공익에 대한 관심과 공정한 세금의 납부, 보건, 교육, 사회복지, 문화예술 발전을 위한 지원, 자선기부 및 사회봉사활동, 기업의 재단 등 공공시설 설립 등이 기업의 사회공헌 이미지에 긍정적인 영향을 주고 있음을 알 수 있다. <가설 3-1> 소비자가 기업의 비즈니스 행동요인에 대한 관심은 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식 중 재단인지, 운영목적, 사회적 책임, 인식개선과 함께 마케팅이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. <가설 3-2> 소비자가 기업의 사회적 행동요인에 대한 관심은 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식 중 운영목적, 사회적 책임, 인식개선과 함께 사회공헌이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 3-1과 3-2는 소비자가 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식에 따라 기업의 행동요인과 함께 기업 이미지에 부분적인 영향을 주는 것으로 판단할 수 있다. 특히, 기업재단의 운영이 공익적인 목적을 지닌다고 판단할수록, 기업재단을 설립하고 사회공헌활동을 하는 기업에 대해 사회적 책임을 이행한다고 판단할수록, 부정적 이미지를 가진 기업이 기업재단의 사회공헌활동으로 긍정적 이미지 기업으로 개선이 가능하다고 판단할 때, 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 높게 나타났다. 그러므로 기업재단은 운영목적에 있어 공공성을 가지고, 기업의 사회적 책임을 이행하여 기업의 이미지 개선을 가능하게 만드는데 영향을 준다고 예측할 수 있다. 본 연구는 기업의 사회공헌활동이라는 기존 선행연구와는 좀 다른 방향으로 연구의 주체를 ‘기업재단’으로 선정하였으며, 기업의 행동요인(비즈니스 행동요인과 사회적 행동요인)이 기업재단의 사회공헌활동에 대한 인식정도(재단인지, 기업과 연관성, 운영 목적, 사회적 책임, 인식 개선)에 따라 기업의 이미지(마케팅 이미지와 사회공헌 이미지)에 미치는 영향에 관하여 실증적으로 분석한 최초의 시도라 할 수 있다. 그리고 지속가능한 경영전략을 목표로 전략적인 사회공헌활동을 계획하고 있는 기업들에게 기업재단의 중요성과 함께 마케팅 차원에서 재단을 활용할 수 있는 실무적인 필요 가치를 제시하였다고 볼 수 있다. 따라서 기업에서는 단순히 이익을 가져다주는 경영적 마케팅의 사회공헌활동은 지양해야하며, 기업 스스로도 기업의 사회적 책임 의식과 사회공헌활동에 대한 지속적인 관심을 가지고 보다 체계적인 방안으로 기업의 사회공헌활동을 실천해야한다. 그러기에 기업재단 설립 및 재단을 통한 사회공헌활동은 운영에 있어서도 공익적이고 문화적인 사회적기업의 이미지를 제고시키며, 기업의 사회공헌전략에도 더욱 중요한 가치를 줄 것이라고 판단된다.