쿠폰 사용과 인상 관리

Abstract

The most apparent incentive for seeking a price deal is monetary saving. In addition to the utilitarian benefit, however, there are psychological benefits associated with price deals. For instance, consumers who receive a price deal might believe that they are smart shoppers. While most researchers have focused on a number of positive economic, psychological, and social incentives related to obtaining a price deal, Ashworth, Darke, and Schaller (2005) argued that price deals can also entail social costs that relate to consumers’ impression-management goals. In this sense, we can examine consumers’ decisions in the context of the impression-management theory. According to Schlenker (1980), individuals often engage in behavior that is designed to create or avoid particular images in order to portray oneself in a socially positive light. The purpose of this study is to examine how individual differences influence the intention to use coupons and how individuals thought about being perceived as cheap or smart by others. In Study 1, independent variables were the coupon value, social context, and self-monitoring, and dependent variables were the intention to use a coupon, and whether using a coupon would be perceived as cheap or smart by others. One hundred sixty Ewha Woman's University students participated in Study 1, which used a 2 (coupon value: high/low) x 2 (social context: dating/with friends) x 2 (self-monitoring: high/low) design. The results of Study 1 show that when the coupon value is high, high self-monitors have lower intention to use the coupon while dating than when they are with friends. However, if the coupon value is low, high self-monitors displayed similar levels of intention to use the coupon regardless of the social context. Also, they were not influenced by the social context regarding whether they thought they would be perceived as cheap or smart by others, regardless of the coupon value. From these results, we learn that high self-monitors are not very likely to use coupons on dates despite high coupon values. On the other hand, low self monitors did not display the intention to use the coupons differently between the two social contexts when the coupon value was high. When the coupon value was low, low self-monitors showed a lower level of intention to use the coupon while dating than when they were with friends. Also, when coupon value was high, they were not influenced by social context regarding whether they thought they would be perceived as cheap or smart by others. They said that others might perceive them as cheap and not smart, more so on dates than when they are with friends. From these results, we can conclude that because a coupon of a high value offers a sufficient economic benefit, low self-monitors are not concerned about impression management behavior. However, when the coupon value is low, they practice impression management according to the social context. In Study 2, independent variables were self-monitoring, social context, and gender and dependent variables were the intention to use a coupon, and whether using a coupon would be perceived as cheap or smart by others. One hundred twenty students from Hanyang University and Korea Aerospace University participated in Study 2, which used a 2 (self-monitoring: high/low) x 2 (social context: dating/with friends) x 2 (gender: male/female) design. Results of Study 2 indicate that men have a lower level of intention to use a coupon on dates than when they are with friends, regardless of the self-monitoring level. Also, men said that others might perceive them as cheap and not smart, more so on dates than when they are with friends, regardless of the self-monitoring level. From these results, we can conclude that men engage in more impression management behavior on dates than when they are with friends, regardless of the self-monitoring level. Women also displayed a lower level of intention of using a coupon on dates than when they were with friends, regardless of the self-monitoring level. However, women did not think that others’ perception of them being cheap or smart would change according to the two social contexto the two social contexto can conclude that women are less concerned about impression management behavior in coupon use than men. This study took into account consumers' external factors, such as the coupon value and social context, as well as consumers' internal factors, such as self-monitoring and gender in order to assess consumers' impression management behavior in coupon use. Most of the previous studies on similar topics did not consider consumers' individual difference variables. The significance of this study is that it incorporated consumers' individual difference variables from a psychological viewpoint. Also, most of existing research about coupon value's effect on the consumers' intention to use the coupon yielded reciprocal results. This study confirmed that the intention to use a coupon is not influenced by the coupon value. Finally, in terms of gender, self-monitoring and social context can serve as important information for companies implementing marketing strategies based on coupons.;소비자들이 시장에서 쿠폰을 사용함으로써 얻는 가장 큰 이득은 가격할인이라는 경제적인 유인가(incentive)이며, 그 외에도 자신을 현명한 소비자라고 인식하는 것과 같은 심리적인 유인가를 얻을 수 있다. 대부분의 연구자들이 쿠폰 사용이 가져다주는 긍정적인 측면들에 초점을 둔 반면 Ashworth, Darke, 그리고 Schaller(2005)는 이러한 긍정적인 측면들과 쿠폰 사용이 수반하는 부정적인 사회적 인상, 예를 들어 인색하게 보이거나 쩨쩨하게(cheap) 보일 수 있는 인상을 피하기 위한 목표가 충돌을 일으킬 수 있음을 주장하였다. 이러한 관점에서 볼 때, 사회심리학에서 널리 알려진 인상-관리 이론(impression-management theory)의 측면에서 접근할 수 있다. Schlenker(1980)에 따르면, 사람들은 종종 사회적으로 바람직한 시각에서 자신을 나타내기 위하여 자신에 대한 특정 이미지를 만들거나 혹은 특정 이미지를 피하기 위하여 계획된 행동을 한다. 본 연구에서는 이러한 인상 관리 차원에서 소비자의 개인차 변수들이 쿠폰 사용의도, 그리고 쿠폰을 사용하는 자신을 상대방이 얼마나 쩨쩨하게 혹은 현명하게 지각할 것인지에 대한 자신의 생각에 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 첫 번째 연구에서는 쿠폰가치, 사회적 맥락, 그리고 자기감시를 독립변수로 하고, 쿠폰 사용의도와 쩨쩨함과 현명함에 대한 타인에 의한 자기지각을 종속변수로 하여 인상관리를 측정하였다. 연구 1은 이화여자대학교 학부생 160명을 대상으로 실시하였으며, 2(쿠폰가치: 고/저) x 2(사회적 맥락: 데이트/친구) x 2(자기감시: 고/저) 설계를 사용하였다. 실험 결과, 자기감시가 높은 사람들은 쿠폰가치가 높을 때에는 친구 맥락에 비하여 데이트 맥락에서는 쿠폰 사용의도가 낮았지만, 쿠폰의 가치가 낮을 때에는 사회적 맥락에 관계없이 쿠폰 사용의도에 차이가 없었다. 또한 그들은 쿠폰가치가 낮을 때 뿐 만 아니라 높을 때에도 쿠폰을 사용하는 자신을 상대방이 얼마나 쩨쩨하다고 지각할 것인지 혹은 현명하다고 지각할 것인지에 대해 사회적 맥락에 영향을 받지 않았다. 이를 통해 자기감시가 높은 사람들은 쿠폰가치가 높음에도 불구하고 데이트 맥락에서는 쿠폰을 사용하지 않음을 알 수 있었다. 자기감시가 낮은 사람들은 쿠폰 가치가 높을 때에는 쿠폰 사용의도가 사회적 맥락 간 유의한 차이를 보이지 않았지만, 쿠폰 가치가 낮을 때에는 친구 맥락에 비하여 데이트 맥락에서는 쿠폰 사용의도가 낮았다. 또한 그들은 쿠폰가치가 높을 때에는 쿠폰을 사용하는 자신을 상대방이 얼마나 쩨쩨하다고 지각할 것인지 혹은 현명하다고 지각할 것인지에 대해 사회적 맥락 간 유의한 차이를 보이지 않았지만, 자기감시가 낮으면서 쿠폰가치가 낮을 때에는 친구 맥락에 비해 데이트 맥락에서 쿠폰을 사용하는 자신을 상대방이 더 쩨쩨하다고 지각할 것이며 덜 현명하다고 지각할 것이라고 보고하였다. 이를 통해 자기감시가 낮은 사람들은 쿠폰가치가 높을 때에는 경제적 이득이 충분하기에 인상 관리 행동을 덜 하였지만 쿠폰가치가 낮을 때에는 사회적 맥락에 따라 인상 관리 행동을 한다는 것을 알 수 있었다. 두 번째 연구에서는 자기감시, 사회적 맥락, 성별을 독립변수로 하고 쿠폰 사용의도와 쩨쩨함과 현명함에 대한 타인에 의한 자기지각을 종속변수로 하여 인상관리를 측정하였다. 연구 2는 한양대학교와 한국항공대학교 학부생 120명을 대상으로 실시하였으며, 2(사회적 맥락: 데이트/친구) x 2(자기감시: 고/저) x 2(성별: 남/여) 설계를 사용하였다. 실험 결과, 남성들은 자기감시 수준에 관계없이 친구 맥락에 비하여 데이트 맥락에서는 쿠폰 사용의도가 낮았다. 남성들은 또한 자기감시 수준에 관계없이 친구 맥락에 비하여 데이트 맥락에서 쿠폰을 사용하는 자신을 상대방이 더 쩨쩨하게 지각할 것이며 덜 현명하게 지각할 것으로 생각한다고 나타났다. 이를 통해 남성들은 자기감시 수준에 관계없이 쿠폰 사용에 있어서 인상 관리 행동을 많이 함을 알 수 있었다. 여성들은 자기감시에 관계없이 친구 맥락에 비하여 데이트 맥락에서는 쿠폰 사용의도가 낮았지만 자기감시 두 수준 모두에서 쿠폰을 사용하는 자신을 상대방이 얼마나 쩨쩨하다고 지각할 것인지 혹은 현명하다고 지각할 것인지에 대해 사회적 맥락 간 유의한 차이를 보이지 않았다. 이를 통해 여성들은 쿠폰 사용에 있어서 남성들보다 인상 관리 행동을 덜 함을 알 수 있었다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 한 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 먼저 소비자들이 쿠폰을 사용하고자 할 때 인상 관리에 대한 염려를 한다는 사실에도 불구하고 이러한 주제에 대한 연구는 활발히 이루어지고 있지 않다. 따라서 본 연구는 쿠폰 사용을 심리학의 영역으로 확장시켰다는 데에 의의가 있다. 또한 본 연구는 쿠폰 사용에 대한 소비자의 인상 관리 행동을 연구하는데 있어 쿠폰가치, 사회적 맥락과 같은 외부적인 요인과 자기감시, 성별과 같은 소비자 내부적인 요인을 함께 고려하였다. 기존의 인상 관리 차원에서 쿠폰 사용에 대해 살펴 본 연구들은 소비자의 개인차 변수들을 고려하지 않았다. 그러나 본 연구에서는 처음으로 소비자의 개인차 변수들을 고려함으로써 더 심리학적인 관점에서의 접근을 가능하게 했다는 점에서 의의가 있다. 마지막으로 기업이 마케팅 전략으로써 쿠폰을 사용할 때 소비자의 성별이나 자기감시, 사회적 맥락 등에 대해 고려하는 것은 매우 중요한 사항이 될 수 있음을 밝혔다는 점에서 그 시사점이 있다.