자의식과 태도중요성이 암묵적 태도와 명시적 태도 간의 일관성에 미치는 영향

Abstract

사람들은 어떤 대상에 대하여 서로 다른 두 가지의 태도를 지닐 수 있다. 의식적으로 알고 있으며 직접적으로 표현해 낼 수 있는 명시적 태도와 무의식적이며 자동적으로 통제하기 어려운 암묵적 태도가 있다. 태도에 대한 기존 연구들은 자기 보고법을 이용한 명시적인 태도 측정에 의존해 왔으나 1980년대 이후 태도에 대한 자동적 활성화와 자동적 과정의 지표로써 반응시간에 대한 주의가 주어지면서 암묵적 태도를 측정할 수 있는 암묵적 연합 검사(Implicit Association Test; IAT; Greenwald, McGhee, & Schwartz, 1998; Greenwald & Nosek, 2001; Swanson, Rudman, & Greenwald, 2001))가 심리학 분야에서 매우 유명해졌다. Fazio(1995)는 태도란 기억 속에 대상과 그 대상에 대한 평가가 연합된 것이라고 주장하며 연합이 강할수록 태도가 더욱 강하고, 더욱 빨리 행동 반응을 이끈다고 하였다. IAT는 이러한 관점을 바탕으로 두 가지 다른 개념들의 연합강도를 지연시간을 통해 측정하는 방법이다. IAT를 적용한 많은 연구들은 이것을 다양한 영역에서 연구가 가능한 상당히 유연하고 신뢰성 높은 도구로 평가하고 있다. 이러한 두 가지 태도는 의도적으로 자신의 생각을 표현하기를 ‘꺼리거나’ 자기 마음속에 있는 생각을 알지 못해 표현을 ‘할 수 없기’ 때문에 서로 일치할 수도 일치하지 않을 수도 있다. 암묵적 태도와 명시적 태도의 분리는 두 태도 간의 일관성 정도와 이것에 영향을 미치는 요인이 무엇인지에 대한 의문을 제기하였고 이에 따라 암묵적-명시적 태도 일관성에 영향을 미치는 조절 변수들에 대한 연구가 활발히 진행되기 시작하였다. 본 연구에서는 이러한 IAT를 소비자 제품에 적용해보았다. 최근 비약적인 성장을 하고 있는 커피 시장의 동향과 커피를 마시는 것이 새로운 문화 코드로 자리 매김한 점을 반영하여 커피 브랜드에 대한 소비자 태도를 살펴보고자 사정 조사를 걸쳐 STARBUCKS와 TOM N TOMS를 본 연구의 실험 제품으로 선정하였다. 그리고 제품에 대한 소비자의 암묵적-명시적 태도 일관성이 자의식과 태도중요성의 수준에 따라 어떻게 변화하는지를 검증하고자 하였다. 본 연구는 2(자의식 수준: 사적/공적) × 2(태도중요성: 고/저)의 이원완전무선요인 설계이다. 먼저 이화여자대학교 학부생 275명을 대상으로 자의식 질문지를 실시한 사전 조사를 통해 참여자들을 사적자의식이 높은 집단과 공적자의식이 높은 집단으로 분리하였으며, 분리 조건에 적합한 113명의 참여자들을 대상으로 암묵적 및 명시적 태도, 그리고 태도중요성을 측정하는 본 실험을 진행하였다. 본 실험은 컴퓨터 및 지면 설문지를 이용하여 3명 이내의 소집단으로 이루어졌으며, 소요시간은 약 15분 정도였다. 연구 결과, 제품에 대한 소비자의 태도에서 암묵적 태도와 명시적 태도 간의 분리가 관찰됨을 확인할 수 있었다. 암묵적-명시적 태도 일관성에 영향을 미치는 조절 변수로서 자의식 수준의 주효과는 유의하게 나타나지 않았으나, 태도중요성의 주효과는 유의하게 나타났다. 즉, 태도중요성의 고/저 수준에 따라 암묵적-명시적 태도 일관성 정도에 차이가 보고되었다. 암묵적-명시적 태도 일관성은 태도가 개인에게 있어서 중요한 사항일 때 높게 나타나는 경향이 있었다. 그러나 태도중요성과 자의식의 상호작용 효과는 유의하지 않았다. 또한, 암묵적 태도와 명시적 태도 각각의 척도가 소비자의 계획된 미래 행동을 나타내는 구매 의도를 얼마나 잘 예측하는지를 분석한 로지스틱 회귀분석결과 두 태도 척도를 따로따로 투입하였을 때에는 암묵적, 명시적 태도 모두 유의하게 제품에 대한 구매의도를 예측하였지만, 동시에 투입되었을 때에는 명시적 태도만이 구매의도를 유의하게 예측하였다. 본 연구는 인종에 대한 편견, 지역감정 등과 같이 사회적으로 민감한 이슈에서 주로 진행되어 온 암묵적 및 명시적 태도에 대한 연구를 소비자 심리학 영역에 적용하여 제품에 대한 소비자의 암묵적 태도와 명시적 태도가 일치할 수도 일치하지 않을 수도 있음을 검증하였으며, 암묵적-명시적 태도 일관성에 영향을 미치는 조절 변수로서 태도중요성의 유의한 영향력을 확인함에 따라 소비자의 태도에 대한 이해의 폭을 확장시켰다는데 그 의미가 있다. 또한 암묵적 태도 척도와 명시적 태도 척도가 구매의도를 얼마나 잘 예측하는지에 대한 분석을 통해 마케팅 전략과 같은 실무적인 시사점도 제공할 수 있다.;Recent theories in social psychology assume that people may have two different attitudes toward an object at the same time. One is explicit attitude which we can aware and express and the other is implicit attitude which we can't aware and measured by indirect ways. Traditional studies in attitude relied on explicit attitude measures using self-reported measures. In the past decade, there has been a remarkable increase in the number of studies employing implicit attitude measures as researchers continue to develop new measures and to understand their properties. One method of researching implicit attitudes that has become very popular in psychology recently is the Implicit Association Test(IAT; Greenwald, McGhee, & Schwartz, 1998). It is popular method for the study of automatically activated cognitive structure. The IAT measures associations by comparing average response times for categorizing stimulus exemplars into their superordinate categories in two distinct response conditions. The core logic of the task is that it should be easier to make the same response for two categories when those categories are associated compared to when they are not. These IAT and explicit attitude measures are sometimes strongly correlated but sometimes not. It happens especially at social context which requires social desirability. Recently, consumer researchers have suggested that automatic or nonconscious processes may operate on consumer behavior. And studies that have examined the relationship between the IAT and explicit attitudes in consumer domains have tended to find small-to-moderate sized correlations (Maison, Greenwald, & Bruin, 2001). Currently there are little to no studies about consumer's implicit attitude in Korea. Thus the first purpose of this article is to find inconsistency between Korean consumer's implicit and explicit attitudes toward products. Increasing number of studies in consumer domain have identified the moderators of the consistency between implicit and explicit attitudes. Self-consciousness, attitude importance, cognitive elaboration, time pressure and so on are turned out to be significant moderators. In this article self-consciousness and attitude importance were used as moderators. 113 undergraduates at Ewha Womans University participated this experiment, and they all received course credit for their participation. Participants completed a STARBUCKS-TOM N TOMS IAT and explicit attitudes of STARBUCKS and TOM N TOMS. To test the key hypotheses that self-consciousness and attitude importance separately moderates the IAT-explicit attitude relationship, participants also completed self-consciousness scale and a measure of coffee importance. This study showed expected differences in implicit attitudes between users of two coffee brands, also revealing significant correlations between IAT-measured implicit attitudes and explicit attitudes. And as predicted, increased attitude importance resulted in stronger IAT-explicit attitude correlations. But self-consciousness have no moderating effect in this study.