소비자의 성차와 가치의식에 따른 돈과 시간의 가치 평가

Abstract

Individuals have a different assessment on time and money and viewpoint on purchase situation. And, it's true of consumers to understand changes of a product and situation exactly and decide to purchase. However, it's never easy to judge correctly on rapidly changing market situations, a great flood of new products, and marketing strategies of enterprises. In the study of Kahneman and Tversky(1984), they investigated ratio of participants to show intention of shifting for saving through applying the same discount rate to each product of high and low price. And, in this research, individual difference of persons who had participated in the experiment wasn't considered. But, individuals judge purchase situation and select according to their properties in the consumer activities people purchase different products. So, they regarded individual difference worked on participants who weren't contained in the ratio of the result in the purchase situation having the same condition. Therefore, this study reflected individual properties of consumers, selected gender difference and value consciousness as such individual properties, so expanded the range of the existing studies. Value consciousness refers to make much of the unique feature or information of the product and to be relatively much affected by such conditions in the purchase situation. And, it may be combined closely with the acquired utility. When consumers assess value and select a medium to save, many factors also work on multiply. As individuals can assess and select differently according to level of their gender difference and value consciousness, definitely there's a limit in understanding consumers only through one variable. So this thesis tried to reflect prior findings that consumers judge differently according to gender difference and measure level of their gender difference and value consciousness as the variable of individual difference. And then, it aimed at inspecting and verifying how individuals as a consumer assess a medium of time and money in the purchase situation and how they select according to their assessment. In the consumer situation to assess profit and loss of purchasing a product and select it, consumers' assessment of value varies in individuals. Especially, when medium of exchange is given differently as money and time, consumers' selecting a product and deciding to purchase show difference. However, explaining such a difference only through medium of exchange results from lack of understanding on diversity in the consumer situation. In the fields of psychology and economics, the properties of consumer behavior were examined according to difference of value assessment. And, for the research, this study regards such results as the effect of difference of consumers' own properties and composes each condition.;돈과 시간에 대한 평가와 구매 상황을 바라보는 시각은 개개인마다 다양하게 나타난다. 이는 제품이나 상황의 변화를 정확하게 이해하고 구매 결정을 내리는 소비자들에게도 마찬가지이다. 하지만 급격하게 변화하는 시장 상황과 쏟아져 나오는 신제품들의 홍수, 기업들의 마케팅 전략에 대해 정확한 판단을 내리는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. Kahneman과 Tversky의 연구(1984)에서는 고가와 저가의 제품 각각에 동일한 할인비율을 적용하여 절약을 위하여 이동할 의지를 나타내는 참가자의 비율을 조사하였는데, 이 때 실험에 참가한 사람들의 개인차는 고려되지 않았다. 하지만 사람들마다 다양한 제품을 구매하는 소비 활동에서 개인의 특성에 따라 제품 구매 상황에 대해 다르게 판단하고 선택하기 때문에 동일한 조건의 구매 상황에서 결과에 나타난 비율에 포함되지 않은 참가자들에게는 개인차가 작용한 것이라 보았다. 그래서 이 연구에서는 소비자의 개인적 특성을 반영하였는데, 이러한 개인적 특성으로 성차와 가치의식을 선택하여 기존의 연구를 확장할 것이다. 이 때 가치의식이란 제품의 고유한 특성이나 정보를 중요하게 생각하며 구매 상황에서 상대적으로 이러한 조건들의 영향을 많이 받는 것을 의미하며 획득효용과 가깝게 연합된다. 소비자들이 가치를 판단하고 절약할 매개물을 선택할 때 많은 요인들이 복합적으로 작용하기도 한다. 소비자의 성차와 가치의식 수준에 따라서 개인마다 다른 평가와 선택을 할 수 있기 때문에 한 가지 변수만으로 소비자들을 이해하는 데는 분명 한계가 존재할 것이다. 이 논문은 소비자들이 성차에 따라 다른 판단을 한다는 이전의 연구 결과를 반영하여 개인차 변수로서 성차와 개인의 가치의식 수준을 측정하여 소비자로서 개개인이 구매 상황에서 돈과 시간이라는 매개체에 대해 각기 어떤 평가를 내리고 평가 결과에 따라 어떠한 선택을 하는지를 연구하는 데 목적을 두고 검증해보고 있다. 제품구매에 대한 이득과 손실을 평가하고 결정을 해야 하는 소비상황에서 소비자의 가치 평가는 개개인마다 다양하게 나타난다. 특히 교환매개물이 돈과 시간으로 서로 다르게 주어질 때 소비자들이 제품을 선택하고 구매 결정을 내리는 방향은 각각 다르게 나타난다. 하지만 교환매개 형태만을 가지고 이러한 차이를 설명하는 것은 소비 상황에서의 다양성을 충분히 이해하지 못한 결과이다. 과거 심리학과 경제학의 영역에서 이러한 가치 평가의 차이에 따른 소비자 행동의 특성을 규명하였는데, 본 연구에서는 이러한 결과를 소비자 개인의 특성 차이가 작용한 것으로 보고 각각의 조건을 구성하여 연구를 시행할 것이다.