초점정서와 자기해석간의 일치성 및 광고 내 맥락이 공익광고 태도에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to find how one's self-construal, focused emotion and situational features of the advertisement influence on attitude of antismoking public-service advertising. Self-construal means the degree to which people see themselves as separate from others or as connected with others(Markus & Kitayama, 1991). Independent self-construal is defined as a unitary and stable self that is separate from social context. Interdependent self-construal is defined as a flexible and variable self that emphasizes external and public features. It is one's inner attributes that is important to those with well-developed independent self-construal. But individuals with highly developed interdependent self-construals think that self and others are interwinded. Although individuals have both independent and interdependent self-construals, some have well-developed Independent self-construal and others have well-developed interdependent self-construal. The self-construals can influence on emotional experience, especially ego/other relateness dimension of the emotion. The ego-focused emotions tend to be associated with awareness of a person's internal state to the exclusion of others. The other-focused emotions tend to be associated with awareness of the internal state of close others and are consistent with the need for unity and harmony with other. Experiencing and expressing the ego-focused emotions highlight self-defining and internal attributes. But Experiencing and expressing other-focused emotions highlight one's interdependence, facilitate the reciprocal exchanges of well-intended actions, and lead to further cooperative social behavior. As a result, having an independent or interdependent self-construal will lead to different level of accessibility and preference of ego-focused or other-focused emotions. However, considering situational context in the advertisement is also important because situational factors were a good predictor of consumer behaviors. The context in the advertisement also can influence on advertisement attitude and they can interact with individual difference variable and other variables. The subjects of this study were 200 undergraduate students at Ewha Womans University, and were selected by the Self-Construal Scales that was made on the basis of Singelis's Self-Construal Scales(1994). Pride was chosen as a ego-focused emotion and empathy was chosen as a other-focused emotion in this study. The context in the advertisement was divided to private situation and public situation. So, subjects were randomly assigned to each cell of a 2(self-construal: independent/interdependent) × 2(focused emotion: ego/other-focused emotion) ×2(advertising context: private/public situation) completely randomized design. Also experience and attitude on smoking were included as a covariable and attitudes on advertisement was a dependent variable. The main findings of this study were as follows: The three-way interaction was not significant. But all two-way interactions were statistically significant. Individuals with highly developed interdependent self-construals had higher attitude on advertisement in the condition of the public situation than the private situation. However individuals with highly developed independent self-construals had no difference according to the situation. Public situation was more effective than the private situation in the condition of other-focused emotion. But there were no difference according to situation in the condition of ego-focused emotion. Individuals with highly developed independent self-construals had higher attitude on advertisement in the condition of ego-focused emotion than other-focused emotion. But there were no difference according to focused emotion for those who had highly developed interdependent self-construals. And there was also a main effect of the context in the advertisement. In this study, the situation factor was more powerful than expected. The situation factor interacted with self-construal and focused emotion and changed the relation between self-construals and focused emotions. Especially, the situation variable was very influential to those who had highly developed interdependent self-construal because they gave importance to relation with others. This study supports the previous finding that it is very useful to examine consumer behaviors in the context of individual difference, product variable, and situation. The results of this study have various implication concerning public advertising plan by exploring effects on advertisement according to self-construal, focused emotions and context in the advertisement.;본 연구는 효과적인 공익광고 집행을 위해선 개인차 변수와 광고에서 소구하는 정서변수 뿐 아니라 상황 변수에 대한 고려가 필요하다는 문제의식하에 시작되었다. 특히 공익광고는 사회적으로 바람직한 행동에 관하여 다루기에 사회적 상황과 관련된 개인적 특성, 정서적 특성 및 상황적 특성이 공익광고연구의 변수로써 적합할 것이다. 따라서 자기와 타자의 관계를 어떻게 보느냐하는 자기해석을 개인차 변수로, 정서의 자아/타자 관련성 차원인 초점 정서를 광고에서 표현하는 정서변수로 두고 이 둘 사이의 일치성이 공익광고태도에 어떤 영향을 줄 것인가를 알아보고자 하였다. 또한 소비자 연구들에서 밝혀진 상황변수의 설명력을 염두해 볼 때 광고에서 제시하고 있는 상황역시 광고태도에 영향을 줄 것으로 보고, 상황변수가 자기해석과 초점정서사이의 일치성의 효과를 변화시킬 것인지, 그리고 상황변수가 자기해석 및 초점정서와 어떻게 상호작용할 것인지 알아보고자 하였다. 자기해석은 자기가 타자와 분리되어 있거나 연결되어 있다고 생각하는 정도를 의미한다(Markus & Kitayama, 1991). 독립적 자기해석은 사회적 맥락과는 분리된 통일되고 안정적인 자기로 정의되며, 상호의존적 자기해석은 외적이고 공적인 특징을 강조하는 유동적이고 가변적인 자기로 정의된다. 독립적 자기해석을 하는 사람들은 개인의 내적 속성을 중요하게 생각하는 반면, 상호의존적 자기해석을 하는 사람들은 자기와 타인은 한데 얽혀 있다고 생각한다. 사람들은 독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석이라는 두 가지 자기해석을 모두 지니지만, 개인에 따라 상호의존적 자기해석이나 독립적 자기해석이 더 우세하게 나타난다. 이런 자기해석은 정서 경험, 특히 정서의 자아/타자 관련차원에 영향을 줄 수 있다. 초점정서는 정서의 자아/타자 관련차원을 의미한다. 자아초점 정서는 타인을 배제한 개인의 내적상태 및 속성과 연관된 정서를 말하고, 타자초점 정서는 가까운 타인의 내적 상태와 관련되며, 타인과 자신의 행위를 통합, 조화, 연합시키고자 할 때 발생하는 정서를 말한다. 문화적 성향에 따라 초점정서의 접근성이 달라지는 것으로 알려져 있다. 개인주의 사회 구성원들은 자신의 내적 상태를 강조하는 자아초점 정서의 표현과 선호가 많은 반면, 집단주의 사회 구성원들은 상호의존성을 강조하는 타자초점 정서의 표현과 선호가 많다. 그러므로 독립적 자기해석을 하느냐, 상호의존적 자기해석을 하느냐에 따라 자아초점 정서나 타자초점 정서를 표현하고 있는 광고에 대한 선호 차이를 보일 것을 예상할 수 있다. 많은 소비자 연구들은 개인차 변수와 제품 변수 뿐 아니라, 제품이 소비되는 상황변수가 소비자 행동에 큰 영향을 가지고 있음을 발견하였다. 상황요인이 소비자 행동에 미치는 이런 설명력을 고려할 때, 광고 내에서 제시되는 상황 또한 개인차 변수 및 다른 변수들과 상호작용하여 광고태도에 영향을 미칠 것을 예상할 수 있으므로 상황변수인 광고 내 맥락을 이번 연구의 변수로 개입시켰다. 실험설계는 2(자기해석: 독립적/상호의존적) × 2(초점정서: 자아/타자초점 정서) × 2(광고 내 맥락: 사적/공적 상황)의 삼원 완전무선 요인설계이다. 실험참가자는 이화여자대학교에 재학중인 200명의 대학생들이며, 그들은 자기해석척도 질문지에 의해 독립적 자기해석을 하는 사람들과 상호의존적 자기해석을 하는 사람들로 각각 나누어진 사람들이었다. 광고에서 소구하는 자아초점 정서로는 자부심이, 타자초점 정서로는 공감이 선택되었으며, 광고 내 맥락은 사적상황과 공적상황으로 나누어졌다. 따라서 실험참가자들은 자부심-사적상황, 자부심-공적상황, 공감-사적상황, 공감-공적상황의 4개 금연공익 인쇄광고 중 하나를 보고 광고태도가 측정되었다. 또한 흡연과 관련한 사전경험과 태도가 공변수로서 포함되었으며, 종속변수는 금연공익광고에 대한 태도였다. 연구의 주요 결과들은 다음과 같다: 자기해석과 초점정서와 광고 내 맥락의 삼원 상호작용은 나타나지 않았으나, 모든 이원 상호작용은 유의한 것으로 나타났다. 상호의존적인 자기해석을 하는 사람들은 사적상황보다는 공적상황에서 더 높은 광고태도를 보여주었으나, 독립적인 자기해석을 하는 사람들은 상황에 따른 차이를 보여주지 않았다. 타자초점 정서 소구시 공적상황은 사적상황보다 더 효과적이었으나, 자아초점 정서 소구시 상황에 따른 광고태도 차이는 없었다. 그리고 독립적 자기해석을 하는 사람들은 타자초점 정서보다 자아초점 정서에서 더 높은 광고태도를 보여주었으나, 상호의존적인 자기해석을 하는 사람들은 정서에 따른 광고태도 차이를 보여주지 않았다. 또한 광고 내 맥락의 주효과가 나타나서 사적상황보다 공적상황에서의 광고태도가 더 높았다. 연구결과 상황요인은 예상했던 것보다 더 큰 영향력을 가진 것으로 나타났다. 상황요인은 자기해석 및 초점정서와 상호작용하였으며, 자기해석과 초점정서의 관계에 영향을 주었다. 특히 상호의존적인 자기해석을 하는 사람들에게 상황변수는 매우 큰 영향을 주었는데 그 이유는 그들이 타인과의 관계를 중시하기 경향이 있기 때문이다. 이번 연구결과는 개인차변수, 제품 변수 뿐 아니라 상황변수로 소비자 행동을 검토하는 것이 유용하다는 이전 연구결과들을 지지하며, 자기해석과 초점정서, 그리고 상황변수인 광고 내 맥락 등 세변수를 모두 고려하여 공익광고 계획을 수립하는 것이 유용할 것이라는 시사점을 제공하고 있다.