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체험마케팅에 의한 스포츠 리테일 샵(Retail shop)의 VMD(Visual Merchandising)디자인 연구

Title
체험마케팅에 의한 스포츠 리테일 샵(Retail shop)의 VMD(Visual Merchandising)디자인 연구
Other Titles
A Study on VMD Design of Sports Retail Shop by Experiential Marketing
Authors
이은경
Issue Date
2010
Department/Major
디자인대학원 디자인학과실내디자인전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
김현중
Abstract
상업공간의 VMD전략 수립에 있어서 소비자, 제품, 공간은 빠질 수 없는 중요한 3요소이며 이 중 제품과 고객이 함께 공존하는 공간의 가치는 단순히 심미적인 요소나 면적에 따라 결정되지 않는다. 상업 공간의 가치는 그곳에 담기는 상품과 이를 보고 느끼고 체험하는 이용 대상자인 사람에 의해 의미를 찾을 수 있는 것이다. 사람이 모이지 않는 공간은 생명력을 잃은 공간이다. 그렇다면 사람들이 머물 수 있는 공간을 계획하려면 어떻게 해야 할까? 특히 브랜드가 강조되고 이윤을 창출 해야만 하는 상업공간계획에 있어서 그 필요성이 대두 되고 있다. 따라서 ‘상업공간계획과 함께 고객 체험요소, 매장 내부의 VMD전략이 필요조건으로 만족 될 때 그 효과는 배가 될 수 있을 것이다.’라는 전제로 이 연구는 시작된다. 한편 이에 대한 기존 연구들은 고객의 행태를 결정짓는 공간 구조들에 대해서는 많은 제시를 하고 있으나 정성적인 측면에서 밖에 해석하지 못하고 있다는 문제점이 있다. 또한 실무에 있어서도 의류 브랜드 매장은 가장 간단하고 저렴하게 해결할 수 있는 그래픽 등으로만 매장을 표현하려는 경향이 있는데, 이러한 방법은 고객에게 시각적인 정보와 자극을 줄 수 있는 기본적인 방법이나 직접적, 단기적 효과밖에 기대 할 수 없다. 따라서 본 연구에서는 이러한 단점을 보완하여 간접적, 장기적 효과를 기대할 수 있는 기본 공간 유형 및 VMD전략을 계획하였다. 이에 따라 연구의 도입부분에서는 체험마케팅과 브랜드의 상관관계를 알아보고 이것이 상호보완적인 관계에서 VMD요소로써 표현 되었을 때의 시너지 효과를 문헌고찰을 통해 살펴보았다. 다음 과정으로 우리나라에 입점되어 있는 스포츠 브랜드 리테일 샵의 사례 분석을 통한 고객의 체험 요소를 분류하고 이에 따른 VMD전략을 공간에 적용하였다. 또한 상공간의 가장 큰 목적인 고객의 많은 시선을 유도하고 나아가 기업의 이윤을 추구할 수 있도록 스포츠 리테일 샵의 형태에 따른 유형화와 M.P구성을 통하여 효율적인 상업공간을 정량적으로 분석하고 VMD전략을 도출하였다. 이러한 사례분석과 문헌조사에 의하여 먼저 “Ne.10."이라는 체험형 스포츠 리테일 가상 브랜드를 설정하고 브랜드 아이덴티티와 포지셔닝, 상품 MD구성을 최근 트랜드에 맞게 계획하였다. 그리고 본 논문의 스포츠 브랜드 VMD요소 분석을 기본 토대로 최적의 연출을 할 수 있도록 체험마케팅을 적용하여 각 공간별 특성에 따라 분류했다. 따라서 가상브랜드 “Ne.10."의 체험적 요소가 적용된 브랜드 컨셉과 공간 프로그래밍에 따라 매장 형태에 따른 Type-A, B, C(A-정사각형, B-가로형, C-세로형)의 Floor Plan에 M.P분석을 통한 VMD전략을 적용하여 최종으로 효율적인 스포츠 브랜드 리테일 샵을 디자인하였다. 본 연구를 통해 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 최근 소비자들은 상품의 인식과 구매 행동에 있어 브랜드와 상품을 직접 느껴보고 이것으로부터 얻을 수 있는 가치를 중요시 하는 경향이 증가 하고 있다. 이에 따라 브랜드에서는 소비자의 만족도를 증가 시킬 수 있는 수단으로 체험마케팅 전략을 사용할 수 있는데 이것이 적용된 리테일 샵은 브랜드를 소비자에게 지속적으로 각인시키고 차별화 할 수 있게 되며 소비자에게는 브랜드 친밀도를 높일 수 있다. 둘째, 체험마케팅의 5가지 전략적 요소(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)에 따른 리테일 샵은 VMD전략의 M.P구성, 즉 VP, IP, PP에 적용하여 보다 극대화하여 표현 될 수 있으며 이들의 상호작용으로 인하여 소비자의 브랜드에 대한 호기심과 흥미 역시 브랜드 리테일 샵을 구성함에 있어서 전략적으로 계획되어질 수 있다. 셋째, 소비자의 브랜드 선택과 상품 소비 패턴의 다양화에 따라 소비 공간의 실제적인 건축물은 단순하고 정형화된 형태로 나타날 수 있으나(본 연구에서는 국내 입점 스포츠 리테일 샵에서 다수 나타나는 평면을 기준으로 정사각형태, 가로형태, 세로형태의 Type으로 유형화하였다) 반면 내부 형태는 이러한 한계를 벗어나 다양한 방법으로 디자인할 수 있는 가능성을 제시한다. 이렇듯 리테일 샵을 구성함에 있어서 단순한 상품 구매 목적만을 위한 공간이 아닌 상품, 공간, 소비자가 어느 것 하나 분리 됨 없이 소통할 수 있는 공간이어야 하며 이를 실현 할 수 있는 한 방법으로 체험마케팅이 적용되어야 한다. 체험마케팅을 리테일 샵의 요소로써 활용 할 수 있는 방법은 더욱 다양해지고 있으며 직접적인 상품 또는 공간 체험 이외에도 시대의 흐름에 맞게 뉴 미디어 매체를 사용하여 체험 방식의 다양화를 실현 할 수 있다. 이에 따라 체험마케팅을 표현함에 있어 매장의 주요 구성 요소인 VMD의 역할이 단순한 그래픽의 교체나 디스플레이의 영역에만 국한되지 않고 리테일 샵의 브랜드를 표현 하는 주요 디자인 전략 요소로서 부각 되고 있다. 이에 본 연구에서는 이러한 체험마케팅이 적용된 스포츠 리테일 샵인 가상의 브랜드 “Ne.10"을 통하여 소비자에게 보여주고자 하는 브랜드 아이덴티티를 인지시킬 수 있도록 VMD전략이 적용된 공간 디자인을 도출하였다.;Consumer, product, and space are indispensable three important factors in establishing the VMD(visual merchandising) strategy in commercial space, and the value of the space in which products and customers coexist is not determined simply by aesthetic factors or areas. The value of commercial space can be found by the products that are placed in the space and by the users who see and feel and experience these. The space where people do not gather is the space where vital power is lost. Then what should we do to design the space where people can stay? Particularly, these need to gain force in designing commercial space where brand images are emphasized and profits should be created. Accordingly, this research began with the premise that ‘When the necessary condition that customer experience factors together with commercial space planning and VMD strategies within the store is satisfied, the effect can be doubled.” Meanwhile, the existing researches present many things about space structures that determine customers’ behavior but they have problems of interpreting only from qualitative aspects. Also in the practical business, brand-name clothes stores tend to be expressed only with graphics that have simplest and cheapest solution. However, such methods are basic means to give customers visual information and stimulus but nothing other than direct and short-term effect can be expected from such methods. So, this research supplements such shortcomings and designed the basic spatial types and VMD strategies from which indirect and long-term effect can be expected. Accordingly, in the introduction of this research, correlation between experiential marketing and brand was examined, and the synergy effect produced when it is expressed as VMD factors in mutually supplementing relations was examined. And then, customers’ experiential factors were classified through analysis on the cases of sports brand retail shops operating in our country, and based on this, VMD strategies were applied to the space. Efficient commercial space was quantitatively analyzed and VMD strategies were derived through classification of sports retail shops by form and M.P. composition so that the most important objectives of commercial space, that is, attracting customers’ attention and pursuing corporate profits, can be achieved. By such case analysis and investigation of literatures, an imaginary experiential sports retail brand named “Ne.10.” was established and brand identity, positioning, product MD composition were designed in accordance with recent trends. And it was classified according to the characteristics of each space by applying experiential marketing so that optimal performance can be attained based on the sports brand VMD factor analysis of this research. Accordingly, the efficient sports brand retail shop was finally designed by applying the VMD strategy through conducting M.P analysis on the floor plan of Type-A, Type-B, and Type-C (A: square, B: horizontal-type, C: vertical-type) based on the shapes of the floor determined by the brand concept and space programming to which the experiential factor of the imaginary brand “Ne.10.” was applied. The conclusion obtained from this research is as follows. First, the recent consumers increasingly tend to attach importance to the value that can be obtained from personally feeling the brands and products in their behavior of recognizing and purchasing the products. So, the experiential marketing strategy can be used as a means to increase the consumers’ degree of satisfaction in brands, and the retail shop to which it is applied can continuously impress consumers on the brand and differentiate from competitors and heighten the degree of familiarity with consumers. Second, the retail shop based on the 5 strategic factors for experiential marketing (sense, sensitivity, recognition, behavior, and relationship) can be expressed by applying M.P composition of VMD strategy, i.e. VP, IP, and PP, and owing to their interaction, consumers’ curiosity and interest in the brand can be strategically planned in structuring the brand retail shop. Third, actual architectural structures in consumers’ space can be in the simple and standardized forms, but this research presents the possibility that their internal forms can be freed from such limitations and be designed in divers ways as the consumers’ choice of brand and their product consumption pattern have been diversified (in this research, the stores are classified into square-type, horizontal-type, and vertical-type based on planes appeared in many sports retail shops operating in the country). Thus, in structuring retail shops, the space should be the space not just for purchasing goods but the space where the products, space, and consumers should communicate one another without any of these being separated from one another, and in order to realize this, the experiential marketing should be applied. The ways to utilize the experiential marketing as factors for retail shops have been increasingly diversified, and besides the direct experience of products or space, the diversification of the experiential methods can be realized by using new media in accordance with the trend of the times. Accordingly, the role of VMD, which is a major composition factor in expressing the experiential marketing, has been highlighted as a major strategic factor that expresses retail shop’s brand rather than being limited to simple replacement of graphics or to the domain of display. So, in this research, the space deign to which VMD strategy is applied was derived so that the experiential marketing can have consumers recognize the brand identity to be shown to them through sports retail shop’s imaginary brand “Ne.10” to which the experiential marketing is applied.
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