그린소비자의 환경의식 및 소비행동 분석과 라이프스타일 특성에 관한 연구

Abstract

Recently, the environment problem such as resource depletion, energy shortage and pollution due to mankind's reckless production and consumption have become serious. Nowadays, eco-friendly management system and green marketing begin to adopted in business areas due to environmental pollution that threaten human-being's life. In addition, the importance of the green consumers characteristics toward eco-friendly is increasing as the diffusion of green life style. This study is intended to improve understanding of the green consumer and to improve tools for company to design green marketing strategy. The purpose of this study was not only to analyze the characteristics of green consumers who show environmentally concerned consumption behavior. The other is to analyze the characteristics of the consumer type which is perceived toward eco-friendly. In this study the characteristics of green consumers will be analyzed by means of such three variables as environmental conscious, environmental conscious consumer behavior and lifestyle. Major findings of this study are as follow. First, the recognition of consumers about recently environmental matter is high. The environmental consciousness of the consumer is very high but compared with this, environmental concerned consumption behavior level is low. Consumers act active environmental concerned buying·use·disposal behavior. Compared with this, environmental concerned socially participation behavior level of consumers is low. Second, our study shows that lifestyle analyzed various dimensions through the factor analysis. The clothing lifestyle was classified with 2 dimensions which the frugal style and the function considerable style. The food lifestyle was classified with 2 dimensions which the health intention style and the frugal style. The shelter lifestyle was classified with 2 dimensions which the suburb style and the frugal style. The consumption lifestyle was classified with 4 dimensions which the plan consuming style, the environmental conscious style, the ostentation style and the frugal style. The leisure lifestyle was classified with 3 dimensions which the field intention style, the cultural intention style and the interior activity intention style. Third, the consumer type which was perceived by eco-friendly had environmental characteristics that they had a high environmental consciousness and high environmental concerned consumption behavior level. The addict group most is active in environmental conscious socially participation behavior and demographic and socio-economic variables were not supported. In addition, findings show that addicts consumer group affair most conscious environmentally. Fourth, our study shows green consumers have a high environmental consciousness and high environmental concerned consumption behavior level. With regard to demographic and socio-economic variables, green consumers are two more ages, sex, marital status than non-green consumers. The adjusters group to be highest the addict group is lowest from the green consumer group. In view of lifestyle, green consumers are living prudent clothing, less preference for instant satisfaction of needs, more conscious of health, pursue the suburb style house life, prefer plan consuming and show intention of joining community activities than non-green consumers. This study suggests the way to solve the environmental problem to the government, companies and consumers, which based on our research findings. By doing so, the number of environmentally conscious consumers will increase.;환경위기와 기후변화라는 전 인류의 생존을 위협하는 전 세계적인 이슈로 인해 각 분야에서 환경문제를 극복을 위한 그린화가 진행하고 있다. 환경위기는 더 이상 미래세대를 위한 예방적 차원이 아닌 현재 인류문명 지속을 위한 선결과제로서 그 어느 때보다 중요하게 인식되고 있다. 이에 따라 우리나라 역시 정부와 소비자의 환경보존에 대한 관심이 증대되고 있고 현 정부의 가장 큰 정책목표가 녹색성장인 것이다. 그러므로 기존의 경제적 수익성 창출에서 한 발 더 나아가 환경적 책임을 공유하는 환경경영으로 경영 패러다임을 전환하고 그린마케팅 차원에서 환경친화적 활동을 실시하는 기업 또한 점차 증가하고 있으며 이를 위해 환경경영 및 그린마케팅이 도입되었다. 이와 같은 변화의 흐름 속에서 성공적인 그린 경영을 전개하기 위해 반드시 선행되어야 하는 것이 현재 그린소비자의 특성을 연구하는 것이다. 그러나 현재까지 그린소비자에 관한 대부분의 연구들이 몇 개 변수차원에서 단편적으로 실시된 것이어서 연구결과의 일반화에 문제가 있다. 또한 대부분의 연구들이 그린마케팅에 관한 것으로 그린소비자의 총체적인 특성에 관한 연구가 거의 없는 실정이다. 그러므로 이 시점에서 우리나라 소비자들의 환경의식과 환경의식적 소비행동을 측정하고 이를 통해 구분된 그린소비자와 비그린소비자 집단 간의 특성과 친환경성에 근거하여 구분된 4개 소비자 집단 간의 특성을 밝히고자 본 연구를 실시하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 현재의 환경문제 심각성을 매우 높게 인식하고 있었으며, 환경의식적 행동의 중요성 또한 높은 인식을 보이는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 환경의식적 사용·폐기행동과 구매행동은 환경의식에 비해 낮게 나타났지만 비교적 적극적으로 환경의식적 소비행동을 실천하고 있었다. 그러나 환경의식적 참여행동은 환경의식적 사용·폐기행동과 구매행동에 비해 낮은 수준을 보였다. 둘째, 소비자의 의생활, 식생활, 주생활, 소비생활, 여가생활 라이프스타일 5개 부분별 요인분석의 결과, 의생활 부분에서는 알뜰형, 기능중시형의 2개 차원으로 분류되었다. 식생활 부분에서는 건강지향형, 알뜰형의 2개 차원으로, 주생활은 전원형, 알뜰형의 2개의 차원으로 각기 분류되었다. 또한 소비생활에서는 계획형, 환경의식형, 과시형, 알뜰형의 4개 차원으로, 마지막으로 여가생활 부분은 야외지향형, 문화생활지향형, 실내활동지향형의 3개 요인으로 분류되었다. 셋째, 친환경성에 근거한 4개 소비자 집단의 특성을 사용하여 소비자가 지각하고 있는 유형에 관해 측정한 결과 Adjusters(조정자)소비자 집단의 비율이 가장 높게 나타났으며, Aspirants(열망자) 소비자 집단, Avoiders(회피자) 소비자 집단, Addicts(중독자) 소비자 집단 순으로 나타났다. 소비자의 환경의식은 4개 집단의 구분 없이 전반적으로 매우 높은 수준으로 나타나 환경의식 수준 또한 각 집단 간의 차이가 거의 없었다. 그러나 소비자 집단 간의 환경의식적 소비행동 실천 수준에서 가장 친환경성이 높은 Addicts(중독자) 소비자 집단이 다른 집단과 비교하였을 때 환경단체에의 기부, 환경교육 프로그램 참여, 환경캠페인 참여 등의 환경의식적 참여행동에 적극적임을 알 수 있다. 또한 지각된 소비자의 유형에 근거한 소비자 집단 간의 인구통계학적 특성에 뚜렷한 차이가 없었다. 라이프스타일 분석 결과 환경의식형 소비생활 부분에서 Addicts(중독자) 소비자 집단이 다른 집단과 비교하였을 때 가장 환경의식형 소비생활을 보이는 것으로 나타나, Addicts(중독자) 집단은 개인적 차원의 환경의식적 소비행동 뿐 아니라 사회적 차원의 환경의식적 참여행동을 보이고, 환경의식형 소비생활 라이프스타일을 갖는 것을 알 수 있다. 넷째, 소비자 환경의식과 환경의식적 소비행동 실천 수준을 기준으로 소비자 집단을 분류한 결과 환경의식이 높고 환경친화적 소비행동을 비교적 적극적으로 실천하는 그린소비자 집단과 그렇지 않은 비그린소비자 집단으로 분류되었다. 그린소비자 집단과 지각된 소비자 유형으로 분류된 소비자 집단 분석에서 Adjusters(조정자) 소비자 집단의 비율이 가장 높았고, Addicts(중독자) 소비자 집단의 비율이 가장 낮았다. 비그린소비자 집단에서 또한 자신을 Adjusters(조정자) 소비자 집단의 비율이 가장 높았고, Addicts(중독자) 소비자 집단의 비율은 가장 낮은 것으로 나타나 그린·비그린소비자 집단 간의 친환경성에 근거하여 지각된 소비자 유형 간의 차이가 없었다. 라이프스타일 부분에서 그린소비자는 의복의 기능을 중시하며 알뜰한 의복소비생활을 하며, 건강지향적이며 알뜰한 식생활을 하고, 전원형 주거생활을 선호하고, 알뜰하고 계획적인 소비생활의 특성을 가진 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 최근 기업의 그린마케팅 전략의 가장 핵심인 그린소비자 특성을 환경의식과 환경의식적 소비행동 실천 수준과 라이프스타일 측면에서 상세히 밝힐 수 있었고 또한, 소비자가 지각하는 본인의 유형에 따른 환경의식과 환경의식적 소비행동 실천 수준과 라이프스타일 특성을 밝힐 수 있었다. 그린소비자 세분시장에 진입하려는 기업이나 시장점유율을 확대하려는 기업에게 본 연구에서 제시된 그린소비자의 특성을 최대한으로 이용함으로써 효율적인 마케팅 전략을 개발할 수 있는 자료를 제공했다는 점에서 그 의의가 있다.