TV드라마와 여성복 브랜드의 콜래보레이션을 통한 패션 디자인 개발

Abstract

As current society can be represented by the characteristics of globalization and developments of Information technology, people share and experience various cultural contents. In accordance to such trend, products and services are positioned to match customers’ lifestyles and emotions. However, at the same time technologies are also easily diffused and shared resulting in indifferences in levels of technological competencies between companies. This lead products to be easily substituted, duplicated and imitated. Especially in the fashion industry, the network of global trends enabled domestic fashion industries to imitate the designs of designer brands at the sake of their own competitiveness. Their should give rise to a sense of awareness in terms of setting identity through innovative product designs and brand management strategies. One example of such strategies can be ‘collaboration’. Various types of collaboration can be found and should be applied to academic research in terms of fashion designing as well as in marketing. As a result this research focuses on defining collaboration and identifying different forms. Case studies will be provided for each form of collaboration. Emotional factors required for collaboration and one domestic company is selected in order for analysis and design production. As a result, the following conclusions were reached. First, collaboration can be defined as two or more companies, brands or even individuals working together for an agreed period of time sharing core competencies and advantages in order to pursuit profits and value creation. Collaboration shares some similarities with co-branding strategies and strategic alliances but also shows different aspects in terms of types of combinations purposes and partners range. In addition, many researchers have shown different opinions on collaboration mainly due to different methods of stipulation, variations caused according to purpose of research and application of different cases. Despite such differences, in general there is a consensus on understanding collaboration as interactions in the form of cooperations at inter-company level or at inter-brand level. Second, in order to analyse collaborations in the fashion industry, this research focuses on two variables of collaboration which are type and purpose. Type can be specified into two which are collaborations between companies within the fashion industry and between companies outside the fashion industry. Within fashion industry collaboration further distinguishments can be made by considering the collaborator and collaboratee, as there can be inter-company collaborations as well as company-designer collaborations. In addition, outside fashion industry collaborations were also further specified into fashion companies with non-fashion companies, artists, industrial designers and entertainment. Moreover, in terms of collaboration purposes, distinctions can be made by value enhancements, broadening business areas and event collaborations. Third, as a result of a number of case studies, the effects of collaboration can be understood under the following four categories. Collaboration can be a mean to differentiate. Brand image can be enhanced resulting in maximization of synergies. There are various promotional benefits which can lead to the sharing of previous customers as well as potential customers. This eventually lead to the increase in sales and exploration of different business areas enabling market entry into niche markets. Fourth, in line with promoting domestic Women's Wear market, I have chosen ‘MOGG’ to apply collaboration strategies. This brand is targeted towards women in their 20∼30’s which in comparison to market leaders, has less brand recognition and with less competitive power. This brand shares the same target and concepts with codes of culture and emotions of "sex and the city which allowed this analysis. ‘Sex and the City’ is a television series which ended in year 2004 but still on cable up to this date as the most representative series based on fashion. Unorthodox mix and match styles and New yorker fashion styles always brought up noise and issues creating social impact as well as representing leading fashion trends. This TV series provided customers with various sources of fashion. As mentioned previously, the series and ‘MOGG’ shared the same target market which is the women in their 20∼30’s segment satisfying the conditions for collaboration. By analysing the fashion styles of the four main characters a number of different fashion trends were identified. Carry showed liberal and classy mix&match style, Charlotte with a classic and elegant feminine style, Samantha with simple but luxurious and glamorous looks and Miranda showing manish and intelligent styles. According to brand analysis, ‘MOGG’ also was positioned as sensitive and chic suits and luxurious casuals representing urban sensitive style. Fifth, by considering all the findings from the analysis, the MOGG limited edition line was produced under the design concept of ‘Sex and the City with MOGG’. 5 fashion lines were produced under the collaboration with Sex and the City fashion trends. Urban Chic Casual(Carry), NY Mix & Match(Carry), Artistic Feminine(Charlotte), Simple Luxury(Samantha) and Contemporary Manish(Miranda) were created each representing the motive of a chic career woman in New York. In conclusion, this research can be useful as it shows a distinct form of collaboration. Collaboration with a cultural trend or codes of emotions can help fashion companies with differentiation as well as identifying the needs of customers. Such collaboration can enhance brand image as well as setting brand identity as a brand is designed and planned on the base of customer needs. This in my personal view may help domestic markets to revitalize as well as setting an examples for the further developments of the overall fashion industry.;오늘날 현대 사회는 세계화와 정보화의 흐름 속에서 다양한 문화적 콘텐츠를 함께 공유하고 경험한다. 이러한 흐름에 맞춰 다양한 산업 분야에서는 빠르게 변화하는 소비자의 니즈를 만족시키기 위해 그들의 라이프 스타일과 감성을 공략하는 상품들을 선보인다. 하지만 기술의 범용화, 기업 간 기술 격차의 축소 등으로 점점 더 쉽게 대체, 복제, 모방 되면서 한계에 직면하고 있다. 특히 패션 분야에서는 글로벌 네트워크의 영향으로 유명 브랜드의 디자인 모방과 답습과정을 반복하면서 경쟁력은 급격히 저하되었고 이로 인해 국내 브랜드들은 적지 않은 타격을 받았다. 이는 곧 아이덴티티 확립과 혁신적인 상품 디자인력을 통해 차별화된 브랜드 전략을 강화해야 할 필요성이 있고, 보다 차별화된 브랜드 전략의 하나로 콜래보레이션 현상을 들 수 있다. 따라서 다양한 형태로 나타나는 콜레보레이션을 기존 마케팅 분야의 실증적 연구 뿐만 아니라 패션 디자인 분야에서도 콜래보레이션에 관한 디자인 관점의 학문적 연구와 디자인 개발을 통한 실질적인 연구가 필요하다. 이를 위해 본 연구에서는 콜래보레이션의 정확한 개념과 형태, 형태별 사례분석을 살펴보고 콜래보레이션을 위한 감성적 요소와 기존 국내 브랜드를 선정, 분석하여 이를 토대로 디자인 개발을 하였다. 그 결과, 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 콜래보레이션은 둘 이상의 기업, 브랜드 또는 영향력 있는 개인이 공동의 이익과 가치 창출을 위해 자신이 보유한 핵심 역량과 강점을 바탕으로 일정기간 동안 협업을 하는 관계라 할 수 있다. 콜래보레이션은 협업하는 것에 대해 공동 브랜드 전략, 전략적 제휴와 맥락을 같이 하지만 결합 형태와 목적, 협력 대상 및 범위에 따라 확실히 차이를 보이고 있음을 알 수가 있었다. 또한 콜래보레이션의 개념에 관해 많은 연구자들은 다양한 견해를 보였지만 그것을 규정짓는 방식에 대한 차이이며 기대하는 목적과 특정한 유형 및 사례의 분석 여부에 따른 차이 일 뿐 콜래보레이션이 기업과 브랜드 간에 일어나는 다양한 협력 관계를 의미하는 데는 별다른 차이가 없음을 알 수가 있었다. 둘째, 패션 산업에서의 콜래보레이션 현황을 살펴보기 위해 콜래보레이션의 유형을 제휴형태, 제휴의도 두 가지로 분류하여 조사하였다. 이 중 제휴 형태에 따라 다시 두 가지로 분류가 되었는데 패션 업계가 동종 업계와 협업하는 형태와 패션 업계가 이종업계와 협업하는 형태로 구분되어 졌다. 두 가지 형태를 다시 세부적으로 분류해 본 결과, 패션 업계와 동종업계의 콜래보레이션 형태는 콜래보레이터와 콜래보레이티로 구분지어 패션 업체와 패션업체의 협업, 패션업체와 디자이너의 협업으로 분류 할 수가 있었다. 패션업계와 이종업계의 콜래보레이션 형태는 다시 패션 업체와 타 업체, 패션 업체와 아티스트, 패션 업체와 산업 디자인, 패션 업체와 엔터테인먼트 등이 있으며, 타 산업 분야와 패션 분야와의 협력관계 사례도 찾아 볼 수 있었다. 또한 제휴 의도에 따른 분류에서는 제휴 의도에 따라서 가치 상승성, 이미지 변화성, 영역 확장성, 이벤트성 콜래보레이션으로 분류가 되었다. 셋째, 다양한 사례 분석 결과, 콜래보레이션의 효과가 4가지로 도출되었다. 콜래보레이션은 기존 경쟁 브랜드와 차별화하기 위한 하나의 수단이 될 수 있으며 콜래보레이션을 통해 브랜드 이미지를 업그레이드 시킬 수 있었고 이로 인해 시너지 효과를 극대화 할 수가 있었다. 또한 콜래보레이션을 통해 다양한 홍보 효과를 기대해 볼 수 있었고 이를 통해 기업 간 혹은 브랜드간의 기존 고객 및 잠재 고객까지 함께 공유하게 되어 이로 인한 매출 증대 효과와 패션 산업의 다각화 효과로 새로운 시장 개척과 틈새시장을 공략하는 하나의 방안이 되었다. 넷째, 국내 여성복 활성화 방안으로 콜래보레이션을 통한 신규 상품 디자인 개발을 위해 국내 여성복 브랜드 중 20∼30대를 타겟으로 한 여성복 브랜드를 대상으로 동종 브랜드에 비해 브랜드 인지도가 낮으면서 브랜드 경쟁력이 약한 ‘모그’를 선정, 같은 타겟과 컨셉을 지니고 있는 문화적 감성 코드 요소인 ‘섹스 앤 더 시티’를 선정하여 기본적인 자료를 분석했다. TV드라마인 섹스 앤 더 시티는 2004년 2월 시즌 6을 끝으로 드라마가 종영되었는데 2009년 현재까지 케이블에서 재방영되고 있으며 많은 패션물 중 섹스 앤 더 시티가 그 시초라 할 수 있다. 섹스 앤 더 시티는 형식을 파괴한 믹스 매치 스타일과 뉴요커 스타일로 드라마 속 패션 스타일이 항상 잇슈화 되어 사회적으로도 많은 영향을 주었으며, 빠르게 변하는 트렌드를 주도하는 드라마로 많은 여성들에게 다양한 패션 스타일을 제공하였다. 이러한 이유로 선정된 섹스 앤 더 시티는 콜래보레이션이 이루어지기 위해서는 타겟 층이 같아야 하는데 모그의 타겟 층과 같은 20∼30대로 공통의 화제를 이끌어 낼 수 있는 조건을 갖추고 있음을 알 수 있었다. 섹스 앤 더 시티의 자료 분석을 통해 주인공 4명의 스타일은 뉴욕의 감성으로 캐리는 자유분방하고 세련된 믹스매치 스타일, 샬롯은 클래식하면서 우아한 페미닌 스타일, 사만다는 심플하면서 럭셔리한 고저스 스타일, 미란다는 매니쉬하면서 지적인 스타일 등 다양한 패션 스타일을 도출 할 수 있었다. 모그 또한 브랜드 분석을 통해 감각적이고 쉬크한 정장 스타일과 고급스러운 캐주얼 스타일로 도시적이고 감각적인 스타일을 추구하고 있음을 알 수 있었다. 다섯째, 위의 종합적인 결과를 바탕으로 ‘Sex & the City with MOGG’라는 디자인 컨셉 아래 모그의 리미티드 에디션 디자인 개발하였다. 섹스 앤 더 시티와의 콜래보레이션을 통해 캐리- Urban Chic Casual line, 캐리- NY Mix&Match line, 샬롯- Artistic Feminine line, 사만다- Simple Luxury line, 미란다- Contemporary Manish line 총 5가지 라인을 전개하였으며, 뉴욕의 쉬크한 커리어 우먼을 모티브로 리미티드 에디션 라인 5가지 스타일을 제안하였다. 이상으로 살펴 본 결과, 사회적으로 이슈가 되는 문화 트렌드나 감성 코드와의 콜래보레이션을 통해 기존의 콜래보레이션 형태와 차별화된 소비자의 니즈를 정확히 파악한 콜래보레이션으로 브랜드 이미지 제고와 아이덴티티를 구축하고 브랜드 디자인 개발을 기획하여 국내 패션 산업 뿐만 아니라 나아가 미래 패션 디자인 산업의 활성화와 유형에 대한 방향을 제시하는데 도움을 줄 수 있을 것이라 사료된다.