인터넷 토론 환경이 여론의 편향성과 변동성에 미치는 영향 연구

Abstract

Internet permits free and equal access to social-political debates. However, experiences with online discussion challenges this view. Public opinion formed in online discussion board is biased and volatile. So, this study aims to explore the causes of factors affecting the biases and the volatility of public opinion and investigates the process of the formation of public opinion on online discussions. First, this study clarifies the quality of public opinion on online discussions. In order to examine the quality of public opinion, this study has been conducted in the interactive perspective of the discussions. This study qualifies the character of public opinion of the discussions as the reasonable cycle of rational opinions, the vicious cycle of unreasonable assertions, and the cycle of opposing opinions. These are conceptualized on the base of logicality of opinion and the contribution of discussions. This study is also focused on the effects of the quality of opinion within the dialogue of the online discussions. The quality of preceding opinion will affect the quality of responses. The structure of the online discussions depends on it's effect on the responses. Second, in order to explore the volatility of public opinion through online discussion, this study is focused on the wave of public opinion. The wave theory provides this study with a theoretical perspective to understand the dynamics of public opinion. Public opinion will be shaped by the breadth of waves, the number of waves and the cycle of waves. This study will present the pattern of the rise and the fall of public opinion formation on online discussions, especially, its volatility under communication factors. Ultimately, this research aims to present the communication factors, which affect the process of public opinion formation on the Internet and the types of its dynamics. This study examined multiple factors associated with the process of public opinion including the communication factors affecting the public opinion process, such as : the social influence of the media, the sensation of information, user's network, and the user's productivity. These factors will affect the volatility of the public opinion formation. As on-line public opinion is volatile, it changes from moment to moment. The tone of the news on the Internet media will affect the individual's attitude toward particular issues. To test the impact of the quality of preceding opinion on responses, this study conducted a content analysis of three online discussion boards. Content analysis data were collected from Professor Hwang's research paper manipulation, opposition to beef imported from the USA, 3.30 real estate countermeasure and 'D-WAR' covered by three online media sources: particularly, yahoo, joins, ohmynews is gathered by non-probability proportion stratified sampling on the three online media sources and probability proportion stratified sampling within the media. To investigate the volatility in public opinion formation on online discussions, all opinions on the bulletin board related to controversial issues have been recorded on a daily basis. The collected data was analyzed and summarized according to the following points accompanied by graphs: The research tests the causal relationships between online media and the individual's opinions at the aggregate level. Analysis of the quality of public opinion reveals that the various online media sources will produce different levels of public opinion. The number of the cycle of rational opinions are many on the mainstream online media, The number or the vicious cycle of unreasonable assertions are many on the alternative online media, and the cycle of opposing opinions are many on the portal site. The quality of proceeding opinion affects the type of opinion cycle toward during the public opinion. This study traces the formation of public opinion over time and notes regularities in the way that public opinion forms. This study takes an initial step toward understanding how public opinion is disseminated and continues to be discussed through various online media compared to news production. The aggregate process of opinion formation may display the repetitional wave model, the explosive wave model, and the latent disappearance model. To begin with, the larger the online media's social influence and the user's productivity, the larger the diffusion of public opinion will be. Public opinion is formed by a fluent curve. This wave displays the repetitional wave model on the portal site. In addition, if the power of the media's influence and the user's productivity are minimal, the diffusion of public opinion is lower and the duration of that public opinion trend is short. This wave displays the latent disappearance model on the mainstream online media. Finally, the larger the sensation of information and the user's productivity, the faster the diffusion of public opinion will be. Public opinion is formed as an explosive increase. This wave displays the explosive wave model on the alternative online media. This study outlines the determinants of rise and falls of public opinion formation on online discussions. If the social influence of online media is large, the public opinion forms the repetitional wave model. If the sensation of information is large, the public opinion forms the explosive wave model. If the level of user's network is large, the public opinion forms the explosive wave model and If the user's productivity is large, the public opinion forms the repetitional wave model. Results on the quality of public opinion highlights the importance of the discussion environment and the quality of opinion presented on the discussion board. In the view of the cycle of public opinion formation the quality of the primary opinion functions as a tipping point in the process of online discussion. This, consequently, offers information about the issues, stimulates the interaction between participants, and emphasizes the need for someone to express rational opinions that can form a feedback cycle for rational opinions. This study shows that the different specifications of the communication factors produce very different waves of opinion formation. The results found generally propose concreteness of the wave theory and serve to illustrate how the media factors as well as message factors may play an important role in the pattern of public opinion. The findings extend the formation of public opinion studies to the online environment. In conclusion, internet serves as a segmented public sphere which allows venue for people to express their political opinions towards values issues openly. This study concludes that the expansion of the public sphere through Internet requires not only deliberative spaces but also participation from citizens who are socialized.;독자들이 포털을 중심으로 뉴스를 접하면서 사회의 주도적 여론형성 매체로 기능해 온 신문의 위상이 흔들리고 있다. 이 연구는 1인 매체에 의해 사건 현장이 생중계되고 포털의 의제설정 기능이 확대되는 등 전통적 여론형성 환경이 획기적으로 변화한 상황에서 인터넷 사이트에서 어떠한 환경적 조건을 제공하느냐에 인터넷의 공론장으로서의 잠재적 가능성이 달려있을 것으로 생각했다. 선행 연구들은 상호작용성과 즉시성으로 인한 인터넷의 편향적․변동적 여론 현상을 고전적 여론의 단계론으로 설명해왔다는 한계를 갖고 있다. 이 연구는 상호작용성과 즉시성 같은 기술적 특징으로 인해 인터넷에서 역동적으로 형성되는 여론 현상을 설명하는 새로운 여론 이론이 필요하다고 생각했다. 이와 같은 현실적․학문적 필요에 의해 이 연구는 매체마다 여론이 어떻게 다르게 형성되는지 역동적인 여론 현상을 탐구하고자 했다. 이 연구는 이슈가 제기되면 토론에 의해 여론이 확산되는 전체 여론형성과정을 고찰하기 위해 이용자 중심의 대표적 현상으로 볼 수 있는 댓글 토론을 분석 대상으로 했다. 이를 통해 인터넷 여론 형성 모델을 제안하고, 공론장으로서 바람직한 여론 모형을 제시하고자 했다. 토론의 질을 분석하기 위해 인터넷 토론 구조를 주장과 댓글의 상호작용 구조로 보고, 토론의 형식과 내용을 개념화하였다. 토론의 형식은 댓글이 얼마나 많이 올라오는지에 따라 단순 구조와 복합 구조로 정의하고, 토론 기여도와 의견의 논리성을 기준으로 토론의 질을 고찰하였다. 주장과 댓글로 이루어진 상호작용적 토론 구조에서 숙의 수준이 높은 의견이 교환된다면, 합리적 의견의 순환으로, 숙의 수준이 낮은 의견이 교환된다면 편향적 주장의 악순환으로, 숙의 수준이 높은 의견과 숙의 수준이 낮은 의견이 엇갈리면서 의견이 교환된다면 의견 대립의 순환으로 개념화했다. 이러한 토론의 질은 인터넷 매체 환경의 구조적 차이에 따라 다를 것이라고 했다. 편집자 중심의 토론 환경에서는 쟁점화 수준이 높은 기사가 이용자의 지식 활성화에 긍정적인 영향을 미쳐 토론의 질이 높을 것이라고 했다. 시민 참여형 토론 환경에서는 주장이 드러난 기사가 이용자를 감정적으로 자극해 토론의 질이 낮을 것이라고 했다. 시민 자율형 토론 환경에서는 쟁점화 수준이 다양한 기사가 제공되기에 기사의 쟁점화 수준이 의견의 질에 직접적인 영향을 미치지 않을 것으로 생각했다. 상호작용적 토론 구조에서 주장의 질에 따라 토론의 지속성에 차이가 있을 것으로 보고 주장의 질이 높으면 이성적 논의를 불러 일으켜 숙의 수준이 높은 의견이 교환되고, 주장의 질이 낮으면 감정적 논의를 불러 일으켜 숙의 수준이 낮은 의견이 교환될 것이라고 했다. 역동적인 인터넷 여론현상을 설명하려면 시간의 경과에 따른 전체 여론형성과정도 고찰해야 한다고 생각했다. 인터넷에서는 개인의 의견이 기록으로 남기에 여론의 확산 추이를 파악할 수 있을 것으로 보았다. 시간의 흐름에 따른 여론의 확산과 소멸 추이를 살펴보고, 매체 환경적 요인이 여론의 변동성에 미치는 영향을 탐구하였다. 파동의 진폭, 주기, 진동수 등 파동(wave)의 속성을 기준으로 여론의 확산 양상을 고찰하였다. 매체의 파급력과 메시지 자극성, 수용자의 연결망 강도, 수용자 생산성 등 매체 환경적 요인이 여론의 확산과 지속성에 어떤 영향을 미칠지 논의하였다. 여론의 확산 양상뿐만 아니라 여론의 변화 측면에서 변동성을 고찰하고자 기사의 시각과 여론의 향방의 관계를 분석하였다. 이 연구는 기사를 읽고 의견을 개진하는 수용자들에게 기사가 여론지지단서 역할을 할 것이라고 했다. 이 연구는 토론을 통해 형성되는 인터넷 여론의 역동성을 고찰하기 위해 특정 시점에 이용자들 의 의견 교환을 통해 형성된 토론의 질을 분석하는 연구와 시간의 흐름에 따른 여론의 확산과 소멸 추이를 분석하는 연구로 구성되어있다. 뉴스생산과정이 상이한 포털, 독립 인터넷 언론, 주류 언론 사이트에서 각각 한 개씩 분석 대상 사이트를 선정했다. 최종 분석 매체는 야후, 오마이 뉴스, 조인스 닷컴이다. 분석 대상 이슈는 파급효과의 정도와 정책이슈인지 비정책 이슈인지를 기준으로 유형별로 한 개씩 선택하였다. 파급효과가 큰 비정책적 이슈로 황우석 교수 논문 조작 사건을, 파급효과가 큰 정책 이슈로는 미국산 쇠고기 수입 반대 논란을 선택하였고, 파급효과가 적은 비정책적 이슈로 ‘디워’ 논쟁을, 파급효과가 적은 정책 이슈로 부동산 대책을 선정했다. 여론의 변동성을 분석하기 위해서 댓글 토론에 개진된 의견 수를 일별로 합산해 그래프로 나타냈으며, 파동의 진폭, 진동수, 주기를 토대로 파동의 특징을 분석하였다. 여론의 향방을 파악하기 위해 기사와 댓글에 나타난 이슈에 대한 태도를 분석하였다. 토론의 질에 대한 분석 결과, 주류 언론 사이트의 댓글 토론에서는 합리적 의견의 순환이 가장 많은 반면 토론의 지속성은 가장 짧게 나타났다. 독립 인터넷 언론의 댓글 토론에서는 편향적 주장의 악순환이 많아 토론의 질은 낮은 반면 토론의 지속성은 가장 높았다. 포털에서는 의견 대립의 순환이 많았다. 상호작용적 토론구조에서 주장의 질이 낮을 경우 편향적 주장의 악순환에 의해 토론이 이루어지고 토론의 지속성은 높아 인터넷에서 감정적으로 의견이 확산되는데 주장의 질이 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여론의 확산과 소멸 양상을 실증적으로 파악하기 위해 댓글 토론에 개진된 댓글의 수를 일별로 합산해 그래프로 나타냈다. 그 결과, 인터넷에서 다양한 형태의 파동이 형성된다는 것을 발견하였다. 인터넷에서 형성된 여론을 파동의 특징을 기준으로 반복적 파동형 모델, 폭발적 파동형 모델, 잠재적 소멸형 모델로 개념화했다. 포털에서는 반복적 파동형 모델이, 독립 인터넷 언론에서는 폭발적 파동형 모델이, 주류 언론 사이트에서는 잠재적 소멸형 모델이 나타나 인터넷 토론 환경의 구조적 차이가 여론의 확산과 지속성에 영향을 미친 것으로 해석된다. 매체 환경적 요인과 여론 유형의 관계를 살펴본 결과 매체의 사회적 파급력이 크고, 수용자의 생산성이 큰 속성을 갖고 있는 야후에서는 반복적 파동형 모델이, 정보의 자극성이 크고, 수용자의 연결망 강도가 큰 특징을 갖고 있는 오마이 뉴스에서는 폭발적 파동형 모델이, 정보의 자극성이 적고, 수용자의 연결망 강도가 적은 주류 언론 사이트에서는 잠재적 파동형 모델이 나타났다. 이러한 결과를 통해 매체 환경적 요인이 상호작용하여 여론의 파동 형성에 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다. 인터넷 여론형성과정에서 기사의 시각은 댓글 여론에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 독립 인터넷 언론인 오마이 뉴스에서 기사의 시각과 여론의 향방의 관련성이 높아 다른 사이트보다 오마이 뉴스의 기사가 여론지지단서로서 수용자들에게 더 많은 영향을 미친 것으로 해석된다. 이 연구에서 개념화한 여론 유형이 타당한지 검증하기 위해 게시판 토론에서 이루어진 토론의 확산 추이를 분석한 결과 잠재적 소멸형 모델과 반복적 파동형 모델이 나타났다. 사건 발생 초기에는 잠재적 소멸형 모델이 나타났고, 참여자들 간에 공감대가 형성되면서 반복적 파동형 모델이 나타난 것으로 해석된다. 이러한 결과를 통해 이 연구에서 제안한 여론 모델이 인터넷 여론 현상을 설명하는데 적합하다고 할 수 있다. 이 연구는 인터넷에서 형성된 여론을 반복적 파동형 모델, 폭발적 파동형 모델, 잠재적 소멸형 모델로 개념화하여 인터넷 여론 형성 모델을 제안하고, 인터넷 매체 환경이 여론의 편향성과 변동성에 미치는 영향을 논의하였다. 인터넷 매체에서 다양한 관점의 깊이 있는 기사를 제공하고 독자들의 요구에 부응하는 기사를 제공한다면, 다양한 입장을 지닌 수용자가 토론에 참여해 의견을 표명하고, 기사에 적극적으로 피드백을 보낼 것이다. 이와 같은 환경에서는 이 연구에서 발견한 여론의 여러 유형 중 반복적 파동형 모델이 나타나고, 숙의 과정을 거친 합리적 의견의 순환에 의해 여론이 형성될 것이다.