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숭배언어로 재조명한 백화점 디자인 분석에 관한 연구

Title
숭배언어로 재조명한 백화점 디자인 분석에 관한 연구
Authors
조수현
Issue Date
2009
Department/Major
대학원 건축학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
임석재
Abstract
백화점 건축의 실내외 의장요소나 역사적 의미는 다른 건축물에 비해 연구대상으로서의 가치가 축소되어 있는 편이다. 그러나 건축공간과 감성을 결부시켜 분석하기에 가장 좋은 공간이 백화점 건축이다. 주거공간, 오피스공간 등과 달리 백화점 건축 내에서 사용자가 경험하게 되는 감성은 매출과 직결되기 때문에 중요한 건축계획요소로 작용한다. 안타까운 것은 그것이 건축분야에서 연구되기 보다는 마케팅 분야에 의해 연구된다는 것이다. 크리스티안 미쿤다가 얘기하는 쇼핑공간을 포함한 제3의 공간에서 이루어지는 체험마케팅은 결국 공간에서 형성되는 것이기 때문에 건축과 별개로 생각할 수 없다. 체험마케팅을 통해 형성되는 감성은 레저, 호기심, 즐거움, 환상심 등의 언어를 바탕으로 이해되어 왔지만, 본 논문에서는 종교건축과의 공통점을 통해 숭배의 언어라는 새로운 시각으로 백화점건축을 재분석해보고자 한다. 봉마르셰 백화점의 출현은 자본주의 시장에서 새로운 판매방식을 구축했다는 것 이상의 의미를 지닌다. 백화점은 다수의 상품을 종합적으로 대면 판매하는 고급소매점으로 일상적인 물건에 비일상적인 아우라를 부여하여 상품자체가 스펙터클이 되는 공간이다. 부시코의 경영방식은 그 자체로 성공적이라기보다는 그것을 지지해주는 환경이 조성되었기 때문에 가능한 것이었다. 백화점 이전에는 고객과 상품, 고객과 점원간의 일대일 의사소통이 이루어졌다면, 백화점에서는 모든 상품을 한 곳에서 보여주고 소비자가 정해진 가격에 원하는 상품을 사는 행위로 바뀌게 되었다. 새로운 판매 공간으로 사람을 끌어들이고 소비를 도모하기 위해서 봉마르셰 백화점은 획기적인 ‘보여주기’ 방법이 필요했다. 본 논문은 백화점의 등장으로 상업공간의 전면적인 변화가 도래한 것에 주목하고, 백화점이 새로운 판매방식을 성공시키고, 현재까지도 대표적인 상업공간의 형태로 남아있는 이유를 감성적 공간 조성으로 보았다. 다른 상업공간과 달리 백화점은 건축요소들이 결합하여 종합적인 감성전달매개체로 작용한 것이다. 기존의 백화점 연구는 백화점의 기능적 측면, 운영 및 경영 관리 측면, 동선계획․조명계획 등의 건축계획 측면, 사회적 기능 및 서비스 측면 등에서 이루어졌으며, 심리와 연결시키더라도 인간이 공간에서 느끼는 다양한 감성보다는 마케팅 측면에서 ‘소비행위 증진의 원동력’으로서의 소비 심리에만 국한되어 이루어졌다. 본 논문은 이전까지 백화점 건축에 대한 소비 심리적 접근과 달리 그 이면에 내재하는 숭배의 감성적 작용을 건축적 장치로 설명하려고 한다. 백화점 건축의 계획요소는 기능과 상징에 있어서는 차이가 존재하지만, 심리면에 있어서는 숭배심리라는 하나의 영향력으로 귀결되는 것을 알 수 있다. 사람이 공간에서 경험하는 감성은 누적된 기억과 상징에 의존하기 때문에 동일한 건축언어가 다른 건축형태에 사용되어도 같은 감성을 불러일으킬 수 있다. 이와 같은 작용에 의해 백화점 이전의 건축에 사용된 숭배의 언어가 백화점에서도 비슷한 감정을 일으키는 효과를 낼 수 있는 것이다. 상업공간에서 일어나는 숭배의 감성은 벤야민, 크리스티안 미쿤다, 에밀 졸라 등이 언급한 바 있으나 감정의 서술에 그쳤다. 또한, 신을 숭배하는 종교공간에 대해서는 많은 연구가 이루어져왔지만, 포스트모더니즘의 소비자본주의를 설명하는 키워드인 물신주의를 구체적인 건축언어로 설명한 선례연구는 많지 않다. 건축은 사회를 담는 그릇이라는 표현을 많이 쓴다. 따라서 소비자본주의라는 사회적 조류와 그 사상이 표현의 내용이 되는 상업공간과는 밀접한 관계가 있으며, 이를 건축적 장치를 통해 설명하려 한다. 이 연구로 인해 물신주의를 건축적 장치를 통해 이해할 수 있다는 것이 2차적 의의이다. 분석을 하기에 앞서 백화점 건축의 특징, 공간심리, 소비심리와 숭배심의 관계, 숭배의 건축언어에 대한 이해가 선행되었다. 백화점 출현이 지니는 의의, 백화점 건축의 역사적 상황, 백화점 건축과 기타 상업공간과의 차이점 등 백화점 건축을 이해하고, 건축공간과 심리의 관계, 숭배심리와 소비심리의 공통점, 소비행위가 현대사회에서 지니는 의미와 상업공간과의 관계를 고찰하여 이론적 근거로 삼는다. 숭배의 공간에서 건축적 특징을 도출하고, 이것이 종교건축이나 권력의 건축뿐만 아니라 백화점 건축을 비롯한 상업공간에도 사용되었다는 것을 문헌과 답사를 통해 추론했다. 초월적 스케일과 진입공간 강조, 축과 중앙우위성, 빛의 사용, 모호성, 스토리텔링 등의 8항목으로 최초의 모습이었던 봉 마르셰 백화점과 해외 주요 백화점, 국내 사례로서, 롯데, 현대, 신세계 각 백화점의 주요지점인 본점을 분석했다.;The purpose of this M.A. thesis is to re-interpretate design elements of department stores based on architectural characteristics which arouse the emotion of adoration. The emergence of Bon Marche Department Store has its significance that is larger than the fact that it has established a new sales method in capitalistic market. A department store, a high-end retail store that sells a wide variety of goods altogether, is a place where goods themselves become a spectacle as everyday products are granted extraordinary aura. Boucicaut’s management style was successful not necessarily because of its method itself but because of the environment that surrounded and supported the method. While there was one-to-one communication between customers and goods, or customers and salespersons before the emergence of department stores, all goods are show in one place in the department stores, and consumers’ act of consumption has now changed to buy goods at fixed price. To attract consumers to a new sales place and encourage spending, Bon Marche Department Store needed a new, drastic, way of “showing” goods. Focusing on the full-scale change of commercial space as the emergence of department stores, this dissertation argued that the reason why department stores had successful sales methods and are still considered a representative commercial space is because the department stores are a sensory space. As opposed to other commercial spaces, department stores are combined with various architectural elements to function as a comprehensive sensory delivery medium. Existing studies of department stores have focused on the functional, managerial and business aspects, architectural plans such as lighting planning, and social and service aspects. Even studies that considered psychological aspects often limited focus more on the psychology of spending as a ‘driving power for the increase in spending activities’ with the view of marketing than on the various sensory aspects that human begins feel in a space. As opposed to the approach to the psychology of spending on which these existing studies on architecture of department stores have focused, this dissertation aims at explaining with architectural devices the sensory functions of adoration that preexists the psychology of spending. The planning elements for the architecture of a department store may be different from religious architecture in terms of both functions and symbols, they all seem to be in common in terms of the psychology of adoration. The sensory experiences of human beings in a space are often dependent upon accumulated memories and symbols, and therefore, the same sentiment could result from different architectural types if the identical architectural language was used. Due to this effect, the language of adoration used in architecture before department stores can also cause similar feelings in department stores. The sentiment of adoration that occurs in commercial spaces have been mentioned by Walter Benjamin, Christian Mikunda, or Emile Zola, though these discussions were merely descriptions of emotion. Similarly, there are many existing studies on religious places. However, few studies explain materialism, a keyword that explains consumer capitalism in post-modern society, with a concrete architectural language. It is often said that architecture is a vessel that contains a society. Thus, it is closely related to commercial spaces of which content expressed is the social trends and thought—that is, consumer capitalism— and therefore, this dissertation attempts to explain this relationship with architectural devices. It is also hoped that with this study, materialism can be understood by architectural devices. Before the analysis, the dissertation conducted a survey on the characteristics of the architecture of department stores, spatial psychology, the relation between the psychology of spending and adoration, and architectural language of adoration. Later, the dissertation discussed the significance of the emergence of department stores, historical circumstances of the architecture of department stores, and differences between the architecture of department stores and that of other commercial spaces, and observed as theoretical bases the relation between the significance of the act of consumption and commercial spaces. Furthermore, the dissertation examined architectural characteristics of spaces of adoration and deduced by literature surveys and field studies that such characteristics were also used in commercial spaces, including the architecture of departments. Finally, the dissertation analyzed Bon Marche Department Store, the first department store, major foreign department stores, as well as the main stores of major Korean department stores, such as Lotte, Hyundai, and Shinsegye by eight elements—transcendental scale, exterior and entrance space, compartmentalization of seclusion and alienation, axis and superiority of the center, non-linguistic edification of storytelling, hierarchy based on dramatic direction of light, illusion by mirrors, and curiosity based on vagueness and secrecy. People could feel sanctity and nobleness in the holy place, Bon Marche and this affected the frequency of customers' visits and consumption. New type of architecture, the department store has handed down to current condition of department stores only with changing styles and the design elements of adoration make people visit department stores and buy goods more.
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