기업의 환경친화적 활동에 대한 소비자 인식과 구매에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

환경오염이라는 인간의 생존을 위협하는 전 지구적 이슈로 인해, 이미지 산업으로 인식되던 화장품 산업에서도 환경경영 및 그린마케팅이 도입되었으며, 친환경 라이프스타일의 확산으로 소비자 측면에서도 기업의 강력한 환경대응을 요구하며, 친환경 제품에 대한 관심이 높아지고 있다. 이와 같은 변화의 흐름 속에서 여러 화장품 기업에서는 그린마케팅 차원에서 천연·유기농 원료 사용, 불필요한 포장 제거, 재활용 가능한 포장용기 사용, 다양한 환경보호 캠페인과 이벤트 개최 등의 환경친화적 활동을 실시하며 친환경 기업과 브랜드로서의 이미지를 적극적으로 구축하고 있다. 그러나 최근 시장조사를 통해, 기업의 환경친화적 활동이 소비자의 실제 제품 구매에는 영향을 미치지 못한다는 회의적인 시각이 제기되고 있으며, 친환경 제품의 구매의도가 실제 구매로 이어지지 않는다는 선행연구의 결과 또한 보고되고 있다. 이 시점에서 화장품 기업의 환경친화적 활동에 대한 소비자 인식을 측정하고, 환경친화적 활동을 실시하는 화장품 기업의 제품 구매의도와 실제 구매에 영향을 미치는 요인을 밝히고자 본 연구를 실시하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 전반적으로 현재 실시 중인 환경친화적 활동에 대한 인지수준은 낮았지만, 환경적 중요성과 개인적 선호 차원 모두에서 친환경 원료 선택과 포장축소 및 포장재 선택에 대한 인식이 높은 것으로 나타났다. 또한 제품의 라이프사이클(life cycle)차원에서 원료단계, 제조·유통·홍보단계, 소비·폐기단계로 크게 3가지 활동으로 분류되었다. 둘째, 환경친화적 활동을 실시하는 화장품 기업의 제품 구매실태를 살펴본 결과, 전체응답자 중 약 45%가 구입경험을 보유하고 있었다. ‘제품의 저자극성’과, ‘천연성분에 대한 신뢰감’을 구입한 제품의 주요 장점으로 인식하고 있었으며, 구입 시 중요 고려속성으로는 ‘품질’이 전체의 55%로 압도적으로 많았고, ‘안전성’, ‘가격’, ‘브랜드’ 또한 비교적 중요한 고려속성인 것으로 나타났다. 반면, ‘환경보호실천에 대한 제조회사의 적극성’이 구입 시에 미치는 영향은 매우 미미한 것으로 나타났다. 이를 통해, 실제 제품 구입 시 제품과 브랜드에 친환경 가치를 부여할 수 있는 제조회사의 환경친화적 활동보다는 화장품이 가지는 품질, 안전성, 가격 등 기본적인 제품속성을 중시한다는 것을 알 수 있었다. 구입경험이 있는 브랜드는 ‘바디샵’, ‘페이스샵’, ‘이니스프리’, ‘아베다’가 비교적 많은 비중을 차지했으며, 구입한 제품의 품질에 대한 만족도와 재구매 의사가 비교적 높게 나타났다. 월평균 구입 횟수는 약 1회, 월평균 구입비용은 24000원 정도였다. 셋째, 환경에 대한 관심과 환경친화적 소비행동 실천을 기준으로 분류한 환경친화적 소비자 집단에서 환경친화적 활동의 환경적 중요성 인식과 환경친화적 활동을 실시하는 화장품 기업의 제품 구매의도, 구매빈도, 구매금액이 모두 일반소비자에 비해 높았다. 넷째, 환경친화적 활동을 실시하는 화장품 기업의 제품 구매의도 영향요인을 분석한 결과, 연령이 낮을수록, 환경친화적 활동의 환경적 중요성에 대한 인식이 높을수록, 환경에 대한 관심과 환경친화적 소비행동 실천 수준이 높을수록, 자영업을 포함한 기타직종 종사자일수록 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 다섯째, 월평균 구입횟수를 기준으로 환경친화적 활동을 실시하는 화장품 기업 제품의 실제 구매에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과, 결혼여부와 환경에 대한 관심만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미혼 여성일수록, 환경에 대한 관심이 높을수록 화장품 구매를 적극적으로 하고 있었다. 반면, 제품 구매의도, 환경친화적 활동에 대한 환경적 중요성 인식, 환경친화적 소비행동 실천은 제품의 실제 구매에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이를 통해, 환경친화적 활동을 실시하는 화장품 기업 제품의 경우, 환경친화적 활동에 대한 환경적 중요성 인식과 구매의도가 실제 구매로 연결되지 못하고 있으며, 환경친화적인 소비행동의 실천 차원이 아닌 품질, 안전성, 가격 등의 제품속성을 중시하는 일반적인 화장품 구입 차원에서 구매가 이루어지고 있다는 점을 알 수 있었다. 따라서, 환경친화적 활동 실시를 통해 보다 효과적으로 소비자의 구매를 유도하기 위해서는 ‘친환경성’만을 강조하기 보다는 화장품 선택 시 일반적으로 중요하게 고려되는 품질, 안전성, 가격 등의 기본적인 제품 속성이 우선적으로 충족되어야 하며, 적극적이고 지속적인 홍보를 통해, 제품의 친환경성에 대한 차별화된 가치를 소비자에게 인식시켜야 할 것이다. 특히, 소비자가 친환경 원료 및 포장재 사용과 포장축소에 관련된 환경친화적 활동을 선호하는 만큼 해당 활동을 중심으로 한 홍보가 효과적일 것이라 판단된다. 본 연구를 통해, 최근 화장품 기업에서 진행 중인 다양한 환경친화적 활동에 대한 소비자의 차별적인 인식을 밝히고, 소비자의 인식을 바탕으로 환경친화적 활동을 라이프사이클(life cycle)단계를 기준으로 크게 3가지로 분류할 수 있었다. 또한 친환경 제품의 구매의도가 실제 구매로 연결되지 않는 원인을 일부 밝히고 기업차원에서 이러한 문제를 해결할 수 있는 방안을 제시했다는 점에서 그 의의가 있다.;Nowadays, eco-friendly management system and green marketing begin to be adopted in business areas including cosmetics industries due to environmental pollution that threaten human-being's life. In addition, consumer's preference toward eco-friendly products is increasing as the diffusion of green life style. The purpose of this study was not only to measure consumer consciousness toward eco-friendly activities of cosmetic companies but also identify factors affecting the purchase intention and purchases of products made in cosmetic companies that are practicing eco-friendly activities. Major findings of this study are as follow. First, in spite of lack of information, consumer consciousness toward activities related to using eco-friendly ingredients and packing materials were highly measured as a way of environmental importance and personal preference. Especially, eco-friendly consumers had higher level of consumer's consciousness. Second, consumers usually concerned quality, safety and price when purchase products made in cosmetic companies that are practicing eco-friendly activities. Third, purchase intention of products made in cosmetic companies that are practicing eco-friendly activities was influenced in order of job, age, interest in environmental issues, performance of eco-friendly consuming behavior and consumer consciousness toward eco-friendly activities of cosmetic companies. Especially, age negatively affected the purchase intention. Finally, purchases of products made in cosmetic companies that are practicing eco-friendly activities were influenced in order of interest in environmental issues and marital status only. Therefore, in case of products made in cosmetic companies that are practicing eco-friendly activities, consumer consciousness toward eco-friendly activities, performance of eco-friendly consuming behavior and purchase intention didn't cause purchasing products. Take all of these things into account, the general attributes of products including quality, safety and price have to met consumer's needs first instead of emphasizing environmental benefit. It can help to create more purchases. After that, active and continuing efforts to introduce eco-friendly activities of companies to consumers are required to meet consumer's needs toward eco-friendly consumption that bring upper level of consumer satisfaction.