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판매사원의 지식구조와 성과에 관한 탐색적 연구

Title
판매사원의 지식구조와 성과에 관한 탐색적 연구
Authors
우미영
Issue Date
2000
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
As the internal and external business environments have recently taken new directions, it has been difficult to secure a continuous competitive advantage based only on the facts that were recognized before as establishing competitive preeminence. For example, salespersons must now show a high level of initiative in accepting new tasks, acquiring new knowledge, and better understanding product diversification and changing customer needs. Along with this, since enterprises consider the education and updating of salespersons critical, they must be concerned about training and education delivery, as well as measuring salespersons actual performance on the job. to adopt more effective determinants of sales performance, there is increasing interest in salespersons knowledge-structure, a cognitive factor traditionally found in the industrial and organizational psychology area. Furthermore, it is suggested that goal orientation, which is a motivational factor, is also another important determinants of performance. Despite the interest in knowledge bases as determinants of salesperson performance, empirical evidence affirming the knowledge structure has been sparse. Therefore, to define the role of the knowledge structure, a way of understanding salespersons performance that combines salespersons information and their embedded level of knowledge, I wish to suggest two competitive research models. 【Hypothesis】 1. The salespersons knowledge structure has a positive effect on his/her performance. 1-1. The greater the number of categories in the salespersons knowledge structure, the better will be the objective performance. 1-2. The greater the number of categories in the salespersons knowledge structure, the better the subjective performance. 1-3. The greater the richness of categories in the salespersons knowledge structure, the better the objective performance. 1-4. The more the richness of categories in the salespersons knowledge structure, the better the subjective performance. 2. The salesperson goal orientation has a positive effect on sales performance. 2-1. The learning orientation of the salesperson has a positive effect on objective performance. 2-2. The performance orientation of salesperson would have a positive effect on objective performance. 2-3. The learning orientation of salesperson would have a positive effect on subjective performance. 2-4. The performance orientation of salesperson would have a positive effect on subjective performance. 3. The salespersons goal orientation has a positive effect on knowledge structure. 3-1. The higher the learning orientation of the salesperson, the greater the number of categories. 3-2. The higher the performance orientation of the salesperson, the greater the number of categories. 3-3. The higher the learning orientation of the salesperson, the greater the richness of categories. 3-4. The higher the performance orientation of the salesperson, the greater the richness of categories. 4. The goal orientation of the salesperson has a positive effect on sales performance via the knowledge structure. 4-1. The learning orientation of the salesperson has a positive effect on performance via the number of categories in the knowledge structure. 4-2. The performance orientation of the salesperson has a positive effect on performance via the number of categories in the knowledge structure. 4-3. The learning orientation of the salesperson has a positive effect on performance via the richness of categories in the knowledge structure. 4-4. The performance orientation of the salesperson has a positive effect on performance via the richness of categories in the knowledge structure. The study findings are as follows: First, knowledge structure in Research Model Ⅰhas a positive effect on objective performance in particular. Second, goal orientation does not have a significant overall effect on performance. It occurred because much of the goal orientation research has been conducted with young children or with college students and often in learning laboratory settings. There was a severe limit on research in field settings. Third, in Research Model Ⅱ, the correlation between goal orientation and knowledge structure has not been validated. On reason for this could be because only performance orientation has a positive effect. Finally, in Research Model Ⅱ, the mediating role of the knowledge structure has not been verified. In summary, between two competitive models regarding knowledge structure and goal orientation, the findings indicate that Research Model Ⅰ is more valid than Research Model Ⅱ. The contribution of this study is as follows: First, it empirically studied the determinants of salesperson performance, considering both the knowledge structure that represents the level of personal embedded knowledge that had barely been studied before empirically, and goal orientation that is a motivational variable. Second, regarding the relationship of knowledge structure, goal orientation and sales performance, this study suggests an appropriate model that clearly describes the relationship between two competitive research models. Limitations of this study and its usefulness in future research are as follows: As this study used samples from insurance companies, it risks overgeneralization. Also, among knowledge structure, only category structures were considered. To correct for these limitations in further research, it is recommended that the knowledge structure be studied from a different perspective and that other determinants besides goal orientation as prior factors of knowledge structure be examined. Finally, it would be meaningful to expand the sample to salespersons from diverse industries.;최근 기업을 둘러싼 내․외부적인 환경이 급변함에 따라, 기존의 기업 경쟁력을 결정짓는 요소들 만으로는 시장에서의 지속적인 경쟁력 우위를 확보하기가 어려워지고 있다. 이러한 가운데, 각 기업들은 환경변화에 능동적이고 주체적으로 대처할 수 있는 역량을 지닌 인적자원의 중요성에 대해서 인식하기 시작하여, 이들의 육성과 유지를 위해 힘쓰고 있다. 판매사원의 경우, 고객의 욕구 다양화와 새로운 제품 및 서비스에 개발에 대한 욕구의 증대 등의 환경 변화에 대처하기 위해 새로운 지식의 축적과 체득을 위해 노력과 자발적인 과업설정이 요구되고 있는 상황이다. 기업들 역시 판매사원에 대한 교육과 유지가 기업성과의 결정에 중추적 역할을 할 것이라 보고, 이들의 훈련 및 교육에 많은 관심을 기울이고 있다. 한편, 판매사원의 성과에 영향을 미치는 주요 요인으로는 금전적 보상과 인센티브, 태도나 역할 지각 등이 있는데, 변화된 환경하에서는 이러한 요인들만으로는 판매사원의 성과를 명확히 설명해 내기에는 부족함이 있다는 것이 많은 연구진과 실무자들의 공통된 견해이다. 최근에 와서는 판매성과의 결정요인을 보다 구체적인 인지적 관점에서 파악하기 위해, 심리학 분야에서 주로 연구되고 있는 지식구조에 대한 관심이 증가하고 있다. 아울러 동기부여적 요인인 목표지향성 역시 또 다른 성과결정 요인으로 제시되고 있다. 그러나 이러한 지식기반(knowledge-base)에 대한 관심에도 불구하고, 이에 대한 실증연구는 거의 이뤄지지 않고 있다. 따라서 본 연구는 판매사원의 성과를 결정짓는 요인으로 판매사원의 정보와 지식의 체화된 수준을 나타내는 개인 특유의 개념인 지식구조의 역할을 규명하고자 두 가지의 경쟁적인 연구모형을 제시하였다. 첫 번째 연구모형에서는 개인의 체화된 지식정도를 나타내는 지식구조와 동기부여적 변수인 목표지향성을 각각 독립변수로 하여 종속변수인 성과에 미치는 영향에 대하여 살펴보았고, 두 번째 연구모형에서는 개인 특성 변수인 지식구조의 선행요인으로써 동기부여적 요소인 목표지향성을 살펴보고, 아울러 판매사원이 지니고 있는 지식구조의 차이가 판매사원의 성과에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해서 탐색적으로 살펴보았다. 본 연구에서는 연구목적을 다음과 같이 설정하였다. 첫째, 기존의 판매사원의 성과를 결정짓는 요인외에 인지적 요인인 지식구조와 동기부여적 요인인 목표지향성이 조직구성원의 성과에 미치는 영향을 실증적으로 규명해 보고자 한다. 둘째, 지식구조에 대한 기존의 실증연구가 미비한 관계로 지식구조, 목표지향성, 성과의 관계에 대해 규명해 놓은 선행연구가 없으므로, 이 세변수와 관련된 두가지의 경쟁모형의 분석을 통해 설명력 높은 모형을 탐색적으로 제시하여, 판매성과에 미치는 지식구조의 역할을 파악하고자 한다. 연구모형 및 가설에 대한 실증 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구모형 1에서 지식구조는 특히 객관적 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지식구조 중에서도 표현적 지식과 절차적 지식을 모두 포함하고 있는 개념인 카테고리의 충실성이 표현적 지식을 나타내고 카테고리 수보다 상대적으로 객관적 성과에 더 영향을 미치는 것으로, 표현적 지식을 나타내는 카테고리의 수는 주관적 성과에 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 판매사원의 실제적인 성과에 단순한 표현적 지식보다는 판매의 과정상에 요구되는 상황 적합적 전략으로 표출되는 절차적 지식의 중요성을 나타내 주는 것이라 하겠다. 둘째, 목표지향성은 성과에 전반적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이것은 기존의 목표지향성에 대한 연구가 갖는 한계점에 기인한 것이라 여겨진다. 기존의 목표지향성에 대한 연구는 주로 학습장면에서 초등학생이나 대학생 등을 대상으로 하여, 실험실 상황에서 이뤄진 연구였기 때문에 실제상황과는 다소 차이가 있을 수 있다. 실제적인 업무상황에 적용하기에는 한계가 있기 때문에 이같은 결과가 도출된 것이라 본다. 셋째, 연구모형 2에서는 목표지향성 중 성과지향성 만이 카테고리 수에 유의한 영향을 갖는 것으로 나타나, 전반적으로 목표지향성이 지식구조에 미치는 영향이 검증되지는 못했다. 이는 동기부여적 측면이 강조되엇다고 해서 즉각적인 지식 구조의 변화를 가져오지는 않는다고 해석된다. 넷째, 연구모형 2에서 도출된 지식구조의 매개적 역할에 대한 가설검증에서는 성과지향성과 주관적 성과 사이에 지식구조의 카테고리 수가 매개적 역할을 하는 것으로 나타난 것 이외에는 전반적으로 지식구조의 매개적 역할에 대해서는 유의한 결과를 얻지 못했다. 이상에서 살펴본 바와 같이, 지식구조, 목표지향성과 성과의 관계에 관한 두 가지 경쟁 모형에서는 연구모형 1이 이들의 관계에 있어 더 적합한 모델인 것으로 나타났다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 판매사원 성과의 결정요인으로써, 기존의 판매사원 성과연구에서 주로 사용한 변수인 금전적 보상, 태도, 역할지각 등의 한정된 범위에서 벗어나, 최근 새로운 관심의 대상이 되고있으나, 실증연구가 거의 이뤄지지 않은 개인의 체화된 지식의 수준을 나타내는 지식구조와 동기부여적 변수인 목표지향성을 고려하여 실증연구를 했다는 것이다. 그 결과 지식구조가 성과에 미치는 영향에 대해서 실증적인 연구결과를 제시하였다. 둘째, 지식구조, 목표지향성과 성과의 관계에 있어 두 가지 경쟁모형을 통해 이 관계를 잘 설명할 수 있는 적합모형을 제시하고자 했다. 셋째, 판매사원이 지닌 지식구조와 성과와의 유의미한 관계를 입증해 보임으로서 향후 판매사원 교육 시에 고려해 볼 수 있는 하나의 대안으로 지식구조의 개발과 공유가능성을 제시하였다. 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 응답자들을 판매사원 중에서 생명보험 설계사들만을 대상으로 하였기 때문에, 연구결과를 다른 업종으로 일반화시키는데 한계가 있을 수 있다. 둘째, 본 연구에서는 지식구조 측정 시에 시간과 비용의 한계를 고려하여 표현적 지식을 포함하는 카테고리 수와 표현적 지식과 절차적 지식 모두를 고려한 카테고리의 충실성 두 가지 개념만으로 한정하였는데, 지식구조를 스크립트 구조 혹은 암묵적 지식 등 여러 다른 요인으로 고려할 때 그 결과가 달라질 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 지식구조의 선행요인으로써 동기부여적 요인인 목표지향성 이외의 요인에 대해서는 고려하지 않았는데, 감독자의 피드백, 셀프 모니터링 등 다른 요인에 대한 고려시 그 결과가 달라질 수 있을 것이다. 따라서 향후 연구에서는 이런 한계점을 보완하여 다른 각도에서 지식구조를 측정해 보거나, 지식구조의 선행요인으로써 목표지향성 이외의 다른 변수들은 고려하여 실험해 보는 것도 필요하다. 또한 연구대상을 다양한 산업의 판매사원으로 확장시켜 측정해 보는 것도 의미가 있을 것이다.
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