노인복지관 PR 활성화 방안을 위한 연구

Abstract

노인복지관에서의 PR은 커뮤니케이션의 관리로서의 우수 PR이어야 하며 이를 추구하기 위해서는 PR에 대한 경영자의 시각, 노인복지관 종사자들간의 PR에 대한 공통된 이해 형성, 참여적인 조직문화를 바탕으로 한 균형적인 커뮤니케이션, 그리고 PR실무자의 커뮤니케이션 지식 습득의 4가지 요소를 노인복지관이 구비하여야 한다. 따라서 본 연구는 노인복지관들을 대상으로 우수 PR 구성요소들을 평가하고 우수 PR 구성요소에 영향을 주는 요인들을 규명하여 노인복지관이 노인과 지역사회와의 상호이해관계를 확립해 나가는 커뮤니케이션 관리로서의 PR을 실천할 수 있도록 구체적인 방안을 제시하고자 시도되었다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 서울에 소재한 12개 노인종합복지관 종사자들을 대상으로 2000년 4월 19일부터 5월 1일까지 설문조사를 실시하여 경영자 9명을 포함한 총 230명의 응답내용을 최종 연구대상으로 하였다. 수집된 자료는 SPSS를 사용하여 기술통계, 변량분석, 상관관계 분석, t-test, 다중회귀분석, 로지스틱 회귀분석 등의 방법을 사용하여 통계 처리되었다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 전체적으로 노인보지관 경영자들의 PR부서의 설치와 PR 예산 책정에 대한 욕구가 적극적이지 않았고, 우수 PR을 추구하기 위해 PR 실무자를 지원하는 경영자의 역할들이 충실히 이행되지 않는 것으로 나타나 경영자의 PR에 대한 시각이 우수 PR에 대한 이해를 바탕으로 정립되어 있지 않음을 알 수 있었다. 그런데 성, 나이, 학력, 사회복지기관 근무경력의 요인들이 경영자들의 PR에 대한 시각 형성에 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 노인복지관 한 곳을 제외한 11개 노인복지관의 종사자들은 쌍방불균형 모형보다 쌍방균형 모형에 대한 이해도가 더 높아 PR개념에 대한 이해가 불균형을 이루고 있었다. 그리고 노인복지관 종사자들은 PR실무자를 단지 커뮤니케이션 기술자로 이해하고 있었으며, 우수 PR에서 강조하는 커뮤니케이션 관리자로서의 역할에 대해서는 이해도가 낮았다. PR개념에 대한 이해는 직위와 직종에 따라, PR 실무자에 대한 이해는 PR 학습경험에 따라 차이가 나타났다. 셋째, 모든 노인복지관에서 참여적인 조직문화가 권위적인 조직문화보다 우세하여 우수 PR이 가능한 조직문화를 형성하고 있었으나, 조직 내 커뮤니케이션 관리를 위해 요구되는 균형적인 커뮤니케이션은 활발하게 이루어지지 않고 있었다. 그리고 조직문화와 조직 내 커뮤니케이션 유형을 인식함에 있어서 직위간에 차이가 있었다. 넷째, PR 실무자들의 커뮤니케이션 지식 수준은 조사관련지식을 제외한 전략적 관리, 협상, 설득, 커뮤니케이션 기술에 관련된 지식에 있어서 비실무자와 비교할 때 차이가 없어 PR실무자 임명에 있어서 커뮤니케이션 지식 수준은 고려되지 않았다. 커뮤니케이션 지식 수준은 직종, 학력, PR업무 경험에 따라 차이가 있었다. 다섯째, 경영자의 PR에 대한 시각, PR에 대한 공통된 이해, 참여적인 조직문화 외 세 가지 요소에 있어서 노인복지관들 중에 우수한 경우와 그렇지 못한 경우로 구분이 가능하였다. 그러나 균형적인 커뮤니케이션과 PR 실무자의 커뮤니케이션 지식수준은 모든 노인복지관에서 동일한 수준으로 충분히 갖추어지지 않고 있었다. 이와 같은 노인복지관들간의 비교 결과를 바탕으로 노인복지관에서의 우수 PR의 가능성을 확인할 수 있었다. 우수 PR구성요소들에 영향을 주는 개인적인 특성들과 우수한 노인복지관과 그렇지 않는 노인복지관들간의 조직의 특성에 대한 분석 결과들을 바탕으로 노인복지과 활성화 방안을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 노인복지관 경영자들이 PR에 대한 시각을 정립하기 위해서는 경영자들도 PR을 학습하여 커뮤니케이션 관리로서의 PR에 대해 이해하고, 경영 실적이 우수한 사회복지기관 PR의 사례분석을 통하여 PR에 대한 투자의 효과를 확신하여야 한다. 둘째, 경영자는 PR 학습 경험과 직종만을 고려하는 것으로부터 벗어나 나이, 성, 학력, 전공 학위, 커뮤니케이션 지식수중, PR 업무 경험 기간 등 여러 요인들을 고려하여 PR부서의 실무자를 임명하여야 할 것이다. 셋째, 경영자는 PR 부서를 최소한 2명 이상으로 구성하고, PR 책임자는 커뮤니케이션 관리자와 커뮤니케이션 연락책임자로서 역할을 담당할 수 있도록 중간 관리자를 임명하고, PR 담당자는 미디어 관계 책임자로서의 역할을 담당하도록 하며, 서비스 실무자들이 커뮤니케이션 기술자로서의 역할을 담당하도록 PR업무를 배분하여야 할 것이다. 넷째, PR 학습 경험이 있는 사람들이 PR 실무자의 역할에 대한 이해가 높았던 결과를 바탕으로 PR 개념과 PR 실무자의 역할에 대한 이해가 노인복지관 종사자들간에 동일한 수준에서 공유되기 위해서는 개인적인 차원에서의 PR 학습을 지양하고 노인복지관 차원에서 전직원을 대상으로 PR학습을 실시하여야 한다. 그리고 PR의 개념과 PR 실무자의 역할을 연관지어 교육함으로서 현재의 PR 개념과 PR실무자의 역할에 대한 이해의 불일치 문제를 해결하여야 할 것이다. 다섯째, 참여적인 조직문화를 바탕으로 균형적인 커뮤니케이션을 활성화시키고자 노력하는 경영자의 PR 책임자는 법인, 경영자, 재정 지원, 지역사회의 변동, 유사조직의 설립 등의 환경변화를 조직문화의 변화의 계기로 이용하여야 한다. 앞으로 노인복지관의 경영 실적과 우수 PR의 관계 그리고 본 논문에서 미처 다루지 못한 우수 PR에 영향을 미치는 요인들에 대한 심층적인 연구와 논의를 통해 보다 유용한 우수 PR 방안을 제시하여야 할 것이다.;Senior service center should pursue to Excellent PR as a communication management the organization and public. To practice Excellent PR, senior service center should have four key factors : director's perspective of PR, shared expectation about PR with the employee, two-way symmetrical communication inside organization based on participative organizational culture, and knowledge base on communication of PR staff. This study attempts to evaluate the 4 key factors in senior service center which make up the Excellent PR and to explore the individual and organizational characteristics to influence on the 4 key factors. Also, this study proposes to the suggestions for Excellent PR in senior service centers based on the research results. This survey was carried out for 13 days from 19th April to 1st May, 2000 with returning rate of 94%(235 questionnaire were returned out of 250 distributed) from 12 Senior Service Center in Seoul. Of these 230 Questionnaires which included 9 directors were actually used of statistical analysis. Using Spss, the data analysis was analyzed by the descriptive statistics, ANOVA, MANOVA, pearson's correlation, Multiple regression, and Logistic regression. The study led to following results: First, directors do not have the active needs to set up the PR department and to budget for PR. Also, they do not play the roles to support PR staffs. The reason of these results is that the directors did not have the perspective of Excellent PR as the management of communication. Second, except one senior service center, the level of understanding the two-way symmetrical PR model is higher than the level of understanding the two-way symmetrical PR model. And, the staff doesn't regard the PR staff to communication managers but communication technicians. Also, the profession and the position of an individual influence on the comprehension of PR models and the educational experience of PR also influences on understanding of the role of PR staff. That means, most senior center staffs do not completely comprehend the concept of PR. Third, the participative culture of organization is stronger than the authoritative culture in senior service centers, so this tendency can provide a favorable environment for the Excellent PR. However, the staffs have reported that the level of the two-way symmetrical communication inside organization is not high. Concerning the organizational culture and the two-way symmetrical communication, meaningful differences were found between the directors and the employees. Fourth, except the knowledge on research, the level of PR staff's knowledge on strategic management, negotiation and persuasion and the communication skill is not higher levels than other staffs. Also, the position, education and career experience of PR influence on the level of knowledge. In addition, there are some obvious suggestions that were based on the implication of the results. First, directors should have the perspective of Excellent PR. They have to study PR and the case study of the organization which are successful in managements and excellent PR. Second, in recruiting the PR staff, the directors must consider the individual characteristics like gender, age, education, PR training at school, PR career experience. Also, they have to commit PR staff's diverse roles to the staffs; the role of the communication manager to PR directors, the media manager to PR staff, the communication technician to service staff. Third, to share expectation on PR concept and PR staff's role, the senior service centers should constitute the institutional policy to learn the knowledge on PR for all staffs rather than let the staff study in person. Fourth, to lead the two-way symmetrical communication inside organization based on participative culture, directors and senior staff have to pay attention to the environmental changes which can influence on the organizational culture. Futhermore, more studies on the relations between senior service center management and Excellent PR as a communication management and the other factors which can influence on Excellent PR are demand.