메시지 틀, 관여, 자기효능감이 설득에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to examine the influence of involvement, self-efficacy and message frame on message persuasion. Thus, the independent variables are involvement(high-involvement vs. low-involvement), self-efficacy (high vs. low) and message frame(positive vs negative). A dependent variable is message persuasion. Message frame is one of the popular marketing strategy to enhance the message persuasion. Message frame is a technique that present same fact as positively or negatively. However, the effect of massage frame on message persuasion can be defined when the moderate variables are correctly examined. In this study, involvement and self-efficacy are moderate variables. 200 undergraduates at Ewha Womans University participated this study, and they were assigned randomly to 4 conditions. Two message frame conditions were manipulated with a diet message. Positive message frame condition emphasize people will get positive outcome when they follow the message's point. On the other hand, negative message frame condition emphasize people will get negative outcome when they did not follow the message's point. Two involvement conditions were also manipulated. However, self-efficacy was not manipulated. Self-efficacy scale was use for dividing two levels of self-efficacy. Message persuasion was assessed on 7 likert scales. As a result, there were three-way interaction of message frame × involvement × self-efficacy. Specifically, in high self-efficacy condition, low involvement condition made positive massage frame more effectively and high involvement condition made negative massage frame more effectively. Also, there were significant two-way interactions about message frame × self-efficacy and involvement × self-efficacy. The present study has following implication. This study extend existing studies. Self-efficacy in one of the most important variables in health-related context. However, it was not considered importantly in message frame study. This study showed that involvement and self-efficacy can be important moderate variables on health-related message frame.;메시지 틀이란 사실적으로 동일한 정보를 소비자들에게 방식을 달리하여 제시하는 것이라고 말 할 수 있다. 이러한 메시지 틀의 효과는 많은 연구자들에 의해서 다루어져 왔다. 하지만 어떤 틀이 어떤 상황에서 효과적인가에 대해 많은 이견이 있어왔다. 결국 메시지 틀은 설득하고자 하는 대상이나 해당 제품에 의해 생긴 조절 효과를 고려하여, 조절 변수들의 역할을 다룰 수 있어야 효과적으로 사용될 수 있는 것으로 보인다. 이에 따라 본 연구에서는 식단 관리에 대한 메시지에서 틀의 효과를 보는 데 조절 변수로 관여와 자기 효능감을 투입하였다. 식단 관리는 건강 관련 범주 중 하나인데, 건강 관련 범주를 다루는 메시지 틀 연구에서 관여는 가장 대표적인 조절 변수 중 하나이다. 따라서, 본 연구에서도 조절 변수로 관여를 다루었다. 한편 식단 관리는 특히 행동 결단성이 요구되어, 행동 결단성의 중요한 요인인 자기 효능감을 두 번째 조절 변수로 투입하였다. 이를 통해, 본 연구에서는 식단 관리에서 메시지 틀에 따른 설득 효과의 차이를 보는데, 이때 조절 변수로 관여와 효능감을 투입하였다. 설문을 위하여 식단 관리 메시지를 긍정 틀과 부정 틀 두 가지 조건으로 만들었다. 또한 메시지를 고 관여 조건과 저 관여 조건으로 만들었다. 자기 효능감은 모든 설문 조건에 동일한 척도를 사용하여 점수를 평균하여 중간 값을 기준으로 높은 자기 효능감 수준과 낮은 자기 효능감 수준으로 구분하였다. 메시지 틀과 관여는 설문을 위해 조작을 했으므로, 조작이 성공적으로 이루어졌는지 보기 위해 설문에 앞서 몇 차례 예비 설문을 실시하였다. 예비 설문을 통해 조작이 성공적으로 이루어짐을 확인하고 본 설문을 진행하였다. 본 설문은 4가지 유형으로 구성되었다. 긍정 틀ㆍ고 관여 조건 유형, 긍정 틀ㆍ저 관여 조건 유형, 부정 틀ㆍ고 관여 조건 유형, 부정 틀ㆍ저 관여 조건 유형으로 구성되었다. 참여자들은 4가지 유형의 설문지 중 한 가지 유형의 설문만을 받았다. 설문에 대한 분산 분석 결과 메시지 틀, 관여, 자기 효능감의 삼원 상호 작용이 유의하게 나타났다. 이에 따라 자기 효능감의 수준에 따른 메시지 틀과 관여에 대한 상호작용을 분석했다. 분석 결과 높은 자기 효능감 조건에서 메시지 틀과 관여의 상호작용이 유의하게 나타났다. 이에 따라 단순 상호작용 분석에 대한 단순 단순 주효과 분석을 수행했다. 연구 결과를 통해 식단 관리에서 자기 효능감이 높을 때, 저 관여 조건에서는 메시지 틀이 긍정일 때 메시지 설득이 더 잘 되는 것으로 나타났다. 자기 효능감이 낮을 때, 고 관여 조건에 있을 때는 긍정 틀에 더 잘 설득이 됨을 확인 할 수 있었다. 이에 따라 관여 수준과 자기 효능감 수준에 따라 메시지 틀의 설득 효과가 다름이 확인 되었다. 본 연구는 기존 연구를 확장한 의의를 가지고 있다. 자기 효능감은 건강 관련 범주에서 행동 결단성이 요구되는 상황일 때 중요하게 다루어질 만한 변수임에도 불구하고, 메시지 틀의 연구에서 조절 변수로 잘 다루어지지 않고 있다. 특히, 조절 변수로 관여와 자기 효능감의 메시지 틀에서의 역할을 본 연구는 거의 수행되지 않은 것으로 보인다. 본 연구에서는 관여와 자기 효능감을 동시에 조절변수로 투입하여 메시지 틀 연구에서 조절 변수의 연구 영역을 확장시켰다.