정치관심도, 정치이념성향, 정보탐색목표가 정치정보 탐색활동에 미치는 영향

Abstract

소비자행동연구자와 정치학자들은 소비자의 개념을 확장하여 정치 영역에 적용하는 시도를 해왔고, 유권자의 투표행동과 소비자의 구매행동을 동일한 개념으로 보고 연구해 왔다. 예를 들어 Crosby와 Taylor(1983), O'Cass와 Pecotich(2005) 등은 정치 영역에 마케팅 및 소비자행동이론을 적용하여 보다 정확하게 유권자의 행동을 이해할 수 있다고 주장했다. 서구에서는 유권자의 투표행동과 소비자의 구매행동 간의 유사점을 인정하고, 유권자의 투표결정과정을 분석하기 위해 소비자행동이론을 적용하는 연구가 보편화된 반면 우리나라에서는 이와 같은 연구가 아직 부족하다. 따라서 본 연구는 유권자 연구에서 투표결정요인이라고 알려진 정치관심도와 정치이념성향, 그리고 소비자행동연구에서 정보탐색요인이라고 밝혀진 정보탐색목표를 독립변수로 설정하고, 정보탐색량, 정보탐색패턴, 탐색정보의 종류를 통해 유권자의 정보탐색행동을 설명하고자 하였다. 실험을 위해서 정치관심도와 정치이념성향을 측정하기 위한 설문지를 실시한 후, 정보탐색목표를 조작한 컴퓨터 정보판 실험을 실시하였다. 이화여자대학교 학부생 380여명에게 설문지를 실시한 후, 정치관심도 고·저, 정치이념성향 진보·보수로 나누어진 152명을 정확·보존으로 조작된 8개의 실험 조건에 무선 할당하였다. 본 실험은 5명 이내의 소규모 집단 실험으로 실시되었다. 실험 결과, 정보탐색목표는 탐색량에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정확목표를 가진 경우, 보존목표를 가진 경우에 비해서 탐색량이 유의하게 많았을 뿐만 아니라, 정치관심도와 정치이념성향의 상호작용에도 조절적 역할을 하였다. 특히 탐색목표가 보존일 때, 정치관심도와 정치이념성향 간의 상호작용이 유의하였다. 정치관심도가 높은 경우에는 보수 이념성향의 영향을 받지 않지만, 정치관심도가 낮은 경우에 진보이념의 실험참가자들은 더 많은 정보탐색을 하는 것을 알 수 있었다. 탐색패턴의 경우, 정치관심도와 정치이념성향, 정보탐색목표의 유의한 주효과가 나타났다. 또한 대부분의 실험참가자는 속성 중심의 탐색패턴을 보여주었다. 즉, 탐색 패턴의 차이가 나타나기 보다는 속성 중심 탐색 패턴이 얼마나 강하게 나타나는가의 차이만 보여주었다. 정치관심도가 낮은 경우, 정치이념성향이 진보인 경우, 정보탐색목표가 정확인 경우에 각각 더 강한 속성 중심의 정보처리 패턴을 보여주었다. 탐색정보의 종류에 대한 결과를 살펴보면, 모든 조건에서 유권자들은 사회정책을 가장 많이 보는 것으로 나타났다. 반면, 정당과 개인연고에 대한 탐색은 가장 적었다. 또한 탐색하는 정보의 종류는 정치관심도와 정치이념의 상호작용에 따라서 유의하게 달라졌다. 특히 정치관심도가 낮으면서 진보이념을 가진 실험참가자는 대부분의 정보 종류에 더 많은 관심을 가지는 반면, 정치관심도가 높으면서 보수 이념을 가진 참가자는 정책에 대한 정보에 높은 관심을 가지는 것으로 나타났다. 또한 정책에 대한 정보에서만 삼원상호작용이 발견되어, 이 부문의 정보를 제공할 때 보다 세심한 주의가 필요함을 보여주고 있다. 위의 결과를 바탕으로 한 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 기존의 많은 연구들이 유권자들의 투표결정을 연구함에도 불구하고 그 과정에 대한 연구가 부족했던 바, 본 연구를 통해 유권자들의 정보탐색행동을 분석하고 유권자와 정치 환경 자체를 설명할 수 있게 되었다는 점이다. 또한 다양한 조건 하의 유권자들이 어떤 정보탐색행동을 하는가를 밝혀내어 정치 마케팅적 관점에서 선거 전략 수립에 실무적으로 적용할 수 있게 되었다는 점이다.;Researchers of consumer behavior have examined the ways in which consumers search and process information and increasingly extended the concept of consumer to other areas. Some political scientists and researchers of political communication have identified the act of voting with the act of consuming and analyzed the process of decision of voters using the aspects of consumer behavior. For example, Crosby and Taylor(1983), O’Cass and Pecotich(2005) proposed that voting behavior can be understood more exactly by adapting a theory of consumer behavior and political marketing. The purpose of this study was to examine how political interest, political ideologies and information-searching goals influence the amount of information voters search, the ways in which people search for information about political candidates, and the type of information they select. Two experiments were conducted. In the pre-experiment, the measure of the political interest and ideologies was developed from the questionnaire and about 380 of undergraduates at Ewha Womans University were participated in. Main experiment using computerized information board involved manipulations of information-searching goals and 152 of students were selected among participants in pre-experiment. They assigned randomly to 8 experimental conditions with a 2(high vs. low political interest) × 2(conservative vs liberal ideology) × 2(accuracy vs. preservation goals). The results suggest that the information-searching goals have significant effect on the amount of information. Specifically, participants under accuracy goal searched much more information and the information-searching goals moderated the interaction of interest and ideologies. When people have the searching goal of preservation, the interaction of interest and ideologies were significantly strong. Participants under the high level of interest were not affected by conservative ideology but participants with the low level of interest were influenced by the liberal ideology and viewed substantially more information. Political interest, ideologies and searching goals had effect significantly on searching pattern. Most of participants had the attribute-centered searching pattern. Although some antecedent study presented voters chose between the attribute-centered and the candidates-centered pattern, the participants of this study appeared to stay with the attribute-centered pattern. The fact that most participants had the attribute-centered pattern implied the low involvement in politic is common. Participants under a low level of interest, a liberal ideology, and an accuracy goal showed attribute-centered searching pattern more. The social policies were accessed most. Whereas the information about party and personal background of a candidate were found least. Also, the political interest and ideologies interacted. Among people in the low level of, those with the liberal ideology accessed most of kinds of information. On the other hand, among participants in the high level of interest, those with the conservative ideology concerned more about kinds of policies. There was the three-way interaction effect among variables. This showed a caution is necessary to offer information about policies The current study suggested following implications. The existing studies had not enough investigation about the voting decision process. This study provides some explanations to support the notion that the way people process political information and circumstances of politic of today. Further implications has concerning the way the election campaign present candidate information.