시간적 거리, 조절초점 및 확률이 메시지에 대한 태도와 제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

Many companies conduct sales promotion activities including coupons or event promotions to achieve their goals. Recently, the number of event promotions is increasing and those events are becoming methods for the company to increase their profits, maintain their present consumers, and attract new consumers. Therefore, it is very meaningful to study the various methods that the company can maximize the effect of sales promotion, particulary event promotion. Construal Level Theory, a recent social psychological theory, is being defined as psychological distance that each consumer can experience at any consuming circumstances. There are many dimensions of psychological distances that one can experience, including temporal, spatial, social, and probabilistic distances, and among them, temporal distance is the most spotlighting issue in which researchers in the field of consumer psychology are interested recently. According to Construal Level Theory, the longer the temporal distance increases, the more abstractly consumer view their events or issues, while the shorter the temporal distance, the more concretely consumer view their events or issues. Regulatory Focus is a notion that Higgins(1997) suggested to explain the consumer better. Regulatory Focus postulates two different self-regulatory systems to achieve a goal: promotion focus and prevention focus. According to Regulatory Focus, people have different type of goal and use different type of strategy to achieve the goal. Promotion focus targets their attention to positive outcomes and the achievement of gains. On the other hand, prevention focus targets attention more to negative outcomes and the avoidance of losses. Also, promotion focus tends to use approach and eager strategy to achieve the goal and prevention focus tends to use avoidance and vigilant strategy. Mogilner, Aaker, Penningtion(2008) studied the interaction between temporal distance and regulatory focus. They manipulated regulatory focus by indicating promotion-framed message and prevention-framed message. As a result, when the purchase decision was urgent, the participants preferred prevention-framed message to promotion-framed message, and when the purchase decision was distant, they preferred promotion-framed message to prevention-framed message. For the willness of payment, the results were similar, too. Though probability have begun to study in the field of economic or social psychology, it is now, as one of the dimensions of psychological distance, being studied in the context of cognitive construal level. Todorov, Goren, Trope(2007) suggested that at low probability, people base their decisions about the attractiveness of the outcome on the central attribute(what the person is getting) ignoring the secondary attribute(how the person is getting it). However, at high probability, both attributes were important for the decision. In this Study, adding the third variable ‘probability' to Mogilner et al.(2008), it was tested how one's temporal distance and regulatory focus influenced consumer's message attitude and purchase intention by different probabilities of the event promotion. The reason why the probability was added to the previous study is that there is usually a winning probability in the real events promotion. Both temporal distance and regulatory focus message framing are considered as certain situations that consumer can be faced with or exposed to, so that they can be some kinds of the secondary attributes rather than the central attribute. If the consumer is in the context of low probability, he or she would ignore both temporal distance and regulatory focus because the two variables are kinds of the secondary attributes. On the other hand, if the consumer is in the context of high probability, the one would consider both variables for the decision. Then, when the purchase decision is urgent, the one would prefer prevention-framed message, and when the purchase decision is distant, the one would prefer promotion-framed message. The results would be similar for the purchase intention. In the experiment, total 224 undergraduate students taking psychology class at Ewha Womans University were participated and a virtual cosmetic(a moisture creme) were chosen as a product advertised in the e-mail message. As a result, the interactions of temporal distance, regulatory focus, and probability were revealed at the two dependent variables. Then, all of the above hypothesises were supported statistically. In addition, there were the significant main effect of probability and the interaction between temporal distance and regulatory focus at the two dependent variables. This study tried to find the most appropriate message type which can appeal to consumers who experience various kinds of psychological distances. Therefore, these results of the study will be able to provide many marketers and copywriters with practical implications.;기업은 목표를 달성하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동의 한 가지 수단으로서 쿠폰 제공, 이벤트 행사 등으로 대표되는 판매촉진 활동을 수행한다. 특히 이벤트 행사는 기업이 기존 고객을 유지하고 신규 고객을 유치하기 위한 수단이자, 단기적으로 기업의 이윤을 팽창시키고자 하는 전략적 수단이기도 하다. 따라서 기업이 이벤트를 통한 판매촉진의 효과를 극대화시킬 수 있는 다양한 방법에 대해 연구하는 것은 매우 고무적인 일이라 생각된다. 사람들이 어느 한 사건에 대해 느끼는 심리적 거리는 추상적 또는 구체적으로 해석되며 이를 해석 수준 이론(Construal Level Theory, Trope & Liberman, 2003)이라고 한다. 개인이 경험할 수 있는 다양한 심리적 거리의 차원들 중 최근 소비자 심리학 분야에서 많은 관심을 받고 있는 것은 시간적 거리(temporal distance)의 영향력으로, 개인은 사건에 대한 시간적 거리가 가까울수록 구체적이고 낮은 해석 수준을 지니고, 시간적 거리가 멀수록 추상적이고 높은 해석 수준을 지닌다고 한다. 한편, Higgins(1997)에 의해 제시된 조절초점(regulatory focus) 이론은 개인이 목표 달성을 위해 지향하는 두 가지 동기로, 획득에 대한 접근을 나타내는 촉진초점(promotion focus)과 손실에 대한 회피를 나타내는 예방초점(prevention focus)으로 이루어진다. 이러한 조절초점은 개인이 만성적으로 지니는 성향적 요인일수도 있고, 개인이 처한 상황에 따라 변화하는 상황적 요인일수도 있다. Mogilner, Aaker, Pennington(2008)는 조절초점을 메시지 프레이밍에 접목하여 상황적 조절초점의 범위를 한층 확장시켰다. 그들은 온라인 쇼핑몰에서 이벤트가 진행되고 있음을 알리는 이메일 메시지를 받는 시나리오를 통하여 시간적 거리와 조절초점의 관계를 규명하였는데, 구매 결정이 시기적으로 근접할수록 예방초점으로 프레이밍된 메시지에 대하여, 구매 결정이 시기적으로 멀수록 촉진초점으로 프레이밍된 메시지에 대하여 선호도 및 제품 구매 의도가 더 높게 나타난 것으로 밝혀졌다. 심리적 거리의 또 다른 차원으로서 소개될 수 있는 ‘확률’은, 본래 경제 심리학 또는 사회 심리학에서 연구되기 시작하였으나, 최근 들어 인지적 해석 수준을 설명할 수 있는 기제로 드러나면서 다양한 연구들이 진행되고 있다. Todorov, Goren, Trope(2007)은 확률이 낮은 경우 사람들은 사건의 바람직성(결과적으로 무엇을 얻는가)을 더 중요시 여기고, 확률이 높은 경우 사건의 실행가능성(결과를 어떻게 얻는가)과 바람직성을 동시에 고려할 수 있게 된다고 제안하였다. 그들은 전자를 ‘중심 속성’, 후자를 ‘2차적 속성’으로 분류하였다. 본 연구에서는 시간적 거리와 조절초점 메시지 프레이밍이 모두 소비자를 둘러싼 상황적 변수로서 2차적 속성일 수 있다는 점에 착안하여, Mogilner 등(2008)의 연구에 제 3의 독립변수로 확률을 추가하여 메시지에 대한 태도 및 제품 구매의도를 살펴보고자 집단 실험을 실시하였다. 이화여자대학교 학부생 총 224명이 8개의 실험 조건에 28명씩 무선적으로 할당되었으며, 삼원완전요인설계로 설계되었다. 실험 결과, 세 독립변수의 유의미한 삼원상호작용이 나타났다. 낮은 확률 조건에서는 시간적 거리나 조절초점과 같은 상황 변수(2차적 속성)가 중요하게 고려되지 않아, 시간적 거리와 조절초점의 관계가 유의하게 나타나지 않았다. 반면, 높은 확률 조건에서는 시간적 거리와 조절초점의 관계가 Mogilner 등(2008)의 선행 연구와 동일하게 나타났다. 본 연구는 시간적 거리와 조절초점의 관계를 규명한 선행 연구에 새로운 독립변수인 확률을 추가하여 의미있는 방향으로 연구를 확장했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 기업의 판매촉진 활동 중의 하나인 이벤트 행사에 있어, 소비자가 지니는 심리적 거리에 가장 적합한 메시지 호소 유형을 사전에 파악할 수 있도록 함으로써 단기적 이윤 추구라는 기업의 목표를 달성하는데 도움을 주고자 하였다. 결과적으로 이벤트의 당첨 확률이 높을 때에는 소비자가 지닌 시간적 거리가 가까울수록 예방초점으로 메시지를 프레이밍하는 것이 좋으며, 시간적 거리가 멀수록 촉진초점으로 프레이밍하는 것이 바람직하다는 실무적인 시사점을 제공해주었다.