메시지 틀, 조절 초점 및 지각된 위험이 메시지 태도와 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

사람들은 동일한 내용의 메시지라 할지라도 어떻게 제시되느냐에 따라 다르게 반응하는 경향이 있다. ‘컵의 물이 반이나 남았네’, ‘컵의 물이 반밖에 안남았네’는 이러한 메시지 틀의 대표적 예이다. 오늘날 많은 연구들이 메시지 틀 효과에 대해 연구해 왔음에도 불구하고, 메시지 틀 효과는 일관적이지 않은 것으로 나타나고 있다. 이에 본 연구에서는 이러한 메시지 틀이 실제 광고 맥락에서 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 구체적으로 메시지 틀과 조절 초점, 그리고 지각된 위험을 독립변수로 하고, 광고 메시지 태도와 구매의도를 종속변수로 하여 광고의 효과를 측정하였다. 이는 지각된 위험을 조절변수로 사용하여 메시지 틀과 조절 초점의 상호작용 효과를 살펴보았지만 유의미한 결과를 얻지 못하였던 Lee와 Aaker(2004)의 연구를 다시 한 번 검증하는 것이다. 본 연구는 2(메시지 틀: 긍정/부정) X 2(조절 초점: 촉진/예방) X 2(지각된 위험: 높음/낮음)의 삼원완전무선요인 설계로 총 176명의 이화여자대학교 학부생들이 8개의 실험조건에 22명씩 무선 할당되었다. 실험을 위해 선행 연구의 고찰과 사전 실험을 통해 8가지의 광고 메시지 시나리오를 제작하였다. 실험 결과, 지각된 위험에 따른 메시지 틀과 조절 초점의 상호작용이 유의하게 나타났다. 구체적으로는 지각된 위험이 높을 경우 메시지 틀과 조절 초점의 상호작용이 나타나지 않았지만, 지각된 위험이 낮을 경우에는 메시지 틀과 조절 초점의 상호작용이 나타나 긍정적 틀, 촉진 초점 광고 메시지와 부정적 틀, 예방 초점 광고 메시지에서 더 높은 메시지 태도와 구매의도를 나타내었다. 본 연구의 결과는 기존 Lee와 Aaker(2004) 연구에서는 얻지 못했던 지각된 위험이 조절하는 메시지 틀과 조절 초점의 상호작용 효과가 광고 효과에 대해서 유의함을 확인하였다. 대부분의 선행 연구들은 이 세 가지 변수들 중 두 가지 변인들의 관계만을 조사하였으나, 본 연구에서는 메시지 틀과 조절 초점에 대한 지각된 위험의 조절적 역할을 규명함으로써 메시지 틀 효과에 대한 보다 구체적인 통찰을 제공하였다는 데에 그 시사점이 있다. 이러한 본 연구 결과는 특히 건강과 관련한 공익광고의 메시지 전략 수립에 실무적인 시사점도 제공할 수 있다.;People tend to respond differently to a same message, because the way information is framed may significantly influence consumers' judgement and decisions about products. Labeling a glass of water "half-empty" or "half-full" is an example of message framing, as each label presents only one side of the information. The research stream regarding the persuasive effects from the use of message framing is not conclusive, even though many researchers pay attention to it. In this present study, I tried to examine how message framing can influence advertising effect in the context of real ad. Especially, this study set message framing, regulatory focus, and perceived risk as the independent variables, and attitude toward advertising message, and purchase intention as the dependent variables. So, I wanted to verify Lee and Aaker(2004) again, which could not prove significant result of interaction between message framing and regulatory focus regarding perceived risk as a moderating variable. A 2(message framing: positive/negative) × 2(regulatory focus: promotion/prevention) × 2(perceived risk: high/low) between-subjects design was used. A total of 176 students from the University of Ewha participated in the study. Independent variables were manipulated in the content of the ad scenario. The results of this study show that significant three-way interaction among message framing, regulatory focus, and perceived risk. Specially, when perceived risk is low, interaction between message framing and regulatory focus is significant, while when perceived risk is high, interaction between message framing and regulatory focus is not significant. The outcome of this research confirmed that regulatory focus moderates framing effects differently contingent on perceived risk. Most previous researches have studied only two variables among them, So the significance of this particular study lies on providing important insights on message framing effects, specially offering helpful information in establishing marketing strategies of public service ad related to health care.